外貿業務員回復客戶詢價中應注意的問題

■ 劉愛娥 山東英才學院

出口業務操作中，不少業務員都遇到過回復客戶詢價后，即石沉大海，沒有了下文。這其中的原因是多方面的，比如客戶詢價只是為了了解市場行情，尚沒有具體的采購計劃，或者我方的報價離客戶的預期相差太遠等。除此之外，業務員在回復客戶詢價中一些操作細節上的失誤，也極容易使客戶失去進一步聯系的信心或興趣，而這卻往往被業務員所忽略。本文結合作者多年的外貿從業經驗，對外貿業務員在回復客戶詢價時應注意的問題進行了總結和分析，以期對外貿從業者提供一定的幫助。

一、回復客戶詢價要特別說明報價與其要求不一致的地方

無論是價格條款還是產品規格，如果報價與客戶要求不一致，一定要在給客戶的回復中將不一致的地方一一列出來，并且要讓客戶一目了然。例如有客戶詢盤10000個Glass Asht ray（玻璃煙灰缸），要求外形尺寸為100Lx100W x35Hmm，而我方工廠現有的模具尺寸是100Lx100W x36Hmm，事實上高度上多出1mm對煙灰缸的功能幾乎沒有影響。但如果根據客戶要求的尺寸重開磨具，磨具的費用必然要平攤到價格上，又因為訂貨數量不多，所以價格勢必要增加不少。

這種情況下，業務員首先要在回復客戶的郵件正文中告知產品外形尺寸的差異，比如“很抱歉，我們的產品與您的詢價有些微差異：您要求的高度是35mm，我方現有產品的高度是36mm，其它條件均符合貴方要求。當然，我們也可以按照您要求的尺寸新開模具進行生產，但每套要在現有報價的基礎上另外附加模具費用20%”。客戶看到回復之后就會明白報價產品的高度，以及重開模具要提高20%價格。

其次，業務員還要記得把郵件附件中報價單里的尺寸按實際情況修改好，并且加粗變色突出顯示，使客戶看起來一目了然。如果業務員在回復客戶詢價的郵件正文里沒有事先說明，即使報價單里有修改，客戶可能還需要再確認一遍，明顯降低了工作效率。另外，如果正文中沒有說明，客戶又沒有注意到報價單里的尺寸修改，按原尺寸下了訂單之后業務員再提出尺寸差別，顯然會引起客戶的不滿，甚至會因此丟掉訂單。

二、回復客戶詢價要特別提醒其需要注意的地方

有的客戶，尤其是中間商，對產品了解并不一定非常專業，所提出的產品要求可能不是很詳細，甚至出現自相矛盾的情況，此時就需要業務員在回復時特別提醒客戶。例如，有客戶根據某外貿公司網站上的產品目錄詢價“10臺MR-500型COD測試儀”。其詢價中既沒有說明所需要的配套輔材，也沒有提到產品的包裝要求。

在這種情況下，有經驗的業務員一般會按照產品的基本配置和標準包裝進行報價，因為這類產品通常也是出貨量最大的，但一定要在郵件的正文中特別提醒客戶注意“報價中已經包含了基本輔材：1瓶250ml試劑，2只瓶口分液器和25套空試管，該配置能夠完成大多數情況下的測試要求，如果您對輔材有特殊要求，各種輔材的價格請參考附件中的報價單。產品包裝采用標準塑料盒裝，價格中已經包含了包裝費。”當客戶看到說明之后，即使并不專業，也能夠了解產品的基本使用配置，而且對特殊情況下的費用也有了核算的依據。

現實中，很多業務員對上述情況不能合理處理，在報價前會以“專家”的身份要求客戶一一確認所需要的各種輔材或配件的種類和數量，以及所使用的包裝等，如果客戶屬于中間商的情況，還需要客戶跟最終用戶進行確認，可能在確認完之前競爭對手已經給了客戶一個或多個可選擇的方案了。

三、回復客戶詢價要盡量按照客戶要求的報價格式，并有利于客戶存檔

有些國外客戶的詢價，尤其是中間商的詢價，都有一個相對固定的格式。之所以如此，從客戶的角度來看，首先是詢價中所列參數或項目一般是客戶最為關心的內容，其次按照統一的格式便于客戶對不同供貨商的報價逐項進行比較。因此，業務員在回復客戶詢價時，應盡量采用客戶要求的報價格式。即使采用自己的報價格式，也不能太過簡單，單純回復一個價格，而是至少要提供諸如價格、產品型號和規格、產品包裝、樣品費用、裝運期、付款方式、報價有效期等詳細信息。因為報價單的內容足夠詳細，產品說明足夠清楚，可以明顯提高客戶對供應商的信心。

目前一般通過E-MAL的方式對外報價，在報價時盡量不要在郵件的正文中直接回復，最好將報價單做成一個單獨的文檔，以附件的方式發送給客戶，以利于客戶存檔。如果直接在郵件的正文里回復報價，除非客戶會復制出來單獨存檔，否則，這樣的郵件將會被客戶大量的往來郵件所淹沒，等客戶真正需要時甚至連我們的聯系方式都查找不到。

四、回復客戶詢價要盡量按照客戶要求的價格條款報價

不同價格條款（貿易術語）下，買賣雙方承擔的風險、責任和費用是不同的，因此即使同一種商品，在不同的貿易術語下，其價格高低也存在著明顯的差別。客戶在詢價時，出于自身業務的需要，一般會詢某種具體貿易術語下的價格。例如，有客戶詢CIF條件下螺紋鋼的價格。根據CIF的價格構成，業務員在報價時除了要掌握螺紋鋼的國內采購成本外，還要對各項費用一一包括國內的運輸和倉儲費用、通關費用、裝運港到目的港的運費和保險費等核算清楚，并將這些費用計算到報價中，即CIF報價=國內采購成本+國內費用+凈利潤+國外運費+國外保險費。

另外，有經驗的業務員，在根據客戶要求報CIF價格的同時，還會注明相應的國外運費和保險費的具體金額。這樣做的目的，一是如果客戶需要了解FOB或CFR條件下的價格，那么他無須再次詢價，也無須通過船公司和保險公司查詢運費及保險費，自己就可以根據這三種價格之間的關系很方便的進行核算；二是可以讓客戶感覺，我方的報價明明白白，實實在在，從而給客戶留下比較好的印象，自然更容易打動客戶。

但實際業務操作中，有些業務員卻忽視了這一點。比如，有客戶要求報FOB離岸價，業務員接到客戶的詢價后卻直接回復EXW即賣方工廠交貨價；更有甚者，在報價中沒有體現價格條款與客戶詢價的不一致，待客戶進一步確認時才告知客戶。這樣的作法，是很容易失去客戶的。

五、回復客戶詢價要把握合適的報價時間

在接到客戶的詢價后，通常情況下要盡快給客戶回復，但也要視具體情況靈活處理。比如詢價的是新客戶還是老客戶，是普通詢盤還是訂單詢價等不同情況。

如果是新客戶的普通詢盤，通常對報價時間的要求比較高。因為一般情況下客戶在收到3-5個報價后，就會做出初步的選擇。如果報價時間太晚，被選中的幾率將很低，因此這種情況下報價越快越好，最好在收到詢價的當天就報價，爭取成為第一個或第二個有效報價。根據經驗，在相同的條件下，當天報價、第二天報價和第三天報價，拿到訂單的幾率通常為70%，25%和5%。

對于新客戶的訂單詢價，通常是客戶手邊已經有實單，之所以又向新供應商詢價，可能是因為某些原因導致有更換供貨商的計劃，比如原來供貨商的交貨不夠順利，或者原來的利潤不夠高等。客戶更換供貨商也是要承擔一定風險的，因此這種情況下，除了利潤足夠高外，客戶更為關心的是交易能否順利完成，因此要求報價應盡可能的準確和詳細。對于這類詢價，業務員一定要落實好各項條件后再予以報價，因此除非交貨期要求特別緊，一般隔天報價甚至2-3天后報價也是可以接受的，因為此時給客戶一個準確可靠的印象尤其重要。但即便如此，也要與客戶保持溝通，告知客戶因為有一些具體的細節需要確認，所以最終的方案將在XXX時間之前報出。

如何判斷客戶的詢價是普通詢盤還是訂單詢價呢？一般有實單的客戶，詢盤時通常對交貨期比較敏感，在詢盤中可能會提到“我們需要在XXX之前裝運”或者“請告知最快的裝運期”等關于交貨期的要求。

對于老客戶，不僅不能因為是老客戶就掉以輕心，還要給予足夠的重視，畢竟維護老客戶比開發新客戶要容易得多。因此，對老客戶的詢價，要盡快回復，即使當天不能報價，也要及時告知客戶原因，與客戶保持互動，讓客戶了解具體的進展情況，并且盡快給客戶報價。否則，會給客戶造成我們對他的單子不感興趣的印象。

六、回復客戶詢價要針對客戶的目標價進行合理的分析

很多業務員在跟進客戶時，得到客戶反饋回來的目標價很低。出現這種情況，一般有如下兩種可能：其一，客戶對另外一家供應商的價格不是很有把握，通過詢價來證實一下；其二是客戶有合作的意向，因此告知自己的目標價看是否可行。面對這種情況，業務員該如何應對呢？

首先，作為業務員一定要對自己所在的行業有充分的了解。如果按客戶的目標價自己做不下來，在什么地方有可能做下來？或者在什么情況下才能做下來？要心中有數。比如雨傘，浙江上虞、福建廈門和廣東深圳是主要的出口生產基地，質量方面一般深圳的最好，其次是廈門，上虞的質量要稍次一點兒，價格上自然深圳產的要高一些。

其次，對于客戶給出的目標價，要幫助客戶進行合理的分析。還是以上述雨傘為例，如果報的是深圳工廠生產的價格，比如30元，客戶可能會回復其他供應商的報價只有25元。那么有經驗的業務員就應該向客戶解釋清楚這種產品在中國的幾處主要產地，以及這幾處產地產品質量和價格的差異，然后告訴客戶這個價格對上虞產的可以做到，但深圳產的因為質量高，所以價格也高，這也是合理的報價。

當然，接下來一定要進一步跟進客戶，如果可能，可以給客戶寄送樣品，以便客戶進行質量對比。如果能將自己的報價再稍微降低一些，那么客戶很可能傾向于與你合作了，因為他差不多以廈門產的價位買到了深圳產的質量。

七、回復客戶詢價要對利潤率靈活掌握

大多數外貿公司，都要求業務員按一定的利潤率報價。誠然，公司的利潤是要保證的，但在收到客戶的詢價后，究竟按多高的利潤率報價，最好是在綜合考慮產品特點、當地的市場行情、客戶情況以及訂單數量等各種基本情況后，靈活處理。

例如有巴西新客戶詢價20000把兩用扳手。在接到詢價后，業務員首先要對當地市場行情有個大體的了解，類似產品在當地市場規模大體有多大，價位處于什么水平。接著，就要對客戶的情況進行了解。如果比較大的采購商，都會有自己的網站，因此業務員可以登錄客戶網站，了解客戶的資料。如果通過網站信息獲知該客戶是當地規模較大的五金工具類批發商，那么可以猜測這次詢價的數量很可能是試訂單，這種情況下，可以將報價的利潤率降低一些，爭取成交后得到更大訂單。相反，如果客戶只是零售商，可以判斷其訂單的數量應該不會超過20000把，而且很有可能先按照20000把詢價，拿到比較低的價格后，實際采購數量卻有限，這種情況下，報價的利潤率就應該高一些。

實際業務操作中，不少業務員在接到客戶的詢價后，在成本的基礎上加上公司規定的利潤率算出價格，直接就報給了客戶。抱著先按正常利潤率報價，等客戶反饋價格高了再去談的想法，這是普遍存在的一種現象。如果產品本身具有獨特的設計和工藝、核心的技術或專利，這種做法無可厚非。但現實情況是目前我們國家出口產品中很大一部分并沒有很強的市場優勢，面臨著激烈的國際國內競爭，比如手動五金工具的生產廠家，僅江蘇昆山就有上千家。所以除非是很難找到供應商的產品，基本上如果第一次報價太高，客戶不會有興趣也不會有時間再來進一步的磋商。等業務員跟進客戶時了解到報價過高再調整價格時，可能客戶已經和其他供應商進入樣品確認階段了。

以上列舉了外貿業務員在回復客戶詢價時最需要注意的幾個方面的問題。出口報價既是一門技術，也是一門藝術，熟練掌握報價的技巧，避免操作細節上的錯誤，對順利拿到訂單，可以起到事半功倍的作用。

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