天貓“雙十一”與電子商務(wù)事件營(yíng)銷的思考

丁 潔

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 開(kāi)封 475001）

完整的事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、可信度、美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷不僅是一種有效的公關(guān)手段，更是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣手段，運(yùn)用事件營(yíng)銷，可以達(dá)到四兩撥千斤的營(yíng)銷效果。近幾年來(lái)最受人關(guān)注的莫過(guò)于阿里巴巴旗下天貓國(guó)際“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)。

電子商務(wù)不僅給人們帶來(lái)更為便捷、省錢的生活方式，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了全新的營(yíng)銷方式，最為矚目的是阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)：低于商場(chǎng)的購(gòu)物價(jià)格、網(wǎng)羅全球的豐富商品、足不出戶送到手中的便捷服務(wù)減輕人們繁忙中購(gòu)物的壓力、也完全契合人們希望消費(fèi)更多品種更為豐富商品的欲望。

一、“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的興起

2012年1月11日淘寶商城正式更名為天貓商城。2012年3月29日天貓商城正式發(fā)布全新LOGO形象。天貓商城是阿里巴巴全新打造的B2C平臺(tái)，整合上千家品牌商、生產(chǎn)，為商家和消費(fèi)者提供一站式解決方案。不僅可以有正品保障、7天無(wú)理由退換的售后服務(wù)，還有免費(fèi)積分、返現(xiàn)等增值服務(wù)。2014年2月19日，阿里巴巴集團(tuán)宣布天貓國(guó)際正式上線，為消費(fèi)者提供更大的購(gòu)物平臺(tái)。淘寶網(wǎng)為填補(bǔ)“十一黃金周”和“圣誕節(jié)購(gòu)物狂歡”期間的銷售空白期。天貓商城自2009年11月11日，天貓商城精心策劃了“光棍節(jié)”購(gòu)物狂歡節(jié)。“光棍節(jié)”這個(gè)在校園里創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日，廣受年輕人的追捧，而網(wǎng)購(gòu)的主要消費(fèi)群體則主要是青年人居多。真正是人造一個(gè)節(jié)日，引領(lǐng)一場(chǎng)狂歡。2009年淘寶第一個(gè)“光棍節(jié)”有27個(gè)品牌參與其中，銷售額沖破了單日5000萬(wàn)；2010年參與的商家增長(zhǎng)至150家，日成交額突破9億元；到了2011年參與活動(dòng)的商家多達(dá)2000個(gè)品牌，日成交額達(dá)到50億；2012年天貓商城不僅聯(lián)合活動(dòng)商家提前派送紅包、站內(nèi)專題預(yù)熱，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博、電視等各個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，設(shè)計(jì)開(kāi)搶“倒計(jì)時(shí)”讓消費(fèi)者感受到“錯(cuò)過(guò)一天再等一年”的緊迫消費(fèi)氣氛，支付寶交易額輕松破百億達(dá)到191億元；2013年在營(yíng)銷方法上運(yùn)作得更為精煉和成熟,鋪天蓋地的LOGO廣告進(jìn)一步增強(qiáng)人們對(duì)雙十一活動(dòng)的認(rèn)知，并通過(guò)派發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)微博話題領(lǐng)取紅包；提前預(yù)報(bào)優(yōu)惠商品并告知價(jià)格，提高購(gòu)物效率；新增添的帶有“無(wú)限專場(chǎng)”標(biāo)識(shí)的商品，只要首次成功登錄阿里來(lái)往最新客戶端就可獲現(xiàn)金紅包，還可通過(guò)對(duì)自己留意的品牌/加關(guān)注來(lái)定制屬于消費(fèi)者自己的購(gòu)物天堂，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制會(huì)場(chǎng)，滿足自己的個(gè)性化需求；2014年客戶端為手機(jī)用戶帶來(lái)特別大禮，用手機(jī)下單更便宜，剁手舞的輪番轟炸，真正體現(xiàn)出全民狂歡的熱情。以天貓為代表的電商新?tīng)I(yíng)銷模式預(yù)示著中國(guó)的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生根本性變化，線上交易形式已經(jīng)成為零售產(chǎn)業(yè)主要渠道之一。成為拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的主流形式。

二、“雙十一”事件營(yíng)銷的成功原因

天貓雙十一成功可以說(shuō)是一次成功的事件營(yíng)銷，完全人造的事件營(yíng)銷成功吸引了數(shù)億消費(fèi)的眼球，成功吸引了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)成功要?dú)w結(jié)于以下幾點(diǎn)。

（一）成功吸引消費(fèi)者和媒體的眼球

天貓人造“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，通過(guò)人們對(duì)“光棍節(jié)”這個(gè)富有戲劇性節(jié)日的關(guān)注、與人們所熟知的品牌聯(lián)系合作并打出5折的標(biāo)語(yǔ)吸引人們的注意、在微博上發(fā)話題受到消費(fèi)者的廣度關(guān)注、在各種媒體資源上都加大廣告力度。既符合電商方便、快捷、省錢的消費(fèi)特點(diǎn)，又成功契合消費(fèi)者省錢、高效的購(gòu)物消費(fèi)心理。淘寶雙十一事件所具有的整合性特點(diǎn)是其功能效用的內(nèi)在品質(zhì)支撐和核心要素,淘寶雙十一在運(yùn)作事件營(yíng)銷傳播時(shí)有效整合多種營(yíng)銷傳播方法和傳播渠道,使事件營(yíng)銷達(dá)到很好的傳播效果。

（二）“雙十一”的時(shí)效性

雙十一打出僅此一天全年最低價(jià)的口號(hào)，以錯(cuò)過(guò)一天再等一年的姿態(tài)最大量的集中消費(fèi)者。讓消費(fèi)者形成心里緊迫感，滿足了消費(fèi)者抓緊時(shí)間占便宜的心理。限時(shí)搶購(gòu)、階梯價(jià)格、提前放入購(gòu)物車、節(jié)前顯示對(duì)比價(jià)格都讓消費(fèi)者體會(huì)到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

（三）“雙十一”和天貓成功關(guān)聯(lián)

“雙十一”事件營(yíng)銷成功與天貓銷售產(chǎn)品的目的、營(yíng)銷活動(dòng)的手段、目標(biāo)消費(fèi)者的利益密切相關(guān)。成功吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，不僅讓人們熟悉并樂(lè)于享受雙十一的到來(lái)，也提升了淘寶天貓品牌的知名度。

1.“雙十一”事件營(yíng)銷與天貓品牌和產(chǎn)品密切相關(guān)。雙十一的本質(zhì)是銷售商品，天貓則是出售商品的平臺(tái)，天貓與雙十一的特征結(jié)合的自然而流暢，成功與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，才能擴(kuò)大銷量，天貓品牌也產(chǎn)生相應(yīng)的積累效果。

2.“雙十一”與淘寶其他營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。天貓“雙十一”營(yíng)銷活動(dòng)集提前造勢(shì)的大規(guī)模廣告發(fā)布，各個(gè)媒體平臺(tái)話題、紅包的投放，對(duì)天貓的統(tǒng)一嚴(yán)格管理保障消費(fèi)者的切身利益于一體，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了讓人信任的賣者形象，最終達(dá)到良好的傳播效果。

3.“雙十一”與消費(fèi)者利益相契合。消費(fèi)者在“雙十一”的活動(dòng)中切實(shí)感受到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，消費(fèi)者通過(guò)關(guān)心自己的利益，而去關(guān)注淘寶的其他營(yíng)銷活動(dòng)。

（四）恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷切入點(diǎn)

天貓成功填補(bǔ)了“雙十一”黃金周和春節(jié)期間的消費(fèi)疲軟期，全新確定一個(gè)“光棍節(jié)”購(gòu)物節(jié)，并分階段有計(jì)劃的進(jìn)行媒體投放、話題制造、增送紅包、階梯式漲價(jià)等運(yùn)作方式，“雙十一”這一活動(dòng)使消費(fèi)者從中得到極大的樂(lè)趣，充分體會(huì)到公眾的參與性與娛樂(lè)性，并最終把喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到天貓的品牌上，把信息滲透到消費(fèi)者心中，成功成為消費(fèi)者的“消費(fèi)向?qū)А薄?/p>

（五）綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段

從2009年到2014年的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的活動(dòng)方式發(fā)生了從單純打折促銷到形成“雙十一消費(fèi)文化”。成功的事件營(yíng)銷傳播不僅強(qiáng)調(diào)一時(shí)的爆炸性傳播效果和產(chǎn)品銷售量的增加，更是始終圍繞品牌建設(shè)和品牌塑造，更好地融入企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略傳播體系，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)不僅成功塑造了企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象，而且站穩(wěn)了電子商務(wù)第一的位置。

三、“雙十一”狂歡后產(chǎn)生的問(wèn)題

事件營(yíng)銷是吸引消費(fèi)者（或受眾）主動(dòng)注意產(chǎn)品（或媒體），而非向消費(fèi)者灌輸廣告信息。在注意力成為稀缺產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)廣告日益排斥的新媒介環(huán)境下，事件營(yíng)銷有著重要的意義。

瘋狂的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)過(guò)后，也帶給我們各種節(jié)后后遺癥。

(一)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈縮小中小電商生存空間：有著名研究分析師認(rèn)為，此番超級(jí)促銷與價(jià)格戰(zhàn)后，會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致B2C電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中小電商企業(yè)的生存空間被縮小。2013年前后，有更多中小B2C電商網(wǎng)站裁員，倒閉。

（二）提前消費(fèi)消弱市場(chǎng)消費(fèi)能力：“雙十一”的價(jià)格戰(zhàn)讓不少消費(fèi)者在新年來(lái)臨前提前消費(fèi)，有透支現(xiàn)象出現(xiàn)，大大減小了圣誕節(jié)和春節(jié)的消費(fèi)力度。實(shí)體店的銷售額大大降低，在一定程度上調(diào)整著消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。微商的出現(xiàn)、物流行業(yè)的完善等都在引導(dǎo)著新的就業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化。

（三）無(wú)法形成忠實(shí)的消費(fèi)群體：“雙十一”當(dāng)天的低價(jià)策略讓龐大的消費(fèi)群體只看到低價(jià)，并沒(méi)注意到品牌，更無(wú)法形成品牌的忠實(shí)客戶群。只有受促銷因素驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)型消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)從價(jià)格到價(jià)值的認(rèn)可。沉淀用戶才應(yīng)是電商及品牌商促銷活動(dòng)的最終目標(biāo)!

（四）虛擬市場(chǎng)行為的不規(guī)范：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺點(diǎn)是無(wú)法親眼看到貨物的細(xì)節(jié)，不滿意七天退換是天貓的承諾，隨著消費(fèi)群體數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，假貨的出現(xiàn)就危害著消費(fèi)者的利益。電子銀行有時(shí)候并不安全，更是加大了用戶資金的危險(xiǎn)。

四、淘寶天貓應(yīng)對(duì)“雙十一”的應(yīng)對(duì)策略

應(yīng)加大各個(gè)流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，及時(shí)為用戶處理難題，保證正品提高服務(wù)。2012年起，淘寶網(wǎng)就開(kāi)始建立天貓供應(yīng)商平臺(tái)、打擊非正常渠道的竄貨、加強(qiáng)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、建立曝光不良信譽(yù)平臺(tái)等一系列規(guī)范行為。保證天貓的所有產(chǎn)品和貨物都是正品，且真正是方便大眾的服務(wù)平臺(tái)。

提高品牌質(zhì)量，增加用戶的品牌忠誠(chéng)度。力度空前的折扣讓消費(fèi)者趨之若鶩，消費(fèi)者這時(shí)重視的更多是價(jià)格，并非品牌。商家真正應(yīng)該更注重用戶感受，提高用戶滿意度無(wú)形中提升商家的品牌形象和知名度，促使更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變品牌認(rèn)知，真正做到從價(jià)格到品牌價(jià)值的認(rèn)可。沉淀用戶，建立有用戶情感連接的品牌應(yīng)成為眾多商家進(jìn)行促銷活動(dòng)的目標(biāo)。

天貓應(yīng)與消費(fèi)者增加互動(dòng)聯(lián)系,更加凸顯“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的品牌地位。天貓是個(gè)與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的交易平臺(tái)，平時(shí)也應(yīng)多與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)溝通，拉動(dòng)平時(shí)消費(fèi)，更能增強(qiáng)品牌的信息度和消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者真正把品牌放在第一位。“雙十一”在大力活動(dòng)，更是凸顯了“雙十一”的與眾不同，真正的錯(cuò)過(guò)一天再等一年。

由此可見(jiàn)，“雙十一”狂歡活動(dòng)仍需多個(gè)環(huán)節(jié)通力合作才能更加完善的為用戶提供服務(wù)，仍需淘寶電商平臺(tái)不斷優(yōu)惠系統(tǒng)、提高服務(wù)質(zhì)量，更需要保障消費(fèi)者的權(quán)益才能支持“雙十一”活動(dòng)長(zhǎng)久的生存下去。■

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