新媒體強(qiáng)烈沖擊態(tài)勢下的社區(qū)報發(fā)展空間

田璦璞 王鴻凌

(哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán) 黑龍江 150000)

網(wǎng)絡(luò)時代，報紙不再是讀者獲取信息的唯一來源，全球報業(yè)陷入困境。資料顯示，從2008年到2010年，美國有8家主要報紙破產(chǎn)，數(shù)十家城市報紙關(guān)門，縱觀我國，紙媒更是步履維艱，有的甚至已難以為繼，瀕臨倒閉。那么，作為紙媒新生代的社區(qū)報，如何力破堅(jiān)冰，并在報業(yè)競爭如此激烈的嚴(yán)峻形勢下生存并發(fā)展呢？

巴菲特狂收社區(qū)報的啟示

一年，巴菲特斥資3.44億美元狂收美國115家報紙，而且只買社區(qū)性中小報。時下，報紙價值嚴(yán)重下跌，競爭優(yōu)勢大幅減弱，巴菲特若想在媒體大展身手，為何不選擇主流媒體，而偏偏發(fā)力逆襲小小的社區(qū)報？

社區(qū)報，廣義說就是服務(wù)于某個特定社區(qū)的讀者，強(qiáng)調(diào)其歸屬感和認(rèn)同感。巴菲特是世界公認(rèn)的股神，目前社區(qū)報并不是令人矚目的黑馬，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是巴菲特的任何一項(xiàng)投資都要有回報。內(nèi)容無限豐富的新媒體時代，最有價值的不是內(nèi)容本身，而是內(nèi)容的選擇方式，巴菲特相中的正是社區(qū)報所具有的、主流媒體無法比擬的，區(qū)域化獨(dú)特定位、無法復(fù)制的差異化內(nèi)容優(yōu)勢，及其廣闊的發(fā)展空間和前景。

美國北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)教授菲利普·邁耶說，美國報業(yè)在2043年會出現(xiàn)重大變形，報紙當(dāng)前的形態(tài)和功能將出現(xiàn)巨大變化，屆時報紙不再是什么新聞都刊登的大眾報紙，而可能是頗具分眾特點(diǎn)，以分析報道和深度報道為主，服務(wù)于特定社區(qū)或特定讀者群的小眾報紙。面對互聯(lián)網(wǎng)對報紙的沖擊，巴菲特堅(jiān)信，報紙?jiān)谏鐓^(qū)會繼續(xù)占據(jù)統(tǒng)治地位，并將在長時間內(nèi)保持競爭力。老謀深算的巴菲特如此決斷，足以說明社區(qū)報不可估量的價值，因?yàn)樯鐓^(qū)報告訴人們的不僅僅是什么樣的馬桶好、什么牌子的奶粉實(shí)惠，而是傳遞應(yīng)該到哪里去買好馬桶和好奶粉的信息，這便是社區(qū)報與客戶的強(qiáng)大黏性，獨(dú)有的針對固定人群特殊需要的巨大廣告市場，以及廣闊的商業(yè)價值。

美國社區(qū)報強(qiáng)調(diào)公民參與突出個人價值

在美國，報紙的歷史就是社區(qū)報的歷史，至今已有300多年，只不過以前社區(qū)報的名稱很模糊，直到20世紀(jì)60年代才叫響，真正興起則是20世紀(jì)80年代。

美國社區(qū)比較完善，大致分為地理、概念和種族三類。美國社區(qū)報所指的社區(qū)一般是大城市中的社區(qū)或幾個小城鎮(zhèn)，主要是地理概念。美國社區(qū)報大多免費(fèi)發(fā)行，基本有兩個標(biāo)準(zhǔn)，即發(fā)行量5萬份以下；為特定讀者服務(wù)。高比例的地方性，是美國社區(qū)報的主要特點(diǎn)。

美國社區(qū)注重公民參與。在美國人眼里，社區(qū)是家庭的延伸，社區(qū)發(fā)展與社區(qū)公民利益息息相關(guān)，因?yàn)楣褡钕胫赖氖侨绾巫屪约菏芤妗Ｒ虼耍鐓^(qū)報記者要做的就是“掃街”。

“冠名社區(qū)名字的報紙，意味著必須是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)容之王”。《卡布羅公民報》發(fā)行量7000份，讀者1.8萬人，閱讀率很高。他們的做法非常值得我們借鑒：一改傳統(tǒng)媒體包羅萬象多層面全覆蓋的“降落傘新聞”為針對性極強(qiáng)的“冰箱新聞”。

當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場多，《卡布羅公民報》每周播報一個時令菜譜，以及市場所售各種商品的信息，甚至社區(qū)居民吃飯、剪頭發(fā)這樣的瑣事都能在報紙上看到。

“冰箱新聞”的理念就是突出個人價值，讓每個居民都感覺他們既是讀者更是社區(qū)的主人，社區(qū)報與他們的工作和生活息息相關(guān)。

《卡羅來納周報》創(chuàng)立于2000年，每周四免費(fèi)發(fā)行，目前有7份報紙，發(fā)行量達(dá)11萬份，讀者為20萬人，他們的成功做法就是不斷強(qiáng)化利益共同體概念，即通過對社區(qū)居民不斷征求閱讀需求，來發(fā)布對居民有用的廣告和信息；經(jīng)常調(diào)查閱讀率，以保證精準(zhǔn)發(fā)行。當(dāng)?shù)仞B(yǎng)寵物的人特別多，所以內(nèi)容上“寵物故事”便占了很大比例，寵物醫(yī)院的廣告也成了報紙的主要收入。

《春泉希望行動寶》也是周四出版，盡管才6個版，但內(nèi)容卻極為豐富。該報頭版是教育，由記者和當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)、學(xué)校供稿，當(dāng)?shù)馗咧猩暾堌斦Y助受挫、居民開班婚慶聚會申請未果都可以上頭版。二版可以發(fā)一周學(xué)校菜單、“熟人”新聞，比如誰家孩子大學(xué)畢業(yè)、結(jié)婚、生孩子等等“熟人信息”。三版是“社區(qū)日歷”通告欄，內(nèi)容主要為社區(qū)活動，詳細(xì)說明活動的時間、地點(diǎn)，諸如給孩子注射疫苗等等。四版是針對社區(qū)一些事務(wù)的評論。五版是社區(qū)新聞、社區(qū)生活。六版是分類廣告。該報以鄰里新聞見長。

《桑福德先驅(qū)報》頭版重點(diǎn)是本地新聞，強(qiáng)調(diào)屬地化，然后是評論、各州新聞，以及國內(nèi)、娛樂、天氣預(yù)報等。該報發(fā)行量8000份，每周6天出報，覆蓋北卡州中部4郡，每天讀者2萬人。

美國社區(qū)報廣告多、種類齊全，而社區(qū)人口特征集中的優(yōu)勢，正是廣告商所青睞的。據(jù)統(tǒng)計，美國有8000多種社區(qū)報，每年廣告投入50億美元，每周閱讀人數(shù)逾1.6億。在受網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大沖擊，傳統(tǒng)媒體每況愈下，形勢極其嚴(yán)峻的今天，強(qiáng)調(diào)為社區(qū)服務(wù)的社區(qū)報得到了豐厚的回報。

中國社區(qū)報摸著石頭過河

與美國社區(qū)發(fā)達(dá)并強(qiáng)化充分調(diào)動公民參與意識比，中國社區(qū)發(fā)展晚也不完善。中國雖幅員遼闊、人口密集，但社區(qū)建設(shè)晚，而且新、老社區(qū)差別大，尤其公共設(shè)施和居民素質(zhì)差別最大。

多年來，我國一直以“小政府、大社會”為社區(qū)發(fā)展的中心目標(biāo)，各級政府也傾力建設(shè)和打造文明社區(qū)，并一再強(qiáng)化社區(qū)的服務(wù)性，但目前我國社區(qū)更多的是強(qiáng)制性管理。中國社區(qū)報是舶來品，蹣跚學(xué)步如履薄冰走些彎路也在所難免。

主流報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部資源的配置與共享，是我國社區(qū)報經(jīng)營的一個特點(diǎn)，體質(zhì)約束是不利于我國社區(qū)報發(fā)展的一個嚴(yán)重弊端。此外，還有大而全的傳統(tǒng)思維辦報模式，而最重要的一點(diǎn)，就是過于強(qiáng)調(diào)報紙的盈利性。

美國社區(qū)主張公民自治和參與性，尊重人們的認(rèn)同和歸屬感，因此僅僅幾人或十幾人辦的一份社區(qū)報，很可能記者就是居民，因此他們最了解社區(qū)居民真正需要什么、想知道什么。

商業(yè)廣告只是美國社區(qū)報收入的一部分，一些公益機(jī)構(gòu)和知名人士的贊助給了社區(qū)報更大的支持。

盡管與美國差異較大，但在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、社區(qū)發(fā)展日益完善的情況下，中國社區(qū)報在探索和發(fā)展中也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

窗體頂端

目前，國內(nèi)有正規(guī)出版刊號的社區(qū)報有深圳的《蛇口消息報》、《寶安日報》,蘇州的《昆山日報》等。

窗體底端

目前，比較成功的社區(qū)報應(yīng)屬《廣州日報》和由文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)主辦的《新民晚報社區(qū)版》。

2006年12月15日《廣州日報》社區(qū)報（試刊號）創(chuàng)刊，以贈閱的方式，在廣州部分大型社區(qū)定向發(fā)行，此舉被認(rèn)為是城市主流都市報開辦社區(qū)專版最早的探索之一。迄今，已創(chuàng)辦《廣州日報大瀝社區(qū)報》等12個《社區(qū)報》。

打造上海中高端消費(fèi)人群“社區(qū)資訊管家”的《新民晚報社區(qū)版》比較壯觀，他們與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)共同創(chuàng)辦的社區(qū)報達(dá)20多份，不僅有曲陽、天平、徐家匯、朱家角、泗涇等名街道（鎮(zhèn)）的社區(qū)報，還有九星、太平等村一級的社區(qū)報

2012年，哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)在黑龍江省首家推出《新晚社區(qū)報》，經(jīng)過兩年探索和實(shí)踐，他們不斷調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和辦報理念，得到社會廣泛認(rèn)可。

立足社區(qū)服務(wù)，為社區(qū)居民提供高生動鮮活的新聞內(nèi)容和豐富實(shí)用的服務(wù)信息，差異化辦報，低成本運(yùn)作，中國社區(qū)報闖出了一片天。

鎖定目標(biāo)讀者群精細(xì)化投放

聚焦社區(qū)、精準(zhǔn)化傳播，強(qiáng)調(diào)與社區(qū)居民的親近感和參與意識，中國社區(qū)報的發(fā)展空間廣闊。

2012年，哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了《新晚社區(qū)報》，該報以社區(qū)為服務(wù)核心，施行新聞+實(shí)用性模式，將版面分成社區(qū)新聞和生活服務(wù)信息兩大版塊。與傳統(tǒng)媒體比，《新晚社區(qū)報》內(nèi)容更具貼近性和服務(wù)性，報紙更能精準(zhǔn)投放到社區(qū)受眾，達(dá)到對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理的目的。

2014年初《新晚社區(qū)報》市文明辦聯(lián)合舉辦評選文明社區(qū)大型公益系列活動，一企業(yè)抓住契機(jī)，夏季主動參與了該報舉辦的哈夏進(jìn)社區(qū)百場演出專場。每到一個社區(qū)演出后，報紙都被一搶而光，加印、加印，最多時，一個社區(qū)僅零售就加印1萬多份。

引入投資，《新晚社區(qū)報》“在活動中辦報，在辦報中活動”再次取得成功。

中國的填鴨式教育，使孩子們不堪負(fù)重，每天學(xué)習(xí)緊張、壓力大，生活枯燥、壓抑。去年，《新晚社區(qū)報》重點(diǎn)組建小記者團(tuán)免費(fèi)參觀市規(guī)劃展覽館、動手制作、參觀蕭紅故居……每次社會實(shí)踐，他們都注重教育和培養(yǎng)孩子們的觀察力、公德意識和社會責(zé)任心，在不斷提高孩子們寫作能力的同時，大大開闊了孩子們的思維和眼界，提升了孩子們的綜合素質(zhì)。

2014年九三集團(tuán)與哈爾濱毅騰足球隊(duì)在冰城簽約后，《新晚社區(qū)報》強(qiáng)勢推出《毅騰隊(duì)報》，將32版一分為二，并采用雙報頭、雙封面的新穎形式。社區(qū)報主打內(nèi)新聞、小記者豐富的活動、毅騰球隊(duì)精彩賽事，和一些鮮為人知的軼事、趣事、內(nèi)幕等獨(dú)家報道，既增加了孩子和家長、球迷的特定讀者群，又提高和擴(kuò)大了報紙的品位和知名度，引起高端廣告商的關(guān)注。去年底，他們又與市文明辦市志愿者協(xié)會聯(lián)合推出《哈爾濱志愿者》專刊，組建新晚社區(qū)報志愿者服務(wù)隊(duì)，關(guān)注孤寡老人、幫殘疾人創(chuàng)業(yè)謀生、上公交車服務(wù)……忽沐一夜春風(fēng)，志愿者成為哈爾濱最具感召力的文明形象。

利用哈報集團(tuán)品牌優(yōu)勢大力開拓發(fā)行和信息渠道，運(yùn)用成熟的采編隊(duì)伍與社會資源，《新晚社區(qū)報》通過精心策劃和定制式投放，鎖定目標(biāo)讀者群，打造精準(zhǔn)投放經(jīng)營模式。

社區(qū)報內(nèi)容的服務(wù)性和不可復(fù)制性，讓社區(qū)居民真正喜愛和閱讀，報紙得到了有效發(fā)行。

歸屬感和服務(wù)性，社區(qū)報定位清晰的分眾市場、高聚焦的新聞相關(guān)性，以及與社區(qū)獨(dú)特的粘性優(yōu)勢、穩(wěn)定的贏利能力等，都契合了新媒體時代的未來發(fā)展模式，也因此，在社區(qū)發(fā)展并不成熟的中國，社區(qū)報能夠在夾縫中得以生存并發(fā)展。然而，如果依然沿襲傳統(tǒng)媒體的老套經(jīng)營模式，那么失敗的命運(yùn)注定難以逃脫。

媒體暴利期已過，如何提高社區(qū)報的綜合服務(wù)能力，為居民提供更多、更好、更詳實(shí)的生活咨詢和廣告信息，得到社區(qū)與居民的認(rèn)可，得到社會各界的大力支持？我們應(yīng)該吸取美國社區(qū)報的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，突破傳統(tǒng)媒體的管理體制和辦報模式，大膽吸引并刊登有利于社區(qū)居民實(shí)際生活需要的廣告。

此外，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體優(yōu)勢，報網(wǎng)互動、視頻互動，及時、準(zhǔn)確、有針對性、有選擇地把與人們生活息息相關(guān)的工作和生活信息傳遞給特定讀者和目標(biāo)消費(fèi)群，從而吸引廣告商和贊助，獲得豐厚的收入。■

[1]于振輝.《中國社區(qū)報為何“水土不服”？》[J].2009年05期《新聞記者》

[2]陳凱，劉柏煊.《巴菲特為什么投資報紙？》[J].2013年6月26日《中國記者》

[3]陳凱.《關(guān)于我國社區(qū)報發(fā)展的思考》[J].2010年10月18日《傳媒》