作為符號的話語權:基于廣播房地產廣告的分析

摘 要：廣告，作為一種帶有強烈操縱意圖的意義符碼，其話語權又沿著怎樣的路徑得以灌輸。本文以廣播房地產廣告為研究對象，對其中蘊含的一種隱性的廣告話語權和表達方式進行了深入剖析，并回應布爾迪厄關于“誤識”的理論。

1 什么是廣告話語權

一個廣告文本的生產如同一條工業流水線，凝結了線上所有廣告人（地產商策劃員、全案策劃員、廣告設計人員、廣告業務員、文案員、媒體審核員、播音員、錄音師）的勞動，在這樣的符號勞動中，隱含著一種隱性來自于符號話語權。

丹尼斯·朗將廣告視為一種隱秘的操縱方式，他認為大多數商業廣告和許多政治宣傳無不是掌權者通過用作隱蔽暗示的符號通信，對權力對象行使秘密控制，以達到限制或有選擇地決定權力對象的信息供應；同樣，在鮑德里亞看來，廣告的秘密是對“他者的欲望”深層情境的控制。綜上，廣告作為一種話語權策略已是眾多研究者的共識。

本文認為，廣告話語權是指廣告主、廣告公司及媒介通過操縱意義符號對受眾產生預期效果的能力。廣告話語權是一種符號話語權，它常常扮演的是“偽裝”“神秘”“幻化”及“擬象”的角色。它還是一種非強制性的微觀話語權。相對于宏觀層面的話語權，廣告話語權具有顯著的隱秘特征，它對人們實施的影響是一種悄無聲息、潛移默化的方式，它訴諸于人們的精神層面，通過制造神話、刺激欲望、引發焦慮、反復灌輸等實現引導和形塑。正如布爾迪厄對符號暴力的理解：“通過以偽裝的，習以為常的形式再現經濟與政治話語權來強制性地推行理解與適應社會世界的方式的能力。 [1]”

2 廣告話語權施行的途徑

2.1 階層區隔

首先，從高頻詞匯來看，房地產廣告無不是在竭盡所能打造一個個關于生活的夢想?！霸絹碓蕉嗟姆康禺a廣告花重筆墨寫下的不是關于房子本身的文字，而是關于夢想、人生意境等抽象的玄妙理論。 [2]”。在廣播房地產廣告中，表現較為突出一種方式，即傳遞精英階層的生活理念、消費方式，制造階層區隔。如表現出偏愛使用“富翁”“貴族”“王者”“皇家”“豪宅”“御府”等象征上流生活的詞匯。而地產商正是力圖強化這樣的分層秩序來喚起普通大眾對上流社會生活的心理欲求，產生認同焦慮。因此，房地產廣告傳遞的精英理念，無疑是在建構一種社會分類，即“我賣的房子代表著貴族階層，若你買了，你就可以躋身到貴族階層”。其遵循的是消費社會的邏輯：“傳媒和廣告在告訴消費者某種商品適合哪一類消費者的同時，也在向消費者宣布不同類型的消費者應有的認同框架。 [3]”如一則廣播廣告內容提到：“讓擁有百萬資產的人擁有億萬富翁的生活”（云南臺七彩云南花之城廣告），其意義在于兩種資產前后的對比，身份在瞬間的轉變，只在于擁有了“七彩云南花之城”。這樣的廣告旨在刺激人們潛意識中對上流的渴求，引發人們對某種物品的缺位感，然后再緊接著推出自己的商品，來建構某種意義。

可以看出，房地產商通過對目標消費群體的劃分，以符號形式將社會階級結構再生產出來。以下這則廣播廣告是這一類表現手法的典型代表：

滇池衛城（云南臺播出）

每年度假7天，是小資生活;每年度假30天，是中產生活;一年365天，天天度假，是滇池衛城生活！滇池衛城，生活就是度假！

2.2 構筑夢幻空間

這種方式即充分運用廣播富于想象的特點，通過音響、音樂、人物營造某種氛圍來引導一種小資、閑適、享樂、生態自然的生活方式。因此，“人生”“自然”“水岸”“公園”“生態”等詞匯向來飽受地產商青睞。如“住在公園里，家在名校旁”“選擇城市、還是選擇自然，……彩云河畔，這里有英國的建筑，河柳的相伴，這里不是英國，是……”。一個個唯美的意境將房屋純粹意義上的使用價值層層包裹，將其符號化。蘇特·杰哈利認為，現代生產讓“真實而完整（real and full）的生產意義，被掩藏在交換中空洞的表象（empty appearance）之下。也只有在這種真實意義被系統地從商品中掏得干干凈凈（emptied）的情況下，廣告本能‘乘虛而入’，以自己的符號意義來重新填補這個空間”[4]。住宅本身不光是一種物質結構，更是一個精神家園，人們對它的消費不光是為求遮風避雨，而是更注重于一種心理感受和體驗。因此，住宅消費不僅是對房屋本身的消費，還包含有更多對環境、對生活情調、對意義的消費?！吧a單位把商品生產成所指，但廣告將商品生產成符號。[1]”房地產廣告場域中的行動者們正是試圖在意義上大作文章，以此來讓住宅變得“高端、大氣、上檔次”，同時“格調、品位、自然、生態”。即“把你的情感包裝起來，然后再賣回給你” [2]。如以下太陽山公寓廣告，定位于年輕小資消費群體，于是，廣告將“時尚”“文藝”“柔情”“浪漫”演繹得淋漓盡致。

太陽山公寓（云南臺播出）

冬天，在岸上，天空晴開光影，你想起與Emily的約定，下樓左轉，健康會所有一個柔情的名字：水云澗。Emily說，熱愛生活便要熱愛自己。太陽山晶岸公寓養身樣板間全景開啟。

2.3 創設神話

廣播相對于報媒、戶外等，由于具有動態性和演繹性，因而，房地產商常常運用散文文體進行創作，同時配以抒情音樂，借用人文、歷史來豐富樓盤內涵，烘托其文化品位，這一類廣告在文案中對自身品牌的提及較少，重點在于創設“神話”[3]，即借用他者普遍性的含蓄意指來隱喻某廣告產品，使人產生對二者的意義勾連，如下一則廣告：

俊發九夏云水（云南臺播出）

1938 年，她來那一天，穿著深藍色的裙子，像朵茉莉一樣優雅，聲音也像晨露滴在荷葉上，后來才知道，她是林徽因。一段記憶，道不盡昆明人文風雅，給世界最昆明?？“l城，北昆明中國人文住區。

在上則廣告中，林徽因作為一個名字符號，其所指為林徽因本人，而結合其人的生平、人物風貌來看，她與“美麗”“智慧”“典雅”等勾連在了一起，即產生了“林徽因”這一名稱符號的含蓄意指，并直接映射于“九夏云水”本身?！蔼毦呓承牡膹V告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等各種一向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品上。[4]”房地產廣告的目的也正是力圖與其他符號的含蓄意志產生勾連，從而進一步將住宅符號化。而所謂勾連無非就是給商品創造一個意指，并使這個意指與一個人原有的知識、經驗產生共鳴。

3 聲音與廣告話語權

在房地產廣告中，一個很有意思的現象是地產商普遍愿意選擇男播音員進行廣告配音，尤其是對于一些非情景演繹類的純信息告知廣告。地產商及代理公司策劃人員均認為，原因在于男播音員可以塑造出樓盤權威、大氣的氣質。因此，換句話說，在廣播廣告語境中，地產商更希望以男性角色來充當其信息發言人。那么，在住宅與男性之間究竟存在怎樣的關聯呢？廣告公司及房地產商均認為是“大氣”這一氣質建立起了兩者的相關性，即他們想借助男性特質來表現住宅的大氣輝煌。但筆者認為這還不足以揭示問題的實質。所謂“大氣”不過是一個社會化了的定義，就如同福柯認為瘋癲與正常不過是權力對社會秩序的規定，并不是某種恒定的規律。從社會學角度來看，社會學家吉登斯將性別區分為生理性別和社會性別兩類，社會性別關系到社會建構出來的男性特質和女性特質，它不一定是一個人生理性別的直接產物。因此，樓盤和男性并非生來就顯得“大氣”，天然就具有聯系，究其原因，“大氣”不過是男權社會建構出來的一個意義的向度，而房屋這種具有較強身份、地位表征作用的商品，也就理所當然地被置于男性視角下，要求其和男性自身一樣具有大氣的特質。即便是如上文中介紹到的以“林徽因”來表征的具有優雅、溫婉等女性特質的樓盤，也是一種被置于男性化視角下的景觀，即男權社會對女性特質的消費，男性象征“大氣”，“溫婉”則象征其權欲之下的物品，因此，“林徽因”一文同樣是選擇由象征大氣的男播音員來進行演繹，這也就不足為怪了。

蘇特·杰哈利指出：“廣告商一般不會憑空去描述或創造出一些形象。廣告商汲取的素材同時也是我們用來使社會生活具有意義的各種展示。”因此，我們可以認為，廣告縱然竭盡夸大、虛擬之能事，但其實，它也只是在社會現有秩序上的一種抽象而已。這便也就可以解釋廣播地產廣告為何喜歡選擇男播音員的原因，他們只不過是試圖以一種慣常的手法來描繪“文化上所界定的性的關系”。

4 結語

每一個文本都烙有各話語權主體的印記，而且是其話語權關系結構的符號再現形式。廣告話語權的施行正是依托于廣告文本而得以實現的。正如布爾迪厄所強調的，幾乎在所有情況下，話語權的實施都需要某種形式的正當性證明。在他看來，這種正當性的證明，是通過“誤識”而得以合法化的。在廣告場域中，廣告話語權正是經濟資本用于向符號資本轉化的一把利器，經濟資本通過廣告話語權實現了對消費者的召喚和操縱。經過“喬裝打扮”的廣告話語權以一種非強制性的方式達到了強制性的目的，甚至還能獲得客體對其的認同，這無疑是一種符號暴力，它既引出話語權主體的贊同也引出話語權客體的贊同。消費者即使知道廣告對其的操縱，但也可以一種滿不在乎的姿態繼續受其操縱，用盧克斯的話來說：“這難道不是最高級的實施權力的方式嗎？”

可見，廣告話語權的實施途徑歸根結底是通過符號建構一種“誤識”的結構，以掩蓋其經濟利益追求動機。