芒果TV的獨播戰略

摘 要：湖南衛視攜旗下自家的互聯網視頻平臺芒果TV推出了“只獨播、不共享”的芒果獨播戰略，預示著傳統媒體與視頻網站在內容和渠道的博弈正在日趨激烈。本文以芒果TV為例，從傳媒產業經營的角度，來探究傳統廣播電視媒體與新媒體的競合關系與未來發展前景。

1 傳媒基因孕育下的芒果TV

2014年4 月20日，湖南衛視旗下新媒體平臺“芒果TV”“金鷹網”兩大平臺全新改版，整合為—— “芒果TV”網絡視頻平臺，成為湖南廣播電視臺和湖南衛視旗下唯一互聯網視頻平臺。從傳媒產業運營的角度，我們通過SWOT分析法（即態勢分析法，主要被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合）對傳統媒體基因孕育下的芒果TV，從優勢、劣勢、機會、威脅等進行全方位的系統分析。

1.1 （Strength）優勢

1.1.1 品牌優勢。湖南衛視作為國內一線衛視，秉持“快樂中國”的核心理念，一直以精品節目著稱，“快樂中國”的青春品牌已深入人心，成為了中國最具活力的電視娛樂品牌。芒果TV以湖南衛視為依托，依靠其強大的內容資源以及品牌號召力，以年輕群體為目標人群，打造最具青春感和創新性的網絡視頻服務平臺。

1.1.2 內容優勢。稀缺的內容資源才是吸引和拉攏視頻用戶的核心關鍵，湖南衛視具有強大的內容制作能力和內容資源優勢，作為湖南廣電唯一新媒體視頻播放平臺的芒果TV，獨攬湖南衛視各大熱門節目以及自制劇資源，這些都是一般視頻網站所無法比擬的。

1.2 （Weak）劣勢

1.2.1 技術短板。視頻網站也不是一朝一夕建成的，需要專業團隊長期的研發、運營和不斷更新，這方面芒果TV較之視頻網站差得很遠。在《爸爸去哪兒2》獨播以后的第一周，因為流量倍增而帶來觀看不暢的問題，不斷引發網友的詬病。

1.2.2 用戶體驗。用戶體驗是一種在用戶使用產品過程中建立起來的純主觀感受。相比于幾大視頻網站，目前芒果TV的用戶總量還很小，這種獨播能否成功取決于芒果TV能否著眼于播放本身的體驗和技術優化，并成功黏住用戶，然而芒果TV在技術和運營方面亟需改進和提升。

1.2.3 內容儲備。湖南衛視的內容優勢不用質疑，但跟網絡的海量內容需求相比，電視臺的內容儲備與其是不在一個數量級的，湖南衛視本身的節目容量也不足以支撐起整個芒果TV的需求。

1.3 （Opportunity）機會

1.3.1 政策支持。黨的十八大關于全面深化改革的戰略部署，全面深化改革的若干重大問題，國家文化產業相關政策的出現以及媒介融合、臺網聯動等的興起，都有利于芒果TV的發展。

1.3.2 視頻潛力。網絡視頻是傳媒產業未來主要的方向之一，但各個視頻網站也存在內容同質化嚴重、盈利模式不清晰等問題，所以芒果TV仍有先天優勢和發展潛力。

1.3.3 用戶培養。做大芒果T V，搶奪年輕觀眾是必須的戰略。湖南衛視這些年來積累了大量的年輕受眾，強化其“快樂中國”“我們正年輕”等定位，將“粉絲經濟”做大做強。

1.4 （Threat）威脅

1.4.1 體制制肘。體制也是雙刃劍，它能給你提供保護，也可能會給你設置障礙。互聯網公司可以完全按照市場的規律發展，而體制內企業還要處處顧及長官意志。這也就是為什么芒果TV 2006年跟優酷幾乎同時期起步，卻一直沒有發展起來的原因。

1.4.2 競爭對手。未來的電視業，除了各大電視臺的競爭，還有各類視頻網站的圍攻。優酷、土豆強強聯合，愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻三家勢頭強勁，樂視網則依靠持續強勁的增長勢頭，平臺營銷價值日益突顯，網絡視頻產業的競爭有進一步加劇之勢。

1.4.3 運營挑戰。在經營理念、盈利模式、管理方式等方面，傳統的且有國企性質的電視臺明顯還走在高度商業化的民營視頻網站后面。電視臺的視頻網站主要靠網絡廣告創收，許多民營視頻網站則已經開始探索用戶訂閱、視頻收費等盈利模式。而目前即便是視頻網站行業都沒有清晰的商業模式，何況半路出家的芒果TV。

2 打擦邊球的獨播戰略

湖南廣電集團部署的“只獨播、不共享”戰略，這意味湖南衛視旗下的獨家綜藝節目以后將不再與愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站合作，而是在自家的芒果TV上播放。就在大家坐等看湖南衛視如何看招出招的時候，令人意外且又在意料之中的情況出現了，湖南衛視在“獨播”這件事上終究還是打了一回擦邊球，此前宣稱的“獨播”計劃實則為“芒果TV、愛奇藝雙獨播+外部多個全網內容及網址聚合平臺推薦合作+電視端互聯網電視”的戰略。

事實上，當湖南衛視表示要放棄每年數億元的轉播費做獨播的時候，這種自斷財路的做法就似乎有些過激。雖然湖南衛視是原創節目的高產地，并伴有高頻率的現象級節目出現，確實有實力可以支撐起獨播野心，但畢竟視頻網站的市場容量很大，整體的硬件條件和平臺地基都比較堅實，單純靠內容高產試圖建立起自身新媒體的優勢，多少有些冒險。

湖南衛視能夠忍痛“割肉”打造自己的網絡視頻平臺，一方面是看中了網絡視頻的巨大潛力，同時更是對自己的節目十分有底氣。湖南衛視選擇自己承擔風險去探索新的領域，勇氣可嘉，但是前路畢竟未知，其他衛視更可能選擇觀望。

3 芒果TV 能逆襲嗎？

湖南衛士收回網絡版權并交給芒果TV以扶持自有互聯網視頻平臺，意味著傳統的內容商正在強化自己的渠道，電視臺獨播戰略實際上代表的是一種運營思維的變革。網絡視頻競爭已經處于白熱化階段，而初出茅廬的芒果TV亟需轉型升級，體制機制、內容版權、盈利模式、資本運營等涉及到方方面面，都考驗著經營者的綜合水平。

3.1 加強體制機制創新，塑造獨立的市場主體

體制機制的創新是廣電發展網絡視頻產業必須要面對的。應從傳統媒體的依附關系中脫離出來，從運營理念、方式等開始，塑造獨立的市場主體地位，建立現代企業制度，進行財務、人事、管理等內部體制機制的變革，并且充分利用傳統廣電媒體的優勢和資源，創新發展。

3.2 重視獨播版權資源，遵循網絡視頻傳播規律

傳統廣電發展網絡視頻產業，要在擁有的內容優勢基礎上，根據互聯網的傳播特性與傳播規律，重視用戶心理和用戶體驗，對電視內容資源進行創新性編排，并且增加自制獨具網絡特色的節目的數量，吸引目標受眾人群。對自有版權的內容還應多平臺利用，最大化地深度開發其商業價值，提升其經濟效益。

3.3 變革廣告經營方式，開拓多元化盈利模式

除了傳統的硬廣形式，根據網絡的特性，還可以豐富廣告的表現形式，例如發展植入式廣告、贊助式廣告、原生廣告等形式，努力實現廣告價值的最大化利用。除了廣告，視頻網站海量優質的內容資源，可以開展訂閱付費點播等業務，以及多平臺發展，線上線下結合，不斷開發新的盈利模式和利潤增長點。

3.4 創新資本運營能力，以資本合作促進產業融合

傳統廣電媒體的視頻網站應積極吸收社會其他資本，增強其資金實力的同時，將引進資本的優勢與自身的人才、內容、渠道、品牌等優勢相結合，并且通過資本運作，建立現代企業制度，改善企業管理結構，促進相關業務合作，擴大經營規模，彌補自身技術和創新性上的短板，夯實產業發展實力。

4 結語

雖然芒果TV的獨播戰略還是打了一下擦邊球，并不是真正的“壟斷獨家播出”，但是湖南衛視在互聯網方面的積極探索還是值得肯定的。芒果TV的獨播從某種意義上來說也是湖南衛視互聯網戰略的開始，對整個行業來說，則預示著一種新的變革。如果芒果TV的“獨播戰略”取得成功，更多的衛視則會加入到“獨播”行列中來，這對整個行業來說都是利好的。

同時我們也應該清醒地看到，一個傳統媒體顛覆自己去做互聯網，目前在中國還沒有成功的先例，而且網絡視頻競爭激烈，前途畢竟未知，其他衛視更可能選擇觀望。芒果TV要想顛覆視頻行業，首先應該顛覆的就是自己；芒果TV到底能不能突出重圍，還有待市場和用戶的檢驗。