新媒介對傳播理論的發展和挑戰

摘 要：在當前經濟快速發展的時代背景下，傳媒行業也呈現出日新月異的發展態勢。從最初的E-mail、BBS到后來的博客、微博，以及現在人手必備的微信，新媒介的發展總是層出不窮。傳媒行業正面臨著絕好的發展機遇和艱巨的挑戰，行業發展的需要從根本上產生了理論發展的客觀需求。在當前信息時代的大背景下，新型傳媒產業蓬勃發展，要在理論模式框架、技術層面、行業管理、盈利模式等幾個方面對傳媒理論進行發展和創新，唯有如此，才能保證新型傳媒產業的健康有序發展。

1 新媒體與傳統媒體的發展現狀

在當前經濟快速發展的大的時代背景下，傳媒行業也呈現出日新月異的發展態勢。與大多數行業一樣，傳媒行業也有相應的產生和發展的歷史和其自身獨特的運行模式，同時，隨著各種新型媒介的產生，傳媒行業正面臨著絕好的發展機遇和艱巨的挑戰，行業的發展需要從根本上產生了理論發展的客觀需求。因此，在今天各種新型傳媒手段日益發展的驅使下，迫切需要對傳統的傳播理論發展和創新，有了科學的理論指導，才能給行業的發展提供動力，從而才能保證當下傳媒行業的健康有序發展。

信息技術的發展和應用，給傳媒行業的發展帶來了前所未有的機遇，催生了各種各樣的新型傳播手段，使人們獲取信息的方式不再局限于書籍、報紙、電視等傳統的媒介。網絡技術為人們獲取信息和知識提供了更加便捷的途徑，門戶網站的快速發展方便人們快速及時地獲取國內外新聞，搜索引擎技術的引入提供了查找信息和知識的方便快捷的通道，以QQ、微信等為代表的網絡社交工具的誕生豐富人們的業余生活。人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種傳播類型呈現出融合趨勢和一體多功能的態勢，在現在的互聯網中表現最為突出。

從廣義上來說，新型媒體和傳統媒體不應該割裂開來，二者同屬于一個統一的媒體行業。新型媒體和傳統媒體的發展和進步都離不開對于傳媒理論的探索和研究，有了科學的傳媒理論，才能更好的指導傳媒實踐。

2 傳媒理論的發展創新

從理論上說，任何一種理論如果要成為一門獨立的學科，都要有一個相對獨立的研究領域，或研究對象，傳媒理論也是如此。傳媒理論的發展經歷了一個漫長的過程，已經有了很多理論成果和理論模式框架，這些現有的理論對于當下傳媒行業的發展有著重要的指導作用和借鑒意義。但是，同時也應該意識到，任何一種理論要想科學地去指導實踐，必須要與時俱進，才能符合不斷發展的實踐的現實需要。對傳媒理論的研究要有科學的理論模式框架，傳統模式框架對于當前傳媒行業的發展有一定的指導作用，可以參考借鑒。但是，任何理論的產生都是基于一定的時代背景和行業背景，因此對于傳統的理論框架不能照搬照抄，要適應當前新型媒體發展的需要，發展創新，必要時打破傳統理論模式的限制。具體來說，要在理論模式框架、技術層面、行業管理、盈利模式等幾個方面對傳媒理論進行發展和創新，下面詳細說明。

網絡媒體作為一個信息平臺，具有虛擬性、開放交互性的特點，真正實現并改變了傳統媒介呈現新聞的方式，它的特性使得信息流動性變得更加多樣化。民眾——以往新聞的接受者也成為信息的發布者，隨時隨地發布與接收信息，信息的發布也相對寬松和自由。傳統傳媒理論“把關人理論”——最早由美國社會心理學家、傳播學四大奠基人之一的庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些有“門區”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些“把關人”，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息才能進入傳播渠道。而在現在，新媒體時代想要達到“把關”的效果和功能就比較難了，民眾在新媒體中隨時發布消息，網絡傳播的方式以及網絡上海量的信息讓其難以把關。現今網狀的傳播結構，使得任何一個網結都能夠生產、發布信息，所以的網結生產、發布的信息都能夠注入網絡之中，對于信息質量的把關和控制，操作難度較大，這是對經典傳播理論“把關人”的挑戰。

“意見領袖理論”最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代美國總統大選期間圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民進行調查，以證實大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但調查研究的結果卻讓研究人員非常意外：多數人早在競選運動之初就已經做出了怎樣投票的決定，其中只有約8%的人由于競選運動改變了投票意向，而這批人之所以中途改變主意也并不是聽從了大眾傳媒的宣傳或說服，而主要是由于親朋好友的勸說影響。這就是說大眾傳播并沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一，而且不是主要的因素。與大眾傳媒發生的作用相比，選民的親朋好友因素要大得多。大眾傳媒并不是直接傳輸給受眾，而是首先到達“意見領袖”這里，然后經由“意見領袖”這個中間環節將其所見所聞傳遞給深受其影響的追隨者，從而影響社會輿論。現在，在新媒體時代，海量的信息，所有的網民都是信息的發布的主體，自由選擇發表自己需要或者想要發布的信息，享有最大的自由性、自主性和互動性，因此也就難以形成引導輿論、影響受眾的“意見領袖”，從這個方面看，

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