數字時代廣告表現的拓新——可口可樂的蹊徑

摘 要：可口可樂作為碳酸飲料市場龍頭，身處數字時代，其廣告傳播也趨向于與數字技術相結合的創意營銷。本文重點概括其在數字時代廣告表現的變化趨勢，分析變化原因，并作簡要評價，為當前企業進行品牌的數字化傳播提供借鑒。

1 數字時代可口可樂廣告表現的變化趨勢

1.1 表現風格的游戲化和時尚化

1.1.1 游戲化

游戲化（Gamification）是指“將游戲思維和游戲機制，注入到原本并非游戲的內容中，用來增加用戶的粘合度以及解決難題”[1]，強調現代廣告創意風格偏向于幽默、夸張、荒誕。可口可樂在2012年倫敦奧運會開賽前推出的一組名為《可口可樂：奧運小鳥的逆襲》的廣告，用當下非常流行的游戲“憤怒的小鳥”作為廣告藍本，還根據此則廣告制作了相關的手機游戲。這一組廣告采用游戲化的風格，還貨真價實地與電子游戲相結合，產生了極佳的效果：其一，數字時代快餐文化成為一種流行，人們對這類短小精悍、輕松愉快風格的廣告更為關注；其二，吸引了更多人參與到游戲中，奮力闖關，借此擴大受眾群；其三，將可口可樂近年來推行的“傳遞快樂”主題傳播得更廣，由此提升消費者對品牌的好感。

1.1.2 時尚化

早在2010年，可口可樂便與時尚大帝、香奈兒的靈魂人物卡爾·拉格菲合作，設計出一款健怡可口可樂的限量版包裝，而2011年的新款包裝在廣告上甚至還說服了拉格菲本人親自掌鏡，拍出了一套極具時尚風潮的平面作品。作為飲品的可口可樂雖然與時尚界相去較遠，但其卻非常善于運用時尚元素來做廣告，用世界頂尖時尚大帝設計并代言限量款的可口可樂，進行強有力的品牌推廣，頗有王者之風，進一步使其產品脫離一般的飲品行列，創造出無與倫比的品牌價值，其在消費者心中的成功地位也就毋庸置疑。這是非常值得其他企業借鑒的。

1.2 表現內容的概念化

2013 年夏季，可口可樂將拍攝的一部動畫短片每一幀畫面都印在T-shirt上，選出一部分支持者穿著這些T-shirt拍攝照片，連接起來之后組成了一部動畫電影，他們像是將這部電影“穿”在身上。可口可樂通過推廣其特制的T-shirt來傳播“穿”電影這一概念，吸引消費者關注其傳播動態。概念化擴展了其廣告內容，通過推出特定概念，展現產品或活動的核心價值，使廣告表現內容更加新穎，從而不斷地推出各具特色的創新廣告形式，引導潛在消費者。

1.3 表現形式的精準化和互動化

1.3.1 精準化

2013 年夏季，可口可樂不僅在中國推出印有消費者姓名加流行語的包裝，在以色列更是首次“定制”私人道路：在APP中輸入姓名，接近可口可樂戶外廣告牌時，巨形廣告牌顯現出個人姓名。這種定制型的戶外廣告牌，采用數字與傳統相結合的廣告形式，將精準傳播用到了極致，滿足了人們渴望擁有“私人道路”的虛榮心。可見，可口可樂在數字時代運用精準傳播，準確識別個性化需求，為細分后的消費者提供匹配信息，促成消費的同時培養其品牌忠誠度，廣告效果可見一斑。

1.3.2 互動化

2012年2 月，零度可口可樂推出“Make It Possible Project”活動，邀請世界各地的編舞者在網站上提交舞蹈創意，選出勝利之舞并在下一個環節征選此舞的各種演繹版本，最終基于這個活動而誕生的全新廣告短片上線。這則廣告短片運用網絡平臺，讓可口可樂的粉絲和消費者親自參與到廣告創意過程里去，二者像朋友一樣交換創意，產生良好效果：一來可以有效地推動可口可樂結合數字新技術進行的促銷活動順利進行，二來則可以大大推進對其品牌的廣告傳播。

2 數字時代可口可樂廣告表現變化的原因

2.1 數字技術的高速發展。高度發達的數字技術為可口可樂提供廣告片制作、新式營銷推廣所需的先進技術；而面對百事可樂、七喜等競爭對手在廣告方面的強勢出擊，可口可樂開發運用新技術進行廣告傳播，創新廣告表現，顯然勢在必行。

2.2 消費者審美心理的變化。隨著經濟發展、文化變遷，消費者更傾向于幽默、荒誕、可被獵奇的快餐文化，他們對名牌的追求、時尚的崇拜遠比過往要深。可口可樂正是認識到消費者這些心理變化，適時創新廣告表現。

2.3 企業自身變革的必要性。在如今這樣一個信息技術高速發展的時代，企業若是不思創新，即便不在激烈的斗爭中衰敗，也必然會被時代所淘汰。而像可口可樂這樣的百年老字號，則更需要與時俱進，保持品牌的年輕，才能在數字化時代站穩腳跟。

3 結語

可口可樂在數字時代的廣告表現變化趨勢值得業內借鑒，但還存在一些不當之處。