中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在問題及對(duì)策分析

馬 婧

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在問題及對(duì)策分析

馬 婧

（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

文章利用價(jià)值鏈原理的理論，分析中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所存在的問題。認(rèn)為其存在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈附加值不高、價(jià)值鏈短且不完備以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題。上述問題都需要對(duì)癥下藥，以此來不斷改善我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

動(dòng)漫；價(jià)值鏈；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1　價(jià)值鏈的定義

價(jià)值鏈（Value Chain）的概念是由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael E·Porter）在1985年由他所著寫的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書里首先提出的：“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。”這些活動(dòng)具體可分成兩類：基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的這十幾年里已形成一條價(jià)值鏈，但這條價(jià)值鏈在各階段還存在一些問題亟待改善。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈大體上由：漫畫創(chuàng)作（或IP授權(quán)小說、影視、游戲改編）、動(dòng)畫制作（原創(chuàng)或改編）、動(dòng)漫畫輸出（電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、影院等）、衍生品開發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)組成。

2　中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在問題分析

2.1產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上附加值不高

2.1.1題材創(chuàng)意缺乏，人才專業(yè)素養(yǎng)不高

中國(guó)是有著五千年歷史積淀的文化大國(guó)，豐厚的歷史底蘊(yùn)使我國(guó)動(dòng)畫、漫畫的創(chuàng)作材料十分充足，可實(shí)際情況卻并不是如此，導(dǎo)致其發(fā)生的主要因素：（1）很多漫畫家和動(dòng)畫制作人不會(huì)“講故事”，成品缺乏吸引力和創(chuàng)意，而且題材過于幼稚，對(duì)于青少年及以上人群的吸引力不足。創(chuàng)意的缺乏還表現(xiàn)在對(duì)日本、美國(guó)等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家過多的模仿；（2）動(dòng)、漫畫的出版編輯缺乏發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作品和題材的能力；（3）部分動(dòng)漫及相關(guān)企業(yè)的上層領(lǐng)導(dǎo)不懂動(dòng)漫，無法做出正確的發(fā)展決策；（4）近幾年IP大熱，很多動(dòng)漫畫創(chuàng)作者為此而“趕工”，丟失了本來的初衷。

2.1.2動(dòng)畫風(fēng)格的喪失

中國(guó)動(dòng)畫在40、60年代曾創(chuàng)造出屬于自己獨(dú)有的動(dòng)畫風(fēng)格---水墨動(dòng)畫，如《小蝌蚪找媽媽》《山水情》等，而現(xiàn)在基本上以模仿日、美等為主。

2.2產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不完備

營(yíng)銷宣傳能力不足：雖然現(xiàn)階段《大圣歸來》《十萬個(gè)冷笑話》《長(zhǎng)歌行》獲得了成功，但掩蓋不了很多動(dòng)漫畫作品因?yàn)闋I(yíng)銷水平不足而導(dǎo)致在市場(chǎng)中獲得的關(guān)注度不高，導(dǎo)致其發(fā)生的因素主要有：（1）缺少擅長(zhǎng)宣傳營(yíng)銷動(dòng)漫作品的人才，現(xiàn)有從業(yè)人士所持有的動(dòng)漫素養(yǎng)或營(yíng)銷意識(shí)能力等不夠；（2）動(dòng)漫作品對(duì)營(yíng)銷策略組合的運(yùn)用不成熟；（3）發(fā)行、院線、制作方等之間的配合度還不夠。

2.3產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

2.3.1國(guó)家、地方電視臺(tái)壟斷播映體制和動(dòng)漫作品的播映的脫節(jié)

國(guó)家、地方電視臺(tái)獨(dú)攬播放和宣傳的權(quán)利，動(dòng)漫企業(yè)需要投入幾千元一分鐘的動(dòng)畫，賣到國(guó)家或地方電視臺(tái)就只能獲得幾百甚至幾十元一分鐘的收入，回報(bào)率極低，根本無法回本。這使

很多動(dòng)畫制作公司選擇：（1）放棄好的創(chuàng)意和投入高的制作，選擇相對(duì)保守、安全的題材和較低投入的制作去迎合壟斷者的喜好和降低虧本率，卻與觀眾的喜好和社會(huì)市場(chǎng)需求背離；（2）放棄中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而投入國(guó)外市場(chǎng)，為國(guó)外的動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行動(dòng)畫外包制作，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端。

2.3.2動(dòng)漫衍生品的開發(fā)與品牌形象的建立間的脫節(jié)

由于受到國(guó)家壟斷播映體制的影響，動(dòng)漫企業(yè)很難從電視臺(tái)獲得對(duì)等的報(bào)酬，轉(zhuǎn)而對(duì)其衍生品進(jìn)行授權(quán)生產(chǎn)。為了快速收回制作動(dòng)畫產(chǎn)品的資金回籠，而將被授權(quán)者的門檻放的很低，導(dǎo)致很多不入流的生產(chǎn)企業(yè)涌入，向市場(chǎng)提供了大量不合格的產(chǎn)品。如2006年“藍(lán)貓”運(yùn)動(dòng)鞋被北京市工商局認(rèn)定為不合格商品，其“藍(lán)貓”玩具也被發(fā)現(xiàn)重金屬和鉛超標(biāo)而曝光等，都出現(xiàn)了品牌形象得不到建立的同時(shí)反而被愈加破壞的現(xiàn)象。

2.3.3國(guó)家相關(guān)的動(dòng)漫政策和舉措與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀的脫節(jié)

例如，近些年國(guó)家出臺(tái)了很多政策支持并投入大量人力、物力，在各地建立起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園，出現(xiàn)一個(gè)省就有好幾個(gè)“國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地”的現(xiàn)象（如江蘇就有3個(gè)：蘇州、無錫和常州），但往往收效并不好。究其原因是脫離了本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，一些地方根本不具備發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的實(shí)力，卻被揠苗助長(zhǎng)，其結(jié)果可想而知。

3　對(duì)策分析

3.1提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的附加值

3.1.1健全專業(yè)人才培養(yǎng)模式，與市場(chǎng)需求接軌

未來我國(guó)培養(yǎng)相關(guān)人才的模式要健全，在維持培養(yǎng)人數(shù)的基礎(chǔ)上，要提高對(duì)專業(yè)人才綜合性培養(yǎng)。學(xué)校要開設(shè)能鍛煉學(xué)生創(chuàng)新思維能力的課程或?qū)嵺`，要引導(dǎo)學(xué)生多進(jìn)行人文歷史方面的積累，要讓學(xué)校課堂與市場(chǎng)需求接軌，培養(yǎng)出能適應(yīng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的人才。

3.1.2形成有“中國(guó)特色”的動(dòng)畫風(fēng)格

在提升動(dòng)畫制作技術(shù)水平的同時(shí)，不可一味地模仿美國(guó)、日本的動(dòng)畫風(fēng)格，要形成具有中國(guó)本民族的特色。例如，早期獲得過輝煌成績(jī)的水墨風(fēng)格動(dòng)畫，我們應(yīng)該對(duì)這類帶有中國(guó)特色的動(dòng)畫進(jìn)行保留并通過現(xiàn)今優(yōu)良的動(dòng)畫制作技術(shù)來不斷改善以及發(fā)掘出更具有本民族特色的動(dòng)畫風(fēng)格。

3.2完備產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

提升營(yíng)銷能力，豐富營(yíng)銷組合形式：前期工作要善于利用互聯(lián)網(wǎng)搜集數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)和消費(fèi)者需求；在制作過程中就可以開始進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，要將電視、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)有機(jī)結(jié)合起來，通過定期發(fā)布制作花絮、創(chuàng)意內(nèi)容等來吸引消費(fèi)者的注意力，提升人氣；在后期時(shí)（動(dòng)畫類）可以通過作品發(fā)布會(huì)、聲優(yōu)見面會(huì)、發(fā)布預(yù)告片、制作限量周邊贈(zèng)送或銷售等形式進(jìn)行全方位宣傳。一部作品的成功與否，不僅要看它的內(nèi)容，也要靠營(yíng)銷宣傳及手段來運(yùn)作。

3.3提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

3.3.1國(guó)家的相關(guān)體制要逐漸改革，以適應(yīng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

國(guó)內(nèi)中央及地方電視臺(tái)還處于壟斷管理模式，對(duì)于動(dòng)畫作品的購(gòu)買在價(jià)格和題材上打壓嚴(yán)重，所以未來要從地方臺(tái)開始減少壟斷面，逐漸市場(chǎng)化、體系化，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)更好的播放平臺(tái)。我國(guó)動(dòng)漫畫審核體制還不夠細(xì)化，過于籠統(tǒng)，未來應(yīng)向有成功經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家學(xué)習(xí)，采用分級(jí)制形式，以適應(yīng)不同年齡段的消費(fèi)群體對(duì)不同動(dòng)漫作品的需求，讓我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠融入市場(chǎng)需求，增加動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3.2加強(qiáng)動(dòng)漫相關(guān)衍生品的質(zhì)量監(jiān)督

國(guó)家要制定相關(guān)法律法規(guī)來完善動(dòng)漫衍生品的生產(chǎn)和銷售的監(jiān)督機(jī)制，減少或杜絕低級(jí)、對(duì)人體有危害等粗制濫造的衍生品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，進(jìn)而改變消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的動(dòng)漫衍生品不信任的現(xiàn)狀。

［1］Michael E·Porter.陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京：華夏出版社，2005.

［2］周敏寧.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)的困厄和對(duì)策［D］.無錫：江南大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)，2009（6）.