廣播廣告文案創作技巧芻議

孫鵬志

廣播廣告文案創作技巧芻議

孫鵬志

（作者單位：湖南工業大學文學與新聞傳播學院）

廣播廣告是傳統四大廣告媒體中的一種，當前不論是電波形式的廣播廣告，還是以互聯網為載體的網絡廣播廣告，它們的創作仍然是使用聲音（而且只有使用聲音）來吸引消費者或受眾的注意力。文中主要從注意聲音效果；引發聽眾想象；重復主要信息；促發購買行為四個方面來講述廣播廣告文案的創作技巧，以此來達到實現廣播廣告的主要目的——影響消費者的購買行為。

廣播廣告；廣告文案；寫作技巧

廣播廣告是傳統四大廣告媒體中的一種，它不像報紙雜志等平面媒體廣告那樣強調視覺的沖擊力，也不似電視廣告那樣重視聲形并茂。在當前新媒體不斷涌現的時代，不論是電波形式的廣播廣告，還是以互聯網為載體的網絡廣播廣告，它們的創作仍然是著重使用聲音（而且只有使用聲音）來吸引消費者或受眾的注意力。

1　注意聲音效果

廣播廣告本質上是為銷售，是為了推銷某種商品或服務而做的，這些商品能否為消費者所接受，首先要讓消費者能聽清楚、聽明白廣播廣告的內容，并且不能誤解。因此，廣播廣告文案的寫作要從讓消費者聽得清楚明白的角度進行創作，總結起來也就是六個字“說得清，聽得明”。

第一，從語言方面來講，要做到口語化，要多用通俗易懂的口語詞匯，慎用書面詞匯。要多用雙音節詞，少用或不用單音節詞。要注意同音異字詞，在廣播廣告中，同音異字詞常常會使人造成歧解甚至誤解。要注意簡稱，除了約定俗成或廣泛使用的簡稱外，最好不用簡稱。另外，要多用簡單句，少用倒裝句。

第二，從音樂音效方面來講，首先，一則廣播廣告的背景音樂不能太響亮，不能蓋過人聲，本來很多人平時在聽廣播的時候同時也在做著其他事情，如果這樣更加會影響到受眾的收聽效果，根本聽不清廣播廣告在描述什么樣的商品信息。其次，廣播廣告要選擇具有代表性的音效來烘托環境或氣氛。

2　引發聽眾想象

廣播廣告要善于運用聽覺的形象性，使聽眾產生豐富的聯想，使他們好像可以親眼看到產品、親手摸到產品一樣，或者把他們帶入特定的情境中，使其產生身臨其境的感受。

比如，曾獲全國廣播廣告一等獎的獵犬牌防盜報警器廣告文案。

（音樂渲染出驚恐的氣氛）

（沉緩地）一個寂寞的深夜

（音樂繼續，低沉的腳步聲）

一個竊賊的身影

（音樂繼續，突然響起警鈴聲）

一鳴驚人的警鈴

（音樂繼續，急促有力的腳步聲）

一聲威嚴的喝令：“住手！”

一名落網的慣犯。

“帶走！”（一陣遠去的腳步聲）

一場落空的美夢。

防盜保險，請用獵犬牌防盜報警器。

獵犬牌報警器保您的文件和財產防盜、安全！

3　重復主要信息

廣播廣告是通過聲音傳遞商品信息的，通常轉瞬即逝，無法保存。在這種情況下，廣播廣告要注意對重要信息給予適當重復。

比如，琴島海爾電冰箱廣播廣告中對名稱的重復和加強。

“琴島海爾電冰箱”廣告（海峽之聲電臺）

人物：爺爺和孫女

（汽笛，輪船聲……）

孫女：爺爺，您看青島馬上就到了。

爺爺：好啊，孩子，咱們一下船就去辦那件大事。

孫女：去買那個有兩個大娃娃的電冰箱。

爺爺：叫琴島……

孫女：琴島——利勃海爾。

爺爺：對，對，對！琴島利勃海爾，還是我的小孫女記憶好，哈……

孫女：爺爺，我的小朋友都說，琴島——利勃海爾電冰箱最棒了，是嗎？

爺爺：嗯，琴島——利勃海爾啊參加國際電冰箱招標，連續四次奪魁，全國啊獨一無二，你說棒不棒呀！

孫女：棒，琴島——利勃海爾真棒！（汽笛聲，輪船靠岸聲）［1］

4　促發購買行為

大衛·奧格威曾經說過廣告的本質就是為了銷售，否則便不是廣告。好的廣播廣告不但能夠把相關的商品信息傳達給目標消費者，還能更進一步地刺激這些消費者能購買所宣傳的商品。

比如，水蓮山莊房產的廣播廣告系列文案（之一）。

鯉魚躍龍門：

您有沒有聽過鯉魚跳躍的聲音？凌晨一點的金龍湖畔，請您側耳聆聽，您聽到鯉魚跳躍的聲音了么？多少人一輩子都沒有機會聽到這種聲音，如果您住在信水蓮山莊，這樣動聽的聲音將回蕩在您的夢里。天天鯉魚跳龍門，就在信水蓮山莊［2］。

這則房地產廣播廣告把訴求的重點放在小區環境的寧靜、優雅方面，表現出喧囂都市中不可多得的人與自然的和諧。

［1］陳培愛.廣告文案寫作教程［M］.廈門：廈門大學出版社，2008：172-173.

［2］甲魯平，岳麗.廣告文案寫作［M］.北京：化學工業出版社，2011：181.

孫鵬志（1978-），男，湖南永州人，碩士，講師。研究方向：廣告、傳播公關、市場調查。