微信朋友圈中“微商”現象的社會學解讀

陳雪春

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

微信朋友圈中“微商”現象的社會學解讀

陳雪春

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

本文主要從中國社會基本結構出發，分析了微信朋友圈中“微商”現象的興起社會歷史背景和成因。把這種新興的現象嵌入中國這個特殊社會歷史環境之中，賦予這一現象成因新的視角。鄉土性和現代性兩者兼有的中國社會特性，正是微商興起的最根本的因素。兩者看似毫無關系，但是卻是有著千絲萬縷的聯系。

微商；鄉土社會；現代社會

在如今的微時代下，移動互聯正在塑造一種全新的社交方式與社交生活。這種社交方式可以被稱為“輕熟人社交”。這種現象隨之而來的是“打開朋友圈，滿屏賣貨了。”

一、鄉土中國為“微商”提供土壤

費孝通的《鄉土中國》曾論述，“從基層上看去，中國社會是鄉土性的。從這基層上長出的一層比鄉土性基層不完全相同的社會，是近百年來在東西方接觸邊緣上演變的一種很特殊的社會。在社會學里，我們常分出兩種不同性質的社會，一種沒有具體目的，只是因為在一起生長而發生的社會，另一種是要完成一件任務而結合的社會”。［1］前者是“有機的團結”，后者是“機械的團結”。換句話說，前者是禮俗社會，后者是法理社會。中國的社會正是以禮俗社會為基礎，并在此基礎上形成的法理社會的特殊社會。

鄉土社會由于地方的限制成了“生于斯、死于斯”的社會，在人和人的關系上發生了一種特色，就是每個孩子都是在人家眼中看著長大的，這是一個“熟悉”的社會，沒有陌生人的社會。現在社會是個陌生人組成的社會，各人互不相知，沒有鄉土社會中因熟悉而得到的信任。在我們所熟悉的社會變遷中，從鄉土社會進入現代社會的過程中，我們在鄉土社會中所養成的生活方式出現流弊。陌生人所組成的現代社會無法用鄉土社會的風俗來應對。在鄉土社會中，最典型的辦事風格就是“遇事找熟人”，去醫院看病找熟人，買手機找熟人，找工作找熟人……在微信這種社交軟件上，更為這種辦事風格提供了便利。如今，滿屏的熟人“代購”就可以知道，所謂熟人的生意經已經滲透在我們的朋友圈之中。可以說，中國社會鄉土性為微商提供土壤。

二、差序格局為“微商”提供紐帶

在西方的社會里，家由若干人組成，對于“家里之人”“家外之人”的界限十分清晰，不容模糊。而在中國，“家”這個字的含義相比之更為伸縮自如。“自家人”可以指丈夫或者妻子一個人，可以因時間、地點、場合自成一家。人與人之間的關系，是以親屬關系為主軸的網絡關系，是一種差序格局。中國社會的親屬關系被費孝通老先生比喻為“好像把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋”，在中國每個人的社會關系就是這種丟石頭形成同心圓波紋所形成的。以自己為同心圓的中心，依次向外擴散，形成一張社會關系網。

在親密的血緣社會中商業是不能存在的，不是說這種社會不發生交易，而是說他們交易是以人情來維持的。隨著社會生活愈加發達，人與人之間的交往也越來越多樣。單靠人情不容易維持相互之間的權利和義務的平衡。普通的情形是在血緣關系之外去建立商業基礎。當場算清是陌生人間的行為，不能牽涉其他社會關系的。可以講價，不必講人情，沒有什么不好意思的。地緣是從商業里發展出來的社會關系，血緣是身份社會的基礎，而地緣卻是契約社會的基礎，契約是指陌生人中所做的約定。一方面有信用，一方面有法律。而與熟人或者輕熟人做生意的微商需要的是理性的思考，不是感情，于是理性支配著人們的活動是現代社會的特性，也是鄉土社會的缺失。

上述的中國社會結構的基本特性就是微信這種社交媒體所連接的用戶的基礎。“微信社交圈里面主要是‘輕熟人社交’和‘熟人社交’，沒有陌生人社交。一定意義上來說，基于傳統人際關系網絡中‘朋友’關系的延續、維護，越來越多的微信用戶將已經穩固的朋友關系延伸到社會化媒體上，這也為微信行為提供了情感上的依托。”［2］其實第一批在微信上的掘金者就是“微商”，一些賣家發現了微信上的商機，基于熟人的社交關系是絕佳的營銷平臺，以自己為同心圓的中心，向外擴展，利用關系網來進行營銷。他們通過在朋友圈、公眾號展示產品，通過微信與買家進行溝通和互動，然后通過微信或者支付寶、網銀進行交易。

三、社會網絡為“微商”提供人脈

“在中國從傳統走向現代的進程中，可以說在中國的鄉土社會，所有的社會網絡大都是建立在地緣和血緣關系基礎上的，不僅是一切社會制度和權力運行的基礎，也是重要的信息分享和資源配置的替代機制。”［3］現代中國迎來了微商這一熱潮，這種社會網絡等非正式制度在經濟社會中的作用仍較為突出。首先，對于傳統的經營者來說，在受到淘寶等電商沖擊情況下，利用微信渠道無疑增加了一條新的獲取經濟價值的路徑。其次，因為限制于租用場地或者雇傭人手，增加投入資金，成為經營的門檻，相比初始資金充裕的創業者，更難有所成績。最后，微商經營者看重的是微信這一社交媒體平臺上帶來的巨大的潛在經濟、社會價值，而且能使其接觸、結識更多的外來人，由此帶來的社會關系的拓展對于這些經營者來說可謂是很大的邊際效益。

微信朋友圈大多是通過一些渠道認識的朋友形成的一個圈子。在大多數中國人的心中，典型的就是“朋友的朋友”，就已經是自己的朋友，因為基于對朋友的信任和熟悉，他的朋友或者他推薦的人，也一定像他一樣具有自己所欣賞的特質。一定意義上來說，基于傳統人際關系網絡中“朋友”關系延續、維護，越來越多的微信用戶將已經穩固的朋友關系延伸到社會化媒體上，這也為“微商”行為提供了情感上的依托。

王寅在《掘金微信朋友圈》中指出，“朋友圈分享的意義并不僅限于熟人間的感情交流”，還擴展到了熟人間的生意往來，文章也概括了朋友圈商業營銷模式具有行業小眾、一對多營銷、關系客戶眾多、評價具備區隔性、成本低等特點，其中，“靠關系和信任積累維系客戶”是微信朋友圈微營銷的一大重要特點。［4］

此外，根據博特1992年提出“結構洞”理論，社會網絡中個體間有直接聯系，無直接聯系或關系間斷聯系的現象，從整體看好像出現了空洞。存在結構洞時，連接兩者的第三者擁有信息優勢和控制優勢，為了保持這種優勢，第三者會盡力保持結構洞的存在，從而使另外兩者高度依賴自己的活動，所以，結構洞的存在可以幫助在經營者控制局勢，提高在討價還價中的地位。

四、對“微商”現象的趨勢預估

微商利用的就是社會網絡，它在宏觀層面對提高就業率、降低地區貧困率以及推動商業發展等方面具有突出作用，社會網絡在微觀層面不僅能夠增加個人收入，有利于個人進入高收入行業以及抵御負向風險沖擊，還能提高個人幸福感。

但是，伴隨微商興起的浪潮，伴隨一個很大的問題是，朋友圈中的交易，遠非面子和心理那么簡單。朋友圈賣貨的付款方式由買方和賣方雙方共同商定，這種交易歸屬為個人交易，沒有第三個人的參與擔保和監督，商品是否真的收到或者質量是否過關，都不能保證，一旦遭遇熟人“損友”，通常往往顧忌朋友顏面和對自己的印象，就會選擇沉默，雖然吃虧，也只能當個教訓。電影《中國合伙人》的一句經典臺詞“千萬不要跟丈母娘打麻將，千萬不要跟想法比你多的女人上床，千萬不要跟最好的朋友合伙開公司”，道出真正的商業秘密。一旦友情或者親情和個人利益掛鉤，其中的個人情感就變得尤為復雜。

微商治理的問題在于中國人傳統的最根本的觀念里，“打官司”是挑撥是非之類的惡行。在鄉土社會的禮治秩序中做人，如果不知道“禮”，就成了撒野，沒有規矩，道德不好的人。維持禮俗的力量不在身外的權力，而是在身內的良心。現代的社會中并不把法律看作一種固定的規則，單靠人情成為經營賣點，產品質量不達標，遲早會遭到朋友質疑誠信和人品，熟人也逐漸被拉黑甚至成為仇人。

微商大多是依靠熟人、半熟人社交關系從移動社交平臺自然生長出來的原始商業形態。雖然社交關系對交易的安全性和商品的真實性起到了一定的約束作用，但受騙的例子并不在少數。隨著國家政策的收緊，監管部門對朋友圈的微商現象會采取一定的措施，例如，涉及商業往來的營銷號需要一定的資格認定或者保證金等。但微商的熱，筆者認為在中國的基本社會結構——“熟人社會”這一大土壤下有獨特的孕育空間，但想要發展必須要進行政府監管以及社會的監督。

微信朋友圈屬于社交平臺，一旦和朋友發生商業行為，會遭到朋友圈的抵制。熟悉的朋友之間的好感或者信用，不能取代商業信用，保持市場正常運轉還是靠優質商品和買家的服務，占據主導地位的非熟人間商業形式不會因為這種依靠朋友信任的商業行為而消逝。這種微商熱還是局限在一小部分人之中，朋友圈賣貨或許流行一時，但長遠來看，隨著交易平臺完善，需要國家出臺相關法律或者法規來規范現有的交易行為。

［1］ 費孝通.鄉土中國（第一版）［M］.北京出版社，2005.

［2］ 魏寶濤.從“互動”到“運動”：微信朋友圈“點贊”行為的意義構筑與弱化［J］.中國圖書評論，2014（8）.

［3］ 鄭杭生，等.社會學概論新修（第四版）［M］.中國人民大學出版社，2013.

［4］ 宋江波.微信朋友圈對人際交往的影響研究［D］.廣西大學，2014.

F724.6

A

1674-8883（2015）21-0191-01

陳雪春（1991—），女，遼寧沈陽人，研究方向：新媒體。