論新媒體時代下體育微電影廣告的發展

郝穆春

（長春理工大學，吉林 長春 130000）

論新媒體時代下體育微電影廣告的發展

郝穆春

（長春理工大學，吉林 長春 130000）

體育微電影是體育電影的新形式，它有著自身的新特點。從傳播主體的角度來說，體育微電影的傳播人更廣泛，隨著影像話語權的大解放，影片拍攝視角趨于平民化、日常生活化；從接受的角度來看，體育微電影為滿足多元化的受眾文化心理，多層次多角度地挖掘出表現體育精神的主題是其明顯的追求；新媒體的傳播平臺，也使得體育微電影在電影元素的運用中不斷地探尋適合自身的藝術表現方法。

微電影廣告；體育文化傳播；媒體融合

微電影伴隨著網絡媒體的爆棚而得到高速發展，微電影廣告也隨之備受關注。大批新穎的、備受贊譽的微電影廣告佳作如雨后春筍般展現在人們的面前，其中也包含體育微電影系列，這些微電影多以廣告形式出現，實現對體育產品的推廣，并得到了良好的營銷效果。

一、微電影廣告的概述

（一）微電影的定義

微電影是網絡新興的產物，是繼網絡小說、微博之后又一個依托新的網絡媒體環境衍生出來的新生事物。微電影主要依賴于各種新媒體的視頻平臺進行播放，其自身具備完整的制作體系和完整的策劃方案，并在較短的時間內展現出完整的故事情節。

（二）微電影廣告

微電影廣告的發展完全依托于微電影的廣泛流傳，它是一種新型的廣告傳播形式。微電影廣告的播放時間通常介于5到50分鐘之間，利用電影制作過程中的創作、編制、拍攝手法，展現廣告需求的主要故事情節，它在間接或直接地對特定品牌的商品進行宣傳的同時，還具備電影的主要特征和故事情節。

（三）體育微電影廣告

體育微電影廣告是微電影廣告的一種亞類型，它以體育人物、體育文化、體育事業等體育方面的題材作為制作的材料。當前，我國的體育運動蘊含著多樣化元素，它自身的特質是娛樂性、事業性和商業性的結合體，所以體育微電影廣告在制作過程中，需要考慮的接收對象也是混雜多元的。在體育微電影的運營成產中，由于受到投資方、受眾方、廣告目的的流動化和多樣化影響，體育微電影廣告的播放目的通常會與國家制定的文體事業發展規劃和商業目的緊緊連接在一起，成為一種“鑲嵌式”或“融合式”的體育廣告傳播方式。

二、媒體融合背景下的體育微電影廣告

媒體融合是多樣化客觀因素的綜合影響下時代發展的必然趨勢，它不僅僅包含著媒介形態的融合，還涵蓋了傳播手段、組織結構、媒介功能等多種重要元素的融合。廣告的生存與發展極其依賴信息的傳播效率，其與媒體環境的變化契合有極高的敏感度。微電影廣告雖然還不能夠確認為當下全新的網絡媒體環境下最佳的廣告宣傳形式，但是它廣泛的發展空間具有極其強大的發展優勢，必將對整個廣告行業帶來巨大的沖擊。當然，在帶來強大推進力的同時，微電影廣告也給當前的廣告行業帶來了新的增長空間。

（一）體育微電影的廣告化發展趨勢

對體育產品進行產品品牌推廣、產品特質宣傳是體育微電影廣告所要展現的主要廣告宣傳功能。例如，2012年在視頻網站上線的《灌籃高手三分扭轉杯具》，這個宣傳短片全片時長3分46秒，其主題是將匹克運動鞋和一個略微帶有調侃戲謔的“逆轉人生的過程”緊緊結合在了一起，最后在影片的尾部，灌入匹克的商標，起到了廣告強化的效果。這部影片在上線的6個月里，單單在優酷這個視頻網站的累積點擊播放次數就達到了74萬次，網友的評論也多數持肯定的態度。如此高的點擊率證明該部影片受到了較高的關注度。我們結合它的成功分析一下廣告影片的細節，不難發現，這種電影形式的剪輯配合現代電影藝術賦予的夸張的展現手法以及完整的故事情節，恰恰迎合了當前青少年的心理文化，滿足了消費者的獨特口味。因此我們可以得知，當前社會大眾群體對于體育微電影廣告的效用持肯定心理。根據我國現階段網絡使用率的統計得知，20歲到29歲之間的青年群體是所有年齡段里網絡使用率最高的，已經從2007年的48%的使用率上升至2010年的72%的使用率。所以，體育微電影的廣告化趨勢逐步走向青少年群體。由于體育微電影的廣告設計接受群體已經明確確定，這就給體育微電影廣告創造了充足的空間：首先，在體育微電影的設計和敘事過程中，可以將青年群體的需求及特征加入到影片的影響風格設定和電影敘事創作中。其次，體育微電影的營銷推廣對象也已經明確，廣告設計的主要目標就是推向青少年群體，這樣有利于在體育微電影設計過程中實現目的性傳播和目標化生產。

（二）體育微電影廣告的宣傳功能

新媒體時代的來臨徹底顛覆了傳統的宣傳理念，微電影廣告作為一個新興的宣傳手段已經得到了國家相關職能部門的重視，體育微電影已經逐漸成為我國體育文化建設的重要宣傳手段。“充分發揮媒介的輿論導向作用，加大對體育文化建設的宣傳力度”已經被納入到我國體育事業發展中的“十二五”規劃中，體育微電影在網絡傳媒的巨大宣傳力已經得到有關部門的足夠重視，最集中的體現即為2012年5月28號，在國家體育總局和中國體育新聞工作者協會的倡導下舉辦的“微視角·新精彩——2012中國體育微視頻展播活動”。我國的體育事業長期以來一直偏重于競技體育事業，體育的精神文明建設和文化宣傳多數都圍繞著競技體育展開，雖然這在邁向體育強國的道路上是行之有效的，但是無法在根本上實現全民體育的教育，進而完全忽視了非競技體育在全民體育事業中的開展。由此看來，新媒體時代興起的體育微電影廣告恰恰解決了這一難題。一方面，簡短而精煉的影片故事敘述恰好迎合了當前青年人的審美觀點，更加便于實現體育宣傳效果最大化；另一方面，體育的本身能夠得到更多的參與者的關注，在觀看微電影廣告的同時能夠聯想到自身的感觸，得到情感上的共鳴。

在新媒體環境下，體育微電影廣告在影片的制作和消費方式上提出革命性的創新，強有力地支持了全體民眾參與到體育事業的建設中來，使廣大民眾能夠理解和支持政府相關職能部門的工作，提升整個民族的體育文化認知。體育微電影廣告以電影文本為宣傳載體，極大地提高了我國體育事業健康發展的終極目標。

F713.80

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1674-8883（2015）21-0140-01