新媒體環境下我國電視媒體的思維革命

張 琪林 喦

（1渤海大學 文學院新聞系，遼寧 錦州 121013；2渤海大學 學報編輯部，遼寧 錦州 121013）

新媒體環境下我國電視媒體的思維革命

張 琪1林 喦2

（1渤海大學 文學院新聞系，遼寧 錦州 121013；2渤海大學 學報編輯部，遼寧 錦州 121013）

互聯網、移動互聯網等新媒體的發展正在改變人們的生活方式，重塑人們的媒介行為習慣。隨著媒介生態環境的變化，電視媒體的傳統概念外殼正在消亡，未來的電視媒體將會進化成集多種功能為一體的接收終端。媒介融合將是媒介進化不可阻擋的趨勢，因而電視媒體唯有徹底轉變舊有的思維方式，重新認識自己，以美學思維、全媒體思維和平臺思維實現其內容生產、傳播模式以及盈利方式的華麗轉型，才能更好地完成自身的媒介進化，從而在新媒體環境中開拓更廣闊的發展空間。

新媒體環境；電視媒體；媒介融合；思維革命

隨著4G時代的到來，移動互聯網以燎原之勢迅速席卷全球。當傳統媒體還未完全適應PC互聯網時代的變革時，移動互聯網的井噴式發展又給傳統媒體一聲響亮的棒喝。面對更加豐富多樣的新媒體環境，我國傳統媒體的轉型問題一直是學界和業界廣泛探討與實踐的話題，但縱觀過去傳統媒體的轉型之路，成功的案例實在是乏善可陳，大多數傳統媒體的轉型策略都是將自身的內容、頻道、欄目機械地搬運到互聯網上，將新媒體看作傳統媒體的一個橫向延伸平臺，使互聯網報紙化、電視化。究其根本，還是以傳統媒體的思維運營新媒體，而任何一個新事物的誕生必將帶來一種思維方式上的革新。因此，面對媒介生態環境的轉變，電視媒體究竟是滅亡還是重生，將完全取決于電視媒體自身的思維方式，唯有從本質上認識自己、改變自己，才能在大眾傳媒業態的變遷中華麗轉身，涅槃重生。

一、新媒體環境下電視媒體重認識

技術的革新與發展是為了不斷滿足人類的個性化需求，從媒介進化論的角度來看，“媒介的選擇不是自然的選擇，而是我們的選擇——也可以說是人類的自然選擇。人會為了生存而選擇適合需求的東西。適者生存的媒介就是適合人類的媒介”。［1］回顧人類傳播的發展歷程，文字的出現彌補了口語傳播的轉瞬即逝性；印刷時代的出現使文字的大量復制成為可能，在空間維度上擴展了信息的傳播范圍，在時間維度上延長了信息的保存壽命；電子傳播時代，實現了信息的遠距離快速傳播，大大提高了文化傳承的效率和質量；而隨著網絡傳播時代的到來，媒介的容量空前擴大，強大的互聯網技術將文字、聲音、圖片、視頻等單一的媒介進行整合，媒介功能越來越多樣化，過去單一分散的媒介系統逐漸整合，步入一個嶄新的混合媒介時代。

電視最初作為電子傳播時代的“新媒體”，首次實現了文字、圖片、聲音的整合，是工業化時代信息革命的典型標志，其視聽兼備的特點彌補了報紙、廣播單一的信息呈現方式，很快拉近了與觀眾之間的距離，再加上其社會主義公有制的廣電體制，使作為政黨資源、國家資源的電視媒體具有得天獨厚的資源、渠道優勢，因而名噪一時。然而技術的革新不斷推動著媒介的進化，互聯網、移動互聯網的出現，又彌補了傳統電視媒體在交互性、移動性等方面的不足，更加滿足人們的個性化需求。隨著新媒體的出現，傳統廣電媒體獨霸天下的媒介生態格局已經一去不復返，媒介融合是大勢所趨，未來媒介生態環境將呈現百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。

從技術層面分析，互聯網技術以其海納百川的包容性網羅了多種媒介形態，技術的迅猛發展為信息渠道的搭建提供了有力的保障與支持，同時也對傳統電視媒體的渠道功能進行了不可逆轉的解構，使傳統媒體尤其是廣電機構的渠道價值迅速貶值，并且使媒體之間的界限越來越模糊。

而媒介的進化不僅僅源于技術的發展，也與技術帶來的人們生活方式的改變息息相關。新媒體的出現直接影響并改變了受眾的媒介接觸方式和媒介行為習慣，也正在重塑人類的生活方式。新媒體強大的互動性瓦解了傳統媒體以傳者為中心的線性傳播模式，信息秩序完全由用戶決定，用戶的身份也呈現出多重性特征——觀眾、用戶、網民、消費者等。移動互聯網時代，手機媒體的貼身性使信息傳播具有了延續性，同時信息傳播過程也變得更加個人化、私密化。傳統電視媒體雖然是以家庭為單位進行觀看，但傳播方式還是點對面式，新媒體的點對點式傳播讓信息落點更加垂直和明確，受眾可以根據自身的個性化需求進行信息選擇。

從文化層面，傳統電視媒體是封閉壟斷的傳播系統，從內容生產到信息傳播再到信息接收，每一個環節都是一個壟斷封閉的系統，而這些小系統又構成了傳統媒體整體封閉的生態鏈條。其傳播語態也是以傳者為中心的居高臨下式的宣傳傳播，難免會讓人有距離感。而新媒體環境下，媒介生態環境是開放式的，受眾會受到多元文化的沖擊，并且會依據個人的喜好自發地形成許多以興趣為中心的小圈子，因此受眾對于小眾文化的需求越來越強。

新媒體帶來的新型媒介生態環境的變化使得傳統電視媒體越來越難以滿足人們日益變化的媒介需求，未來，媒介融合將是媒體進化的必然。近年來應運而生的付費頻道、數字電視、IPTV（網絡電視）、OTT TV（互聯網電視）等電視新媒體就是傳統電視媒體為適應新型媒介生態環境而進行自身進化的有力佐證。美國有線電視新聞網一位負責人所言：“理解未來電視的關鍵，是不再把電視當電視看待。”［2］未來的電視媒體將會進化成集搜索、點播、回放、互動、游戲、購物、社交等功能于一體的多功能接收終端，不僅能為用戶提供信息服務功能，而且還能實現社交、購物等多種功能的一體化媒體。因而在新媒體環境下，消亡的不是電視本身，而是傳統的電視媒體思維方式。

二、新媒體環境下的電視媒體思維革命

技術的發展固然會為人類的生活帶來無限可能，但媒介的進化卻是人們自由選擇的結果。人們更傾向于選擇適應時代發展，滿足自己多樣化、個性化需求的媒介。隨著時代的變遷，傳統電視媒體一家獨大的時代已經過去，我們正在邁入“后電視時代”，在新的傳媒時代下，不但電視媒體的本體概念發生了轉變，其內容生產、傳播模式和盈利方式都隨之發生改變。因此，電視媒體必須轉變舊有的思維方式，以適應時代需求的新型思維方式重新審視自身，自我揚棄，從而完成自身的媒介進化。

（一）基于美學思維的內容生產變革

無論新媒體環境下，電視媒體的功能如何多變，其主流媒體的地位毋庸置疑。隨著開放化的全媒體平臺的搭建，頻道資源的無限豐富恰恰突出了內容資源的可貴。而電視媒體以其多年的主流媒體地位，有著豐富的媒體經驗和專業化的制作團隊，搶占內容高地無疑是電視媒體發展的黃金定律。而隨著媒體環境的變化和電視媒體自身的變化，內容生產的思維方式也應該隨之變化。新媒體環境下，受眾的審美觀念在不斷提高，對內容的要求也越來越高，電視媒體的內容生產也應突破舊有的思維方式，從美學角度進行思考和關照，以生產出具有新時代審美價值的優質內容。

（1）內容選取的美學思維。馬克思曾深刻闡明：人之為人，是“按照美的規律來塑造事物的”，并以此來實現“自我確認”。［3］電視媒體作為我國傳統的主流媒體，承載著人類對于文化共同利益的社會責任，肩負著培養社會成員審美情操的重要使命。尤其是電視新聞類節目，面對新媒體環境下出現的內容同質化、報道失事化、新聞娛樂化、審美淺表化等現象，更應該提升自己的內在文化價值，給大眾一個正確的審美文化導向。1）內容的原創性。技術革新帶來的信息易復制性使我們的互聯網平臺充斥著大量的同質化信息，渠道的豐富使得優質的原創內容彌足珍貴。在龐大蕪雜的信息浪潮下，受眾需要權威媒體的媒介導航，而電視媒體作為主流媒體無疑應該承擔起這樣的責任。信息時代，傳統媒體的即時性已經遠遠落后于新媒體，因而電視媒體尤其是新聞報道，應該對信息進行深度加工，在題材的選取上強化原創思維，生產具有新時代精神的優質內容。此外，原創性思維還體現在內容定位和角度選取上，自媒體時代，大量蕪雜的信息以指數增長的速率不斷地被生產出來，同一個新聞事件會產生無數同質化的報道，因而角度的選取就顯得尤為重要，要在龐雜的互聯網信息中選取獨家的角度，彰顯電視媒體的專業性和權威性。2）思想的深刻性。互聯網的信息淺表化已成常態，且反智化現象越來越嚴重，很多內容生產商為了追求眼球經濟，生產了很多劣質內容。新媒體正在弱化大眾的思考能力和理性思維。電視媒體作為傳統權威的主流媒體，在很大程度上引導了觀眾的收看意志，具有輿論導向的作用。因此，新媒體環境下，電視媒體的內容生產應該注重深度意義的挖掘，尤其新聞類報道，不但要尊重客觀事實，更要對人類的本真狀態進行探討，要揭示深刻的思想內涵。新聞報道不應僅僅浮于表面，主流媒體要重塑觀眾的思考能力，給人以美感和精神動力。電視媒體作為大眾精神文明的領路人，無論在新聞報道還是藝術創作方面都應該避免以低俗化、標題黨等手段吸引受眾的眼球。要做有品質的內容，就要增加內容的價值性。要揭露真相、維護正義，拓展信息的寬度和深度，以品質俘獲觀眾的心。在感官主義盛行的今天，從理性思考，深入挖掘，層層揭示人性價值，引導觀眾深層思考。

（2）形式表達的美學思維。技術的發展為形式的表達帶來了無限的可能，新媒體環境下，內容不僅僅是內容，更像是一種產品，不但要注重內在價值，也要注重外在包裝。1）內部形式。互聯網平臺中有相當一部分的內容是作為個體的用戶所生產的，受制于環境、技術、修養等各種條件的限制，內容質量可謂是參差不齊。但電視媒體作為王牌傳統媒體有更加成熟專業的團隊，應該將自己的強項發揮至極致。以電視新聞為例，所謂的內部形式指的是電視新聞在生產過程中，畫面的表達應該注重美學思維。具體到光線、構圖、角度、色調、場面調度、鏡頭景別、剪輯節奏等都要經過更加細化、深化的考量。充分發揮傳統媒體的專業精神，提高內容的表現力。2）外部形式。外部形式則是指對內容的呈現與表達上，例如演播室的設計、主持人的形象、服飾、音樂音響的配合等。要讓技術更好地為內容服務，全媒體演播室的建立就是技術服務內容的一個很好的案例，全新的技術手段可以使演播室的空間和功能得到最大限度的發揮，同時也對新聞內容進行更加直觀、全面、立體的詮釋，真正實現人與技術的互動。

（二）基于全媒體思維的傳播模式變革

隨著電視接收終端的功能一體化，全媒體的概念也應運而生。所謂的廣電全媒體就是指傳統廣電傳媒在新的媒介環境下，以數字化、網絡化技術為基礎，以傳統廣電音視頻傳播業務為核心，在融合多種傳播渠道的基礎上構建開放信息平臺，形成一云多屏式的新型傳播格局，以提升傳播效力和市場盈利能力。［4］全媒體思維是“后電視時代”電視媒體必須應具備的思維方式，它不是簡單的渠道疊加，要理解真正的全媒體思維方式，必須處理好以下幾種關系：

（1）多媒體到全媒體的轉變。過去傳統媒體的轉型思維只是簡單的“電視媒體+新媒體”的多媒體思維，是一種機械化的融合方式，是以傳統媒體的思維運營新媒體。事實上互聯網不僅僅是一個媒介，更深刻的意義就在于它是一種重新構造世界的結構性力量，這是它真正的意義。①喻國明認為，互聯網比我們過去所面對的那些傳統媒介都高出一個維度，生長出一個新的社會空間、運作空間、價值空間。①因而，用低維度的媒介思維方式去運營高維度媒介無疑相當于抱薪救焚。電視媒體要想成功轉型，必須運用高維度的互聯網思維——全媒體思維，構建一個多種傳播渠道相融合的開放信息平臺，而這種融合并非簡單的渠道疊加，而是一種化學反應，一種有機融合。

（2）封閉到開放的轉變。互聯網帶來了一種全新的開放式的媒介生態景觀，打破了傳統媒體壟斷封閉的傳播模式，在摧毀傳統媒體渠道價值的同時，也帶來了更加多元化的傳播渠道，全媒體思維正是要求電視媒體沖破封閉的模式束縛，與新媒體有機融合，共同構建一個開放式的媒體平臺。

（3）內容與渠道的平衡。電視媒體傳統渠道價值的喪失并不意味著將電視媒體退化成單一的內容生產商，全媒體思維正是要求電視媒體通過全媒體平臺的搭建，融合多元化的強勢傳播渠道，通過內容的建設以及渠道的運營，提升渠道的價值，使內容價值與渠道價值相輔相成，平衡發展。

（4）競爭到共贏的轉變。傳統媒體與新媒體并非你死我活的敵我關系，而是同在一個生態系統下的合作共贏關系。不是分爭一杯羹，而應共同努力為整個媒介產業創造更大的價值，因而在新型媒介生態環境下，電視媒體應放下過去主流權威媒體的架子，與新媒體合作，共建一個良性循環的媒介生態系統。

（三）基于平臺思維的盈利方式變革

隨著信息渠道的融合、全媒體開放信息平臺的搭建，一種新型的媒介生態環境正在慢慢形成，在這種環境下，新舊媒介形態的概念外殼正在逐步消亡，留下的是一個多元化的全媒體平臺，在這個平臺中，每一個內容生產商和服務商都能找到自己的盈利模式，發揮自己的價值。以平臺思維運營電視媒體將徹底顛覆舊有的盈利模式，打開一個全新的局面。

（1）內容資源最大化利用。傳統電視媒體的內容播放后，便不再產生價值，而平臺化的運營方式是將內容做成產品，電視媒體可以建立數字內容數據庫，為互聯網提供內容服務，實現多渠道分發，不但有內容的銷售，而且內容的分發還會為不同的渠道帶來渠道價值，從而吸引廣告商，而不同的渠道又會為電視媒體提供更加具體精確的用戶信息。例如，用戶的群體特點、媒介習慣等，建立成熟的傳播效果評估體系以彌補傳統媒體在信息反饋、傳受互動方面的不足。

（2）拓展多渠道盈利方式。電視媒體的內容資源與互聯網的渠道資源形成優勢互補，通過與優質渠道的合作，實現傳播效應與市場價值的雙贏。例如，在互聯網、移動互聯網上開發類電視服務，網絡視頻等業務拓展實現搜索、點播、互動、社交等多媒體功能。

（3）構建良性媒介生態。平臺思維是一種競合思維，也是傳統媒體與新媒體的一種新型的合作模式，在平臺思維下，共同構建一個“線上+線下”無限循環的良性媒介生態系統。每個媒體形態下又有自己的小生態，不同的生態系統形成優勢互補、互利合作，同時又帶動整個媒介生態的良性發展與繁榮。

三、結語

前方是絕路，希望在轉角。面對媒介生態環境的變化，電視媒體一味地故步自封只會自取滅亡，唯有結合新的環境特點，重新審視自己，從思維方式上做出根本性改變，才能適應大的媒介生態環境，適應人們日益變化的媒介需求，從而完成自身的媒介進化，在新媒體環境下為自己尋求更廣闊的發展空間。

注釋：①觀點來自喻國明的微信文章《媒介融合和媒介轉型的基本邏輯都是錯誤的》，2015-1-6.

［1］ 邵培仁.媒介生態學——媒介作為綠色生態的研究［M］.中國傳媒大學出版社，2008：41.

［2］ 曾祥敏.電視新聞學（第一版）［M］.中國傳媒大學出版社，2010：32.

［3］ 馬克思. 1844年經濟學——哲學手稿［M］.人民出版社，1979：50.

［4］ 王勇.媒介融合背景下我國廣電全媒體發展研究［D］.武漢大學，2013：30.

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0001-02

本論文為2013年度遼寧省社會科學規劃基金一般項目（NO.：L13BXW005）

張琪（1990—），女，遼寧錦州人，渤海大學文學院新聞學2013級新聞學碩士研究生，主要從事新聞學學習與研究。林喦（1972—），男，文學博士，藝術學博士后，渤海大學教授，新聞學碩士生導師，《渤海大學學報》主編，從事文學與傳媒研究和教學工作。