新媒體崛起與傳統媒體的經營策略

王建利

（作者單位：青州市廣播電視中心）

新媒體崛起與傳統媒體的經營策略

王建利

（作者單位：青州市廣播電視中心）

摘 要：傳統媒體在應對新媒體各方面挑戰的時候，選擇了融合新媒體，并且在發展多媒體思維的過程中再次獲得受眾，最終能夠贏得市場，再與新媒體互利共生，形成信息同盟，這就是新的歷史時期傳統媒體在當前環境下的生存之法。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；經營策略

近幾年，新媒體以不可阻擋之勢迅速崛起，媒體傳播方面的基本要素也隨之發生了許多變化。關于“去中心化”傳播機制方面的建立也慢慢地培育出了全立體、多點對多點的新型的傳播機制，不斷挑戰傳統媒體單一化市場與單向傳播方面的格局。新媒體傳播的及時性特點日益擠占了傳統媒體在信息發布方面的空間；內容的易檢性與海量性還在不斷挑戰傳統媒體的深刻、權威與嚴謹，改變著大眾的選擇自由度與信息的接受習慣。個性化方面的服務正在一點點地打破傳統媒體對于市場等各個方面的壟斷，并改變了大眾在社會文化方面的心理活動。

1 新媒體的基本含義

媒體是指能夠傳播信息的平臺或載體，也就是說可以為信息的傳播提供一定的載體或平臺的就可以稱為媒體。我們所說的傳統媒體是指電視、廣播、雜志以及報紙等。而新媒體是指以信息化技術為代表的新技術支持之下所出現的那些媒體的形態，包括網絡廣播、網絡電視、手機電視、互聯網、手機客戶端等。

新媒體一詞，最早出現在美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P·戈爾德馬克的一份商品開發的計劃書之中。之后，漸漸地在美國乃至世界范圍內流行起來。我們對于新媒體的界定是這樣的，一般我們將其認為是與傳統媒體不同的傳播平臺或手段、介質、載體。熊澄宇教授（清華大學新聞與傳播學院）認為，我們也可以將新媒體稱為網絡媒體或數字媒體，而且它是建立在互聯網與計算機信息處理技術的基礎之上發揮其各種傳播功能的媒介的總和。匡文波（中國人民大學新聞學院教授）認為，新媒體以互動性和數字化作為基本特征，除了具有電視、電臺、報紙等傳統媒體的一些基本功能之外，還有即時、延展、融合、交互的新特征。新媒體不但是大眾媒體的范圍，也是立體化全方位的，并且融合了組織傳播、人際傳播、大眾傳播方式，以區別于傳統媒體一些功能的方式影響著我們的社會生活。

2 新媒體對于傳統媒體所構成的挑戰

近些年來，新媒體受到人們越來越多的關注，究其原因是網絡的飛速發展所帶動的。新媒體與傳統媒體進行比較，有其自身的特點。

第一，傳播的狀態由原來的單點到多點到現在的點對點、面對面的傳播方式的轉變。新媒體通過用戶參與和信息受眾（某個時機的信息的提供者）傳播機制是全立體、點對點的。通過移動互聯網等新技術來進行傳播，這樣的話新媒體會有反饋及時、覆蓋面廣、傳播迅速的特點。除了這些，新媒體還具有大眾媒體與人際傳播的特點，而且幾乎每一個參與者都對所關注的內容有自由自主的選擇權和控制權，還改變了一點對多點的自身的局限性。新媒體基礎自然是網絡，而網絡是沒有邊界的，并且不會受地域限制。與傳統的媒體相比，新媒體更加直接與生動，而且也使觀眾更加容易接受信息。

第二，傳播信息的易減性和海量性逐漸挑戰了傳統媒體的時效性、互動性和內容的單一性。新媒體有資源優勢，內容豐富，互動性和時效性較強。其缺點是由于內容較多，導致監管審查較難，信息缺乏深刻性、嚴謹性以及權威感。即便有深刻的內容，也很難在海量的信息中突出出來。

第三，新媒體可以全面覆蓋，這在很大程度上挑戰著傳統媒體存在的多種盲點。新媒體不同于傳統媒體，它可以以網絡作為依托，借助于技術的特性，從而為滿足大眾的個體化信息需求提供便捷條件。

3 傳統媒體的應對策略

現階段新媒體的迅速崛起，給當前的媒體市場投了一枚重磅炸彈，無疑會讓整個媒體市場進行一次重新洗牌，從而會推動當前媒體形態的快速變革。在這種環境下，傳統媒體應該盡快采取有效的戰略與戰術，學習、借鑒、融合新媒體背后的一些新理念、新技術、新策略，再次為自己贏得新的生存空間和發展優勢。

第一，著力實現傳統媒體與新媒體的融合，從而打造出全新的媒體發展格局。傳統媒體必須正視新媒體與生俱來的優勢，善用新媒體，開拓新的傳播渠道。當然，新舊媒體的融合不是“1+1”的簡單堆疊，必須采取互設入口、融合互通等技術措施，增強傳播合力。

第二，加快利用新型媒體的相關優勢開拓新型的營銷手段。新媒體的快速發展帶動了數字電視、傳統連鎖渠道、無線網絡、互聯網等等行業的一些變革、融合還有轉型。將傳統媒體與其這方面的特性相結合，無疑會為傳統媒體贏得一個廣闊的發展空間。

第三，根據新老媒體的特點，進行區分化傳播。在電視終端，根據中老年主體受眾的需求強化研發和服務；在移動終端，要根據年輕群體的需求和行為習慣，轉變思維方式，順應新媒體的話語特點，強化互動和體驗，提供個性化服務，這樣才可能吸引更多年輕的新媒體受眾，創造新老媒體融合發展的新優勢。

參考文獻

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[3] 翟學智.傳統媒體與網絡媒體競爭中的出路與對策[J].傳媒， 2007,(3)