從文化工業看當前媒介生產同質化現象——以國內電視綜藝節目為例

崔 博

（作者單位：長安大學文學藝術與傳播學院）

從文化工業看當前媒介生產同質化現象——以國內電視綜藝節目為例

崔 博

（作者單位：長安大學文學藝術與傳播學院）

摘 要：當代科技的進步為文化工業化生產提供了技術前提，傳媒企業在文化工業的搖籃里逐步市場化、產業化、集團化發展起來，媒介融合進一步形成。新媒體沖擊下的媒介生產同質化問題也越來越突出。本文以當前國內的電視綜藝節目同質化為例，在厘清文化工業理論的基礎上，探討了新形勢下媒介生產同質化的原因，論證了媒介生產同質化改造的必然性和可行性，最終提出了規避媒介生產同質化的途徑。

關鍵詞：文化工業；媒介文化；媒介生產；同質化

近年來，音樂類選秀節目風生水起，先后有浙江衛視《中國好聲音》、湖南衛視《中國最強音》、東方衛視《中國夢之聲》、央視《中國好歌曲》、山東衛視《中國星力量》、湖北衛視《我的中國星》、廣東衛視《中國聲力軍》、青海衛視《花兒朵朵》等十余檔，還有湖南衛視《我是歌手》、央視《夢想星搭檔》、江蘇衛視《全能星戰》、安徽衛視《我為歌狂》等多檔明星音樂節目。在這種娛樂文化影響下電視綜藝節目呈現出一派“病態”的繁榮，媒介生產同質化問題已十分嚴重。事實上，同質化并不是媒介生產所特有的，所有與文化相關的產業都易出現同質化。

1 文化工業理論

“文化工業”的概念源自于法蘭克福學派阿多諾與霍克海默合著的《啟蒙辯證法》，特指在資本主義社會出現的標準化、規格化、類型化、機械復制、大批量、覆蓋廣的文化。對文化工業的評價也褒貶不一，有學者認為它有利于市場經濟的發展，文化不再只屬于精英分子和特權階級，每個主體都有機會平等地接觸和享有文化產品，是文化走向大眾化的必然趨勢；另一部分學者則從文化批判的角度指出它試圖用一般商品生產流通的基本原理來論證文化產品生產流通的合理性，破壞了文化的自主性，褫奪了大眾的主動性，取而代之的是同質化、模式化和簡易化傾向。當然對于文化工業最重要的是盡力做到揚長避短。

2 媒介生產同質化的原因

媒介生產同質化的必然性不但取決于文化工業的生產方式和媒介文化自身的特點，而且也受到運行體制、媒介技術、行業競爭、廣告壓力、經營者的從眾心理及經濟效益觀念等因素的影響。

2.1 媒體運行體制限制和媒介技術的發展。我國媒體單位因受體制局限，有限的商業化運作使思維僵化，制約著媒介文化的創新，自然在相似的環境中趨于單一。例如，當湖南衛視“超級女聲”一唱成名后，擁有相似媒體環境的各省級衛視甚至央視都從中獲得靈感，使選秀類節目曾經一度成為電視綜藝的主流。除此之外，現代媒介技術已在全球得到普及，逐步實現了麥克盧漢的“地球村”假設，媒介融合大勢所趨，不同媒介間信息的傳播更為通暢，為同質化生產提供了便利的技術條件。

2.2 全國性文化工業的文化生產方式。美國社會學家戴安娜·克蘭在《文化生產：媒體與都市藝術》一書中將文化組織化分為三種類型，即全國性核心媒體、邊緣性媒體和都市文化。全國性文化工業生產的文化產品致力于取悅社會各階層異質化的大眾，從人類的本性出發，通常能被各階層無差別接受并符合大眾審美趣味和標準的內容一定是通俗甚至是膚淺的，于是就出現越俗受眾越廣的怪象，因此同質化不可避免。

2.3 經濟收益導向與從眾心理。為了規避創新所花費的巨大前期投入和可能帶來的不被接受、市場占有率低等風險，媒介更傾向于模仿已被市場認可和接受的成功之作。當湖南衛視明星親子真人秀《爸爸去哪兒》收視一鳴驚人后，浙江衛視《爸爸回來了》就橫空出世。當一種類型的文化產品已成功引起市場關注并培養了一批忠誠的消費者時，市場跟隨者就會以替代品的身份出現，在保證可以盈利的基礎上又降低了新產品開發的成本。

2.4 行業競爭加劇與廣告壓力。為了在市場競爭中搶占稀缺的受眾注意力，媒體就各出奇招。事實上，只有少數媒體作為市場領先者，其他媒體只能被動成為市場追隨者去爭奪有限的市場份額。此外，廣告作為多數媒體經濟收益的主要來源，對媒介內容生產有著隱性或顯性的影響。一般而言，廣告商喜歡在目標受眾是18 到45歲間的綜藝節目上投放廣告，從而夾縫中的媒體會選擇收視有保證的綜藝節目，間接推動了媒介生產同質化。

3 媒介生產同質化改造的必然性和可行性

同質化是市場經濟發展到一定階段的產物，無論是作為信息的傳播者、文化的傳承者還是消費的引導者，媒介都避免不了同質化現象。無論是對媒介自身長遠效益還是對文化市場可持續發展，同質化問題都應得到解決。

3.1 媒介生產同質化改造的必然性。首先，媒介文化更新迭代快。媒介生產過程中價值觀不斷被修正，新的意義產生并成為流行，舊的意義失去價值，所以媒介產品的“保質期”一般非常短暫。其次，受眾對媒介產品消費的新穎性特征要求同質化現象必然被改變。當媒介產品同質化達到一定程度，受眾的忍耐也達到了極限。最后，媒介文化同質化弱化媒介社會功能。娛樂化媒介內容驅逐嚴肅新聞，降低公眾參與公共事件的熱情，同質化挫傷對原創文化的正向激勵，損壞文化市場多樣性，破壞文化產

品的供需平衡，使受眾產生心理依賴，審美功能退化，獨立思考能力弱化。

3.2 媒介生產同質化改造的可行性。依據戴安娜·克蘭的觀點，不同語境生產出的文化之間可以相互流動，從與全國性文化工業所處社會語境完全互補的都市文化中汲取創意是改造媒介文化同質化的重要途徑。當媒介文化同質化達到一定界限，同行競爭必然加劇，倒逼媒體重新發掘文化產品，而當新的文化產品一旦進入核心領域就會被工業化生產傳播，于是再度淪為同質化的奴隸，這是一個永不停息的文化循環過程。

4 規避媒介生產同質化的對策

4.1 構建核心競爭力，形成品牌效應。從根本上擺脫媒介生產同質化可采取的方法很多，但關鍵還在于產品的核心價值，即以“內容為王”，構建“獨一無二、不可模仿”的核心競爭力，樹立品牌效應，提高受眾忠誠度。高品位的文化綜藝節目，使受眾在休閑娛樂的同時引發對社會現象和生命哲學的深度思考，如《非誠勿擾》已不單是相親節目，更引導觀眾對交際戀愛、為人處事、生活態度的思考，孟飛+黃菡+某男明星的三角組合也構成了節目的核心競爭力，展示生活經驗，傳遞人生智慧，這就是受眾最看重的核心價值。

4.2 明確媒體定位，實施錯位競爭。媒體應運用PEST和SWOT等模型對自身進行客觀分析，在此基礎上找準定位，鎖定目標受眾，實施錯位競爭。電視綜藝節目在現有同質模式下改進創新也能取得不錯的效果，如同樣是平民歌唱選秀節目，東方衛視《媽媽咪呀》就采取分眾定位，將一群熱愛唱歌的媽媽們聚在一起，讓她們通過音樂訴說自己的心聲，點燃中國家庭主婦的華麗逆襲。而北京衛視的《最美和聲》則講述真實存在的超級明星與有著音樂夢想的平民之間的故事，“我和你唱”方式贏得了觀眾們的喜愛。

4.3 參與國際交流，搶先引進創意。全球一體化趨勢加劇了媒介文化同質化，同時也在區域范圍內幫助那些具有國際視野的先進媒體甩開同業競爭，走在市場前列。媒體可以搶先引進歐美、日韓等文化產業發達地區的好創意，經過本土化的改造占領國內市場。關于引進國外先進理念和節目版權這方面我國電視綜藝節目已經取得了可喜的成績，從引進中學習，在學習中創新，創新后走出去，如《我愛記歌詞》《舞林大會》《非誠勿擾》《中國好歌曲》等節目內容或版權已遠銷東南亞、非洲和歐洲。

4.4 關注都市文化，發掘民間創意。都市文化與全國性核心媒體的社會語境互補，其所產生的文化精神可能成為主流媒體破舊立新的標桿。近年來，層出不窮的民間創意從網絡流向主流媒體，如搞笑、說唱、流行語、草根明星等民間文化元素越來越多，網絡綜藝節目也逐漸發展起來。由騰訊視頻原創出品的全國首檔調查類真人秀《你正常嗎》在綜藝節目嚴重同質化的當下另辟蹊徑，從題材到形式都獨具一格，沒有權威、沒有標尺、沒有審判，受眾在客觀數據面前尋找坐標，審視自我，思考社會，終以高達3億的播放量完美收官，創下網絡原創節目的新紀錄。都市文化給媒介提供了新鮮的形式及現今大眾最關注的議題，主流媒體則應抓住都市文化的精髓，充分利用自身權威地位和話語權，塑造新的媒介文化。

電視綜藝節目的同質化只不過是媒介文化同質化的一個縮影，是媒介發展過程中不可避免的階段。但媒介生產同質化并非不可改變，在全球化的社會語境中，既要保持核心領域的媒介文化，又要給都市文化的發展留出空間，讓兩者間相互吸收、融合創新。

參考文獻：

[1]陳龍.媒介文化通論[M].南京:江蘇教育出版社,2011:8-10.

[2]戴安娜·羅蘭.文化生產：媒體與都市藝術[M].趙國新,譯.南京:譯林出版社,2012.

[3]郭研.媒介文化同質化的必然性和改造的可行性——以中國電視娛樂節目同質化現象為例[J].今日中國論壇,2013:154-155.