多屏傳播：傳統電視發展轉型新契機

熊穎穎

（作者單位：重慶大學新聞學院）

多屏傳播：傳統電視發展轉型新契機

熊穎穎

（作者單位：重慶大學新聞學院）

摘 要：本文討論多屏傳播的特性及優勢，旨在揭示多屏情境下傳統電視的生存環境，并針對當前傳統電視發展瓶頸提出優化策略，以期為當前傳統電視業的發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：傳統電視；跨屏互動；新平臺

1 多屏互動的推動因素

1.1 傳媒環境的急劇變化

艾瑞研究相關數據顯示，2012年中國在線視頻廣告規模超過60億元，而2013年到2015年，這一數字分別達到127億元、162億元和250億元，其增長率遠遠高于其他類型媒體，故通過互聯網、多屏幕發散傳統電視的傳播內容成為傳統電視新的經濟驅動力。

1.2 受眾、客戶端、市場的推動

新媒體時代，通過社交媒體分享信息成為受眾的媒介使用習慣，這些“新媒體的形式不斷涌現，成為信息化時代新的經濟增長點，逐漸顯露出其產業發展的巨大市場前景”[1]，使得整個傳媒市場都在尋求受眾本位的傳播方式。為適應市場需求，積極借助新媒體的多屏互動成為傳統電視發展的新曙光。

1.3 一種營銷的潮流

借助社交媒體，傳統電視可將其信息內容進行無限次傳播，電視節目的微博營銷方式通常為“節目官微制造話題互動+參與明星微博引導”，這樣的議程設置巧妙地吸引了受眾的參與，故通過微博、微信等客戶端的跨屏互動不僅成為與受眾溝通的重要橋梁，更成為新媒體時代傳統電視創造利潤的新趨勢。

2 多屏傳播的效果分析

2.1 從傳播者角度看，傳播者知名度的提高、影響力的增強

新技術的發展，不僅帶來了個人與屏幕的多樣互動，也衍生出眾多與品牌營銷相關的多屏傳播，借助新媒體，傳統電視通過與電腦屏、手機屏、平板屏的無縫切換，將電視節目的信息滲透在受眾生活的方方面面，不僅為電視節目品牌帶來了多樣化的溝通，也有利于喚醒受眾對于電視品牌的忠誠度，由此帶來電視品牌理念的擴張、知名度的提高和影響力的增強。

2.2 從傳播渠道而言，傳播平臺的無限拓寬

新媒體時代，傳統媒體與新媒體不再是此消彼長的關系，而是互利共贏的關系，傳統電視節目在原有傳播平臺的基礎上，通過微信、微博、視頻app等移動客戶端加大信息傳播渠道，實現電視節目跨屏幕的“二次傳播”，無疑為傳統電視的發展注入了新鮮的活力，構成傳統電視節目強大的跨屏鏈。

2.3 從受眾來看，PGC到UGC體現了受眾的“使用與滿足”

新媒體時代，受眾的實現了身份的華麗轉換：由無目的的媒介接收者變有目的的媒介使用者、由“消極觀看節目”變“積極選擇節目”、由認知心理弱轉變為認知心理強等[2]。在這種情況下，評估電視屏的發展就需要納入PC以及其他新的終端上受眾的觀看行為和觀看意見了[3]，故通過搭建新屏幕完成受眾媒體使用行為由PGC到UGC的轉變，一方面能滿足其主動使用媒介的心理，增強了傳授雙方的粘性；另一方面傳統電視工作者可根據受眾喜好完善節目，從而制作出更具有觀賞性的電視節目。

2.4 從時空來看，時間碎片化，空間模糊化

互聯網時代，用戶觀看視頻的時間、地點更加隨意和自由，故通過搭建多屏平臺實現傳統電視節目傳播在PC、手機、平板和互聯網電視之間的無縫聯接，不僅能使受眾的碎片化時間被利用起來，更使受眾觀看電視節目的空間擴展至戶外，這無疑有利于電視節目收視率的全面提升。

3 多屏傳播對傳統電視業的發展啟示

對未來的傳統電視而言，通過移動客戶端搶占受眾的手機、平板、電腦等屏幕就意味著搶占了絕對的市場份額，故傳統電視工作者應努力做到以下幾點：

3.1 用戶為王：建立以用戶體驗度和需求度為本位的個性化服務。網絡傳播的重要特點是互動性強，用戶自主性強，故應重視對受眾的調查和研究，通過了解受眾的有關信息更有針對性地設置節目構成、安排節目時間、制作和播出節目，只有順應市場的需求才能在競爭激烈的收視市場中保持原有的份額和影響力。

3.2 渠道制勝：加強與網絡媒體強強聯合，尋求傳統媒體產品發布的新管道、新平臺，實現收視雙贏。面對來自電腦、平板、手機屏幕的沖擊，傳統電視必須探索全媒體之路，加強與網絡媒體的合作，保證其內容在電腦、平板、手機等屏幕傳輸，在微博、微信等網絡管道的發散，力爭融合新媒體，打通新管道，建立雙向互動新平臺，增加傳統電視附加值，從而拉響“叫好”與“叫座”的雙響炮，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

3.3 多元經營：由單向度向多元化、規模化媒體經營模式轉變，形成完整的產品——服務價值鏈。多屏時代，多元化、規模化經營已經是傳統電視經營者必須研究的生存之路。傳統電視經營者應趨向和集中于多元化、規模化媒體經營模式，最大程度地利用現有的人力、物力來開發和增加媒體形態的種類，還可整合其他媒體類型產品與服務以形成媒體產業價值鏈，使傳統電視能夠“站”得更穩，“走”得更遠。

參考文獻：

[1]高文.網絡融合背景下的多媒體信息服務[J].信息通信技術,2009,(5).

[2]張紅玲.多屏時代受眾重構與傳播形態研究[J].新聞愛好者,2014,(4).

[3]韓瑞娜,周小普.多屏發展背景下電視節目評估指標體系創新初探[J].中國廣播電視學刊,2015,(3).