淺談微信輿論生態與應對手段創新

郜天一

（哈爾濱日報報業集團 黑龍江 150000）

微信作為近年迅速崛起的社交工具，已對輿情走向產生越來越大的影響。一系列熱點新聞事件，尤其是突發性新聞事件，經過微信朋友圈的轉發、議論，往往將一般性的公共話題演變為輿情事件，常常給傳統宣傳方式及技術手段帶來新的應對難題。研究傳媒及各類單位如何有效地監控、管理微信輿情，以全新方式應對微信輿情事件，需要從微信輿論生態及傳播特點、傳播要素入手，根據其特有屬性有針對性地加以應對。

1.微信輿論生態現狀

隨著信息技術普及，我國媒介生態格局發生了顯著變化。基于移動網絡的各類聊天工具已成為輿情發展的新陣地。微信可通過智能手機和移動網絡發送語音、圖片、視頻和文字等內容。微信的使用被看做是一種新興生活方式，是新的大眾傳播手段。傳播是人類賴以生存、發展的基礎性活動之一。①各階層各年齡段的受眾都主動接入到微信中，微信用戶群體已經從青年群體向中老年群體擴展。微信提供公眾平臺、朋友圈等功能，微信用戶可將內容分享給好友或發至微信朋友圈，產生點對點，點對面，面對面對應，交錯進行的立體式互動。微信用戶可通過搜索號碼、查找鄰近者、查找通訊錄、掃二維碼等多重方式添加好友，較其他網絡社交工具更便捷，文、圖、聲、像多媒介形式，使用戶群體更為廣泛，用戶間互動更加緊密。截至2013年11月，微信注冊用戶數已達6億。目前，我國約有智能手機用戶5億，我國廣大的移動互聯網用戶越來越多地加入到微信社交空間。

網民使用微信等網絡通訊軟件的幾大主要動機包括，獲取傳統大眾傳媒上難以獲得的信息及觀點，獲得一些平時不易看到的小眾信息，以及開展社交活動。隨著移動互聯網不斷發展，微信已逐漸成為輿情發展、監控、管理、應對的主要平臺。在這一過程中，微信有效實現了民意集散功能，微信朋友圈的內容通常具有情緒色彩強烈、評論觀點多元化、轉發效率高、隨意性大等特點。

微信的交流特點是以人為主體的，熟人間平等、輕松、充滿親和力的交流，具有極高的用戶黏性。這種熟人間的交流在傳播渠道上屬于私密性質，難以監控。從輿情管理角度看，微信的自身特點為宣傳工作帶來了新挑戰。從網站發帖，到聊天室，到非移動互聯網聊天軟件，再到微博、微信，用戶間建立聯系、互相溝通、分享信息、集體討論的便利性不斷增強，每次輿情事件發展越來越快，并吸引了更多普通人參與。

2.微信輿論管理發展趨勢

微信傳播天生具有碎片化、傳播廣的特點。從整個微信朋友圈信息網絡而言，傳播者的個人信息在傳播過程中淡化。②當信息被多次轉發后，尤其在朋友圈內發布后，其傳播內容往往又具有公共屬性，能夠推動輿情發展。面對海量微信朋友圈內容，有針對性地查找微信熱點就需要花大量人力物力，輿情監測和管理首先需要采用新技術輔助工作。去年起，大量微信輿情監測軟件系統陸續出現，此類軟件系統可有效提取微信數據，抓取有效信息，做出分類統計并分析情感，最后自動預警，使人們能夠對微信公眾號等內容進行監測采集。各類單位逐漸開始借此追蹤自身相關熱點信息在微信中的傳播，幫助決策者判斷輿情發展動向，及時公布被廣泛關注的信息細節，有針對性地制定應對策略。

微信公眾號及朋友圈轉發內容有大量的娛樂、休閑內容，微信傳播與交流基調也傾向于輕松、平等、偏重娛樂性。在此基礎上還可突出服務性，提供獨特的業界資訊，使用戶產生好感和依賴性。發往微信公眾號及朋友圈的宣傳內容應統一使用網絡化、趣味性強的表達方式，內容盡量實用、值得收藏，并借此塑造自身形象，拉近與用戶的關系，迎合受眾作為讀者的心理需求和閱讀體驗，在平時對自身咨詢的宣傳過程中不斷與用戶交流，提高親和力與公信力，改善用戶體驗，塑造積極正面的良好形象。

3.輿論事件應對方法創新

在輿情事件發生時，由于微信傳播特點，信息來源多而雜，公眾討論、分享信息過程中很可能產生發表情緒化言論、以訛傳訛等現象。

網民熱議話題成為主流媒體議題。③作為當事單位的微信公眾號運營者，應在長期運營過程中添加各階層、各年齡段、各類利益相關用戶的微信號，做到隨時掌握輿情動向，全面收集用戶回饋，在出現意外信息時，通過權威評論等方式，做到預先應對。同時，多結識可靠的專家、學者，并添加其微信，組建單位行業相關的專家庫，在遇到自身難以出面解釋的情況時，可征引學者的言論作為觀點，最大限度地將小道消息、虛假信息打消。在對事件的討論過程中，權威學者和科學數據對公眾的引導作用應得到妥善利用。

在公共事件中，事件主體單位的微信朋友圈及公眾號轉發內容要能夠起到意見領袖的作用，通過真實信息披露對錯誤的觀點循序引導，內容要有亮點，文字圖片新穎獨特，運用有趣味性的形式，能夠吸引人閱讀、轉發，利用微信的碎片化特點宣傳正面觀點，盡量避免采取說教性質的語言，改被動接受為主動接受。■

注釋：

①《傳播學原理》，張國良，復旦大學出版社，2009年07月

②《微信的傳播模式分析》，高瑩，鄭州大學新聞與傳播學院，2014年

③《2014年度網絡輿論生態發展報告》，光明網輿情中心，2015年