論內(nèi)容管理的重要性

司馬泓靖

（作者單位：遼寧大學(xué)）

論內(nèi)容管理的重要性

司馬泓靖

（作者單位：遼寧大學(xué)）

媒體之間的同質(zhì)化、雷同化的問題已經(jīng)成為影響媒體發(fā)展的一大隱患，媒體人一直在想方設(shè)法搞節(jié)目優(yōu)化，但內(nèi)容好壞才是電視傳媒成敗的關(guān)鍵，才是真正的取勝之道。只有內(nèi)容管理無可挑剔，才能在收視排名中立于不敗之地。只有通過高水平的內(nèi)容管理建設(shè)，不斷充實自己，才會逐步形成具有特點的表現(xiàn)力。而芒果TV就是內(nèi)容驅(qū)動APP成長的典型案例。

1　廣播電視內(nèi)容的重要性

2014年4月，芒果TV以“芒果獨播戰(zhàn)略”在湖南廣播電視臺的支持下開始全力發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2015年3月，芒果TV全平臺的日均活躍用戶數(shù)近3000萬，若有比較王牌的節(jié)目或比較好的電視劇，芒果TV還能呈現(xiàn)指數(shù)式的增長，這無疑是我們?nèi)匀惶幱诓㈤L期處于“內(nèi)容為王”時代的最好例證。這次成功的嘗試極大地鼓舞了湖南廣電高層的信心，也展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊的核心競爭力。

在過去的一年中，湖南電視臺臺長呂煥斌就多次在臺里的各種會議上表示，要加快湖南廣電融合發(fā)展的步伐，“以我為主，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，握指抱拳發(fā)展芒果TV”。其實這里的“以我為主”，就是指芒果TV要擔(dān)負(fù)起制作方的職責(zé)，進(jìn)行強(qiáng)勢的內(nèi)容驅(qū)動，發(fā)展自身，元旦當(dāng)天，芒果TV客戶端成為APP Store雙榜第一，戲稱一臺晚會顛覆了一個榜單。隨著元旦后“我是歌手”節(jié)目開播，芒果TV客戶端排行穩(wěn)居不下。僅用六個月，芒果TV用戶安裝量突破1.25個億，移動端占總站流量已達(dá)到60%。所以說芒果TV是內(nèi)容驅(qū)動APP成長的經(jīng)典案例，也充分證明了進(jìn)行內(nèi)容管理的重要性。

2　內(nèi)容管理戰(zhàn)略

大家都應(yīng)該知道視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等視頻媒體運(yùn)營商在短時間內(nèi)很難搶走電視臺的內(nèi)容優(yōu)勢，而作為首個擁有廣電背景的新視頻網(wǎng)站——芒果TV來說，它就很好地抓住了自己在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，強(qiáng)勢的內(nèi)容驅(qū)動成為它打出的第一張王牌。目前，我們能看到的《快樂大本營》《我是歌手》《天天向上》《爸爸去哪兒》等一系列湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)節(jié)目只能在芒果TV獨家播出，并且湖南衛(wèi)視與芒果TV雙方斥資十億共同出品湖南衛(wèi)視周播欄目劇的內(nèi)容。這樣芒果TV就由本來的播出方搖身一變成了制作方，也因此芒果TV的主打內(nèi)容戰(zhàn)略就是獨播、自制和采購的三重結(jié)合。

2.1 獨播戰(zhàn)略

獨播戰(zhàn)略是芒果TV與湖南衛(wèi)視電視的內(nèi)容資源互通。毋庸置疑，芒果TV將湖南衛(wèi)視在內(nèi)容上的優(yōu)勢很自然地滲透到了其內(nèi)容運(yùn)營中，得天獨厚的湖南衛(wèi)視作為母體的主業(yè)優(yōu)勢，無條件的資源傾斜使得芒果TV在視頻融合發(fā)展過程中贏得受眾，吸引用戶變得更加簡單迅速。這種依托湖南衛(wèi)視這一母體而獲得的資源共享式的互通資源成為芒果TV面對傳媒領(lǐng)域競爭挑戰(zhàn)的堅強(qiáng)后盾。例如，湖南衛(wèi)視的一些比較老牌的重量級節(jié)目《快樂大本營》《變形計》《天天向上》《花兒與少年》《我是歌手》等都選擇了芒果TV作為新媒體的出口，它們都具有非常強(qiáng)的實力。芒果TV獨有的這些優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，在這些好節(jié)目的背后是湖南衛(wèi)視積累下來的超高人氣和超高忠誠度的收視群體，同時它們也為芒果TV在相當(dāng)短的一段時間之內(nèi)吸引大量的用戶起到了至關(guān)重要的作用。《我是歌手》第三季在元旦小假期的上映，讓芒果TV App一瞬間就擠在了App Store免費榜榜首的位置。除了節(jié)目之外，還有電視劇，2015年在新政策的指導(dǎo)下，金鷹獨播劇場、鉆石獨播劇場、青春進(jìn)行時劇場這湖南衛(wèi)視的三大劇場回歸熒屏。《武媚娘傳奇》等多部大劇及精品欄目劇都在芒果TV平臺和湖南衛(wèi)視同步上映。

2.2 自制戰(zhàn)略

對湖南電視臺內(nèi)容資源的整合和占有，能在短時間內(nèi)很大程度上幫助到芒果TV視頻內(nèi)容的質(zhì)量。但是如果只是一味地抄襲，對于自身內(nèi)容實力的構(gòu)建無益，而且傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式根本不能完全滿足新媒體視頻內(nèi)容用戶的需求，所以芒果TV啟動了內(nèi)容自制戰(zhàn)略。通過自制內(nèi)容打造媒體特性，讓各維度空間上的內(nèi)容在氣質(zhì)和文化基因上保持高度統(tǒng)一，以“馬欄山”為統(tǒng)一標(biāo)簽，打造芒果TV有獨特氣質(zhì)的自制內(nèi)容。例如《金牌紅娘》，講述的是青春創(chuàng)業(yè)與愛情觀的故事，目前的點播量已經(jīng)破億；《花樣江湖》被稱為羊年春節(jié)期間最受網(wǎng)友好評的“賀歲劇”；《學(xué)童出擊》首播單集點擊率突破了五百萬。自制劇的內(nèi)容圍繞青春故事、青春話題、青春表達(dá)這樣一個大的主題。同時芒果TV的自制內(nèi)容是以高質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，有一線制作團(tuán)隊的加入，與國內(nèi)參差不齊的自制內(nèi)容形成了很鮮明的對比。

2.3 采購戰(zhàn)略

隨著芒果TV發(fā)展的快速腳步，它必需用更加互聯(lián)網(wǎng)的形式來包裝自己的視頻內(nèi)容，這時就需要大量來自外部的內(nèi)容。從好萊塢的頒獎禮到三月的蘋果發(fā)布會，再到2015年眾多的海外大片，芒果TV對外部內(nèi)容的引進(jìn)顯得很特立獨行。以同步直播人民選擇獎和金球獎這兩大好萊塢熱門頒獎典禮為例，芒果TV的全平臺用戶可以隨時隨地、第一時間看到星光閃耀的頒獎禮，極大地滿足了觀眾的需求，同時芒果TV也是首家取得好萊塢直播權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)電視，進(jìn)一步打造了芒果TV的內(nèi)容優(yōu)勢

3　結(jié)語

媒體的競爭歸根結(jié)底是傳播內(nèi)容的競爭，內(nèi)容管理建設(shè)上的成功必然帶來整個經(jīng)營戰(zhàn)略的成功。