《新杏壇》的特色及不足

杜向菊

（作者單位：黃淮學院文化傳媒學院）

《新杏壇》的特色及不足

杜向菊

（作者單位：黃淮學院文化傳媒學院）

摘 要：該文從與講壇鼻祖《百家講壇》的對比分析中，尋找講壇新秀《新杏壇》在視覺識別系統、節目傳播形態、片頭視聽語言等方面的與眾不同之處，思考其在播出時段、節目編排、播出平臺、產品開發、品牌經營等方面存在的不足及改進策略，望能給《新杏壇》及其他同類節目的可持續健康發展以借鑒。

關鍵詞：新杏壇；節目形態；產品開發；品牌經營

《新杏壇》于2007年在山東衛視頻道開播，是由山東廣播電視局、中國孔子基金會、山東電視臺聯合打造的大型文化欄目。它以山東文化豐富歷史文化為依托，以科學、多元、開放的文化為指導，創造性地運用電視手段，傳播中華文化經典。《新杏壇》于2010年被國家廣播電影電視總局評為“全國十大優秀文化欄目”，目前已經成為具有齊魯文化特色的電視欄目和文化產業品牌。《新杏壇》作為講壇新秀，選題內容定位于中國文史知識，將社會熱點話題與最新科研成果相結合，對于講解內容向縱深處挖掘；主講人多為學術精英，受眾多為青少年和中老年知識分子，采用故事化的講述方式，進行趣味化的描述，運用懸疑語態營造環環相扣引人入勝的氛圍。這些與都與講壇鼻祖《百家講壇》大同小異。

1 《新杏壇》的欄目特色

1.2 節目形態多種多樣，講壇、演講、對話并存

1.3 片頭提綱挈領，精彩導視內容豐富

片頭導視一般放于每期節目的開端，對整期的系列節目起到提綱挈領的作用，觀眾以此了解本期節目主要內容。《新杏壇》單期片頭約63秒，約占節目總時長的2.69%，而《百家講壇》每期片頭加內容提要115秒左右，約占節目總時長的5%左右，這說明《新杏壇》在片頭上所花的精力不如《百家講壇》，它希望能夠以最快的時間將節目具體內容信息傳送給宣傳片受眾。比如2015年6月21日《粽香五月話端午》這期節目中，片頭用動畫的形式出現“祥云”“金聲玉振”坊、“杏壇”“高樓”“大海”“帆船”“高山”等意象物盡現孔孟文化根源和山東自然風光，體現這里是山東電視臺節目，這檔欄目是《新杏壇》。精彩導視部分以解說詞為主串聯該期的主要內容，畫面語言運用非常到位：一開始就是讓人垂涎三尺的粽子的大特寫，然后用近景記錄兩個普通人吃粽子的動作，生動鮮活，接下來，用動態視頻呈現主講人幾句繪聲繪色的精彩講述，帶領觀眾入題和引出對主講人身份的介紹，同時用靜態漫畫形和字幕概況主題，突出中心：“回味千年，追根溯源，它是中國人的精神血脈。”片頭和精彩導視有靜有動，有情緒基調的醞釀，有視頻主題的提煉，給人以深刻的印象。

1.4 首創全國觀眾俱樂部

《新杏壇》于2007年9月22日創辦俱樂部，這是我國第一個電視觀眾俱樂部，到目前為止，《新杏壇》分俱樂部已達到78個，俱樂部會員接近3萬余人。該俱樂部為其成員提供優惠的欄目光碟，并且邀請成員免費前來錄制現場，與專家、學者零距離交談，打造了精英與草根交流的搖籃。

2 不足之處

2.1 播出時長不固定，重播率較低

固定的播出時長是構成一檔欄目最基本的要素，是該欄目能夠吸引觀眾的最基礎的條件。是否有固定的播出時長是一檔電視欄目成熟與否的主要標志之一。《新杏壇》一期節目的時長在37 到40分鐘之間，時長不固定給觀眾帶來不確定感，不利于養成觀眾和欄目的約會意識。根據現有網上資料可以看出，2010年，《新杏壇》在周日7：38播出，2014年在周日8：40播出，2015年則在每周日6：28播出，播出時間一直在變，而且查不到重播時間。周日6：15到8：00，對于中老年觀眾來說，是收視率的黃金時段，但對于工作學習壓力較大的年青人來說，往往尚未開啟新的一天。開始時間與結束時間都為整點時段，播出時長又固定，能夠形成相對閉合的完

整區間，符合觀眾的收視心理。然而，7：38分，6：28分，這種看似比整點整分搶先播出2分鐘的差異化編排方式，既不好記憶又打破了觀眾的信息接受習慣，引發一些觀眾的不滿。作為一檔口碑不錯、影響力較大的、優秀的文化類節目，卻沒有固定的播出時間長度和較多的重播機會，對于《新杏壇》來說，這不利于其形象的塑造和品牌的經營；對于未能及時看直播的觀眾來說，這是一種不易彌補的遺憾；對于山東電視臺來說，這也是一種對優勢資源的漠視與浪費。

2.2 播出平臺單一，制作者視野狹隘

一個欄目只有擁有了固定的播出平臺，才能有固定的收視人群；只有擁有多個固定的播出平臺，才能贏得更多的忠實受眾。《新杏壇》雖然是在省級衛視播出，但因上星電視臺覆蓋面不再局限于一個省，而是面向全國，所以《新杏壇》的目標收視群體可以依托山東本土觀眾，但絕不能只局限于山東觀眾；《新杏壇》可以有濃郁的齊魯文化特色，但絕對不能只限制于山東文化。《百家講壇》除了央視科教頻道外，還在CCTV4、濟南生活頻道、蒙語綜合頻道、SITV衛生健康、教育頻道衛生健康等頻道播出，另外在央視官方網站上也有自己的專屬網頁。《新杏壇》在互聯網上也開辟了一塊地兒，但在其頁面上，僅僅是每一期視頻簡單的羅列，并沒有過多的視頻與文字介紹，在查找歷年來的相關視頻時也出現查找不到或查找不全面的情況，定位山東觀眾和播出平臺單一，這反映出《新杏壇》節目制作組僅僅致力于制作一期又一期的精良節目，而忽視了這一檔節目怎么樣才能提高其知名度與美譽度，怎么樣才能給觀眾帶來更大的影響力和行動力，怎么樣才能為電視臺本身帶來更多的社會效益和經濟效益。

2.3 《新杏壇》產品鏈打造薄弱

《百家講壇》借助電視平臺，掀起“國學”大熱，打造了一批學術明星，出版了一系列暢銷圖書，對于傳播者來說，品牌延伸有助于提升品牌形象，給第三方帶來直接的經濟利益，對于受眾來說，更便利地汲取中國傳統文化食糧。比如，《易中天品三國》上市僅9天又加印10萬冊，創圖書出版社發行新紀錄。《于丹<論語>心得》一個月銷售100萬冊，并以韓、日、英等16個語種在世界銷售。《新杏壇》除了邀請紀連海、馬瑞芳、于丹等已經擁有眾多粉絲的學術大腕，也全國范圍內尋找合適的主講人，比如四川師范大學的李里、臺灣大學的傅佩榮、著名作家王蒙、國務院新聞辦公室原主任趙啟正等。

針對上述分析，結合山東衛視覆蓋全國各地市及周邊國家區域，筆者建議《新杏壇》立足齊魯文化，針對全國電視觀眾，面向世界華人，在整點或半點播出，按照正零秒固定播出時長，加強產品深度開發和品牌管理意識，積極利用互聯網及其他平臺傳播節目內容及衍生產品，使《新杏壇》的效益最大化。

參考文獻：

[1]彭霞.《百家講壇》系列圖書暢銷現象研究[D].湖南：湖南師范大學,2009, （5）.

作者簡介：杜向菊（1978-），女，河南西平人。研究方向：廣播電視學。

基金項目：本文系2015年度教育部人文社會科學研究專項任務項目（中國特色社會主義理論體系研究）《“三個自信”視野下的新聞理論體系建設研究》階段性成果，項目編號為15JD710023。

欄目名稱1.1寓意深刻，欄目標志簡潔醒目 和欄目標志屬于媒體識別系統中的視覺識別系統部分，它是區別于其他欄目的標志性要素，是媒體形象識別系統中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。《新杏壇》中的“杏壇”一詞，典自孔夫子杏樹下設壇開講，教化民眾以利于黎民社稷；如今，欄目借用“杏壇”這一文化符號，旨在弘揚中華民族優秀的文化傳統。《新杏壇》標志的底色是藍色，“新”一字使用白色，藍白顏色相搭配，給觀眾帶來一種清新雅致的感覺；“杏壇”兩字則使用杏黃色，令人眼前一亮。“新”字是現代字的書寫方式，“杏壇”兩個字采用了篆書的書寫方式，字體的新舊結合體現了欄目用現代文人視角解讀傳統文化的特色。 《新杏壇》與《百家講壇》，中都有“壇”字，講壇式為其主要的傳播方式。在2010年播出的節目中，《百家講壇》基本上采用的都是演播室演講的講壇模式；而《新杏壇》則演播廳室內錄制與外景錄制相結合，講壇、演講、系列對話、專題采訪等并存。具體來說，《齊國非常道》采用講壇式，《中國崛起與國民心態》采用演講式，《對話讓世界更美好》采用對話式，《我的中國夢》是對吳建民的專訪……就在對話式中，既有演播室內的1對1、1對2，又有外景的1對1、1對多。《新杏壇》采用豐富多彩的表現形式，改變了單一的講壇式，避免了固定場景的單調，增強了節目的吸引力，使觀眾更易接受所講述的內容，進而也提高了該欄目的收視率和影響力。