新媒體環境下的新聞類微信公眾號

陳小瓊

（作者單位：大田縣廣播電視臺）

新媒體環境下的新聞類微信公眾號

陳小瓊

（作者單位：大田縣廣播電視臺）

摘 要：微信公眾號的建立，變革了新聞傳播的推送方式、受眾體驗、傳播效果，推動了新聞傳播的技術與思維創新，成為傳統新聞報道在新媒介平臺的最佳延展。通過分析微信公眾號在新聞傳播過程中的特點和不足，簡要探討了新媒體環境下通過微信公眾號進行新聞傳播的有效途徑。

關鍵詞：新媒體；微信公眾號；新聞傳播

傳統媒體借力新媒體是當下新聞界的熱門話題，許多媒體紛紛入駐各類新媒體平臺，而微信公眾號的日發布模式符合傳統媒體具有深度報道和新聞評論的屬性，是傳統新聞報道在新媒介平臺的最佳延展。截止到2015年第一季度，微信公眾號總數已經超過800萬個，已正式取代各類微博，占領著新媒體平臺的主導地位。

1 微信公眾號對新聞傳播的影響

微信的傳播特征決定了它將對傳統的新聞傳播模式產生較大的沖擊。而微信公眾號在新聞傳播觀念、推送方式、傳播時效、互動方式、傳播效果等方面，與傳統媒體相比，已經發生了一系列變革。

1.1 變革推送方式。傳統媒體主要是一對多的大眾推送方式，而微信公眾號卻可以帶來更為精細化的傳播方式。首先是內容的精細化推送。隨著社會分工越來越細化，新聞素材的精細化也是大勢所需。例如美食領域的微信公眾號，內容包羅萬象，當地美食、餐館訂餐、菜譜學習、美容養生等，都有專門的微信公眾號。其次是用戶的精細化推送。微信公眾號可以通過獲取用戶的基本信息，來進行按地域、性別、喜好、需求等不同指標的分組，這為新聞傳播的精準推送提供了有效渠道。

1.2 變革傳播時效。傳統媒體的新聞傳播還存在著一定程度的延時性，但在微信公眾平臺上，運營者可以實現信息的及時群發。而智能設備的便攜性更使得信息的即時性和同步接收得到保證。新聞傳播的穿透性大大提升，即使用戶未及時查收消息，依然可以在歷史消息中查找到自己想要的內容。

1.3 變革受眾體驗。微信用戶擁有著訂閱微信公眾號的自主選擇權，既可以根據對公眾號影響力和權威性的認可度自行選擇訂閱和退訂，又可以根據興趣和時間安排自行選擇是否進行閱讀，從而將被動接受變革為主動性、選擇性接收。同時，通過點對點的傳播模式，用戶還可以通過對公眾號提出問題、留言、投票等方式，參與到微信公眾號的互動中。

1.4 變革傳播效果。微信公眾號借助用戶點擊、微信群發、朋友圈轉發、微博互通等方式實現多級化傳播。每個用戶在接收新聞的同時，都可能成為新的傳播中心，從而構建起網狀式的傳播結構，使新聞的傳播速度更快捷、渠道更寬泛，互動更廣泛。例如，2015年4月三明市大田縣一則“大田屏山千人殺豬飯”的消息通過微信公眾號的傳播宣傳，引發了數萬的點擊和轉載，隨之帶來了大田屏山旅游的火爆場景，五一期間接待上萬名省內外游客。

2 微信公眾號的不足

2.1 缺乏深度與思考。網絡時代的新聞閱讀已經更加趨向快餐化。由微信所引領的碎片化的新聞閱讀模式，更注重對新聞的快速瀏覽，用戶可以隨時隨地利用縫隙時間進行閱讀。但這樣的內容往往以淺閱讀的形式存在，內容深度無法與傳統紙媒比擬，也無法引起讀者的深度思考。

2.2 同質化現象嚴重。一是傳播內容的同質化。微信公眾號上的新聞報道，大多似曾相識。各公眾賬號之間、微信與其他媒體之間的內容過于相似，既造成用戶接受信息過量，也不利于新聞環境的長期發展。二是傳播形式的同質化。微信公眾號主要還是依托單一的組合圖文形式，排版和文風趨于相同，尚未重視和開發即時語音消息、在線視頻等特色功能，既無法長期保持微信新媒體的功能優勢，也無法滿足用戶持續增長的好奇心和高要求。

2.3 同質化現象嚴重。由于微信公眾號的進入門檻較低，發布內容又容易受到個人意志主導，加上互聯網傳播的自凈能力尚待加強，整體仍然比較混。公眾號的信息權威性和可靠性無法保證，推送內容也良莠不齊。既存在不法商家發布大量虛假信息的現象，也存在不法分子別有用心大肆傳播謠言的情況，這些都將對網絡完全和社會安定產生負面影響。

3 創新新聞類微信公眾號的途徑

在新舊媒體的融合過程中，存在著較大的文化和經營理念差異，必須在實踐過程中不斷開拓思想，勇于嘗試，才能摸索出行之有效的創新思路。

3.1 轉變新媒體觀念，專業化團隊運營。隨著底端分欄、微網站等功能的開放，微信公眾號的技術開發能力要求越來越高，單靠個人單槍匹馬也很難包攬內容、技術和維護等全部環節。要想運營好微信公眾號，需要改變傳統觀念，加強重視，創建專業團隊，劃撥專項資金。只有保證前期的大量人力和財力投入，才有可能快

速累積粉絲，提高賬號影響力。

3.2 明確自身定位，提升推送質量。微信公眾號應該充分考慮清楚自身定位和目標人群，有的放矢地發布新聞內容。進而全方位提升新聞報道的質量，拓寬新聞來源，結合用戶的關注點，發布更為多樣性、獨家性的新聞報道；深度挖掘新聞報道的背景資料，注重深度報道，增加信息量和可讀性。同時創新新聞消息的推動形式，實現圖文、語音、視頻相結合的多維立體方式。

3.3 重視用戶互動，建構情感關聯。互動性對于微信公眾號有著重大意義，既可以構建良好的媒體形象，又能增加用戶對媒體品牌的認可度。公眾號要對用戶的留言認真回復，激發用戶互動的積極性，吸引更多用戶參與互動，擴大忠誠用戶群。同時，要靈活采用話題討論、投票、問卷調查等方式，及時收集用戶的意見和建議，不斷改進質量，提高新聞報道的可讀性。

3.4 利用數據分析，加強研究管理。微信公眾號的后臺現已增加了數據統計功能，可詳細看到用戶的基本信息、增減數量和文章的閱讀數量、分享次數等數據。運行團隊應該要對用戶數據進行專業化分析，快速了解用戶需求，調整媒體經營策略，提高新聞傳播的精準性。

微信公眾號的出現，對傳統媒體的新聞傳播帶來了較大沖擊，也注入了新鮮的活力。在新媒體背景下，傳統媒體應當借力微信公眾號，在運行團隊、新聞質量、用戶互動、數據分析等方面多加改進和完善，促進微信與傳統媒體的有效融合。

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