網(wǎng)易新聞客戶端品牌化經(jīng)營策略中UGC應(yīng)用模式探究

劉思琪

（作者單位：南京理工大學(xué)）

網(wǎng)易新聞客戶端品牌化經(jīng)營策略中UGC應(yīng)用模式探究

劉思琪

（作者單位：南京理工大學(xué)）

摘 要：網(wǎng)易新聞客戶端是脫胎于網(wǎng)易門戶網(wǎng)站新聞頻道的一款移動資訊類APP，其內(nèi)容涵蓋新聞、財經(jīng)、科技、娛樂、體育等多個資訊類別，自上線以來不斷經(jīng)營自身品牌特色，在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出。基于網(wǎng)易新聞客戶端的具體新聞產(chǎn)品，通過對其UGC（用戶生成內(nèi)容）資源應(yīng)用現(xiàn)狀的深入調(diào)研，探究其應(yīng)用模式及在品牌化經(jīng)營中所蘊(yùn)藏的價值。

關(guān)鍵詞：新聞客戶端；UGC；經(jīng)營策略；品牌化

在DCCI發(fā)布的《2014年移動互聯(lián)市場門戶新聞客戶端用戶行為調(diào)查》報告中，網(wǎng)易以76.5%的用戶知曉率領(lǐng)跑整體市場。網(wǎng)易品牌化戰(zhàn)略的成功實(shí)踐，使得針對其運(yùn)營模式和策略的解析成為新興研究熱點(diǎn)。例如，有研究指出，網(wǎng)易新聞客戶端通過在內(nèi)容創(chuàng)新、原創(chuàng)欄目、互動形式和積分體系四個方面打造出品牌特色，發(fā)展出了一套適應(yīng)于自身發(fā)展和市場競爭的品牌經(jīng)營策略，提供給用戶全方位的新聞閱讀體驗(yàn)。也有研究認(rèn)為網(wǎng)易通過構(gòu)筑有特色的內(nèi)容觀、有交互的運(yùn)營觀、有態(tài)度的產(chǎn)品觀，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)門戶的移動轉(zhuǎn)型，并獲得了新生。經(jīng)筆者總結(jié)，大多數(shù)研究主要從宏觀架構(gòu)上探討網(wǎng)易新聞客戶端的品牌經(jīng)營策略，分析整體的運(yùn)營模式，而鮮少從新聞產(chǎn)品角度出發(fā)，由點(diǎn)及面地解析網(wǎng)易新聞客戶端品牌化經(jīng)營策略。

UGC，即用戶生成內(nèi)容，相對于OGC（專業(yè)生成內(nèi)容）而言，泛指網(wǎng)站或其他開放性媒介由其用戶貢獻(xiàn)生成的內(nèi)容，廣泛存在于博客、論壇、新聞、問答、點(diǎn)評等網(wǎng)站之中，UGC研究業(yè)已成為web2.0和web3.0內(nèi)容研究的核心。本文從網(wǎng)易新聞客戶端的UGC資源應(yīng)用模式出發(fā)，探究其品牌化經(jīng)營策略。

1 整合UGC資源，打造核心品牌欄目

借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和全媒體平臺的構(gòu)建，時效性成為新聞媒體搶占的第一塊高地，對于突發(fā)新聞的“立時呈現(xiàn)”，凸顯新聞媒體的優(yōu)劣。由網(wǎng)易新聞客戶端觀之，其新聞版塊中的“頭條”和“24小時要聞”均著重強(qiáng)調(diào)新聞的時效性與顯著性，大幅集中報道突發(fā)性和重大新聞熱點(diǎn)事件，媒體間求“新”的激烈競爭可見一斑。然而在“內(nèi)容為王”的時代，僅僅追求“大而全”的新聞報道方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的——如何通過有辨識度和吸引力的新聞產(chǎn)品，為用戶提供個性化的閱讀體驗(yàn)，是對于新聞媒體更深層次的考驗(yàn)。網(wǎng)易新聞客戶端的一眾原創(chuàng)新聞欄目便是其品牌化經(jīng)營策略的重要“殺器”，且細(xì)而觀之，其中很多都是基于網(wǎng)絡(luò)世界的海量新聞UGC資源，以“聚合+評述”的模式進(jìn)行編撰，令UGC資源再次煥發(fā)生機(jī)。

以網(wǎng)易新聞客戶端代表性品牌欄目“輕松一刻”為例。就UGC聚合而言，其取材的媒體平臺廣泛，既有微博、微信等社交媒體，也有傳統(tǒng)媒體平臺，更有新興的資訊類垂直網(wǎng)站；且內(nèi)容不局限于特定的新聞類型，時事、政經(jīng)、娛樂等話題皆囊括在內(nèi)。以2015年6月13日的“輕松一刻”欄目為例，內(nèi)容包括“《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)劇”“中國股市暴漲”“子女教育問題”等話題，取材來源涵蓋新浪微博、愛奇藝視頻截圖、知乎網(wǎng)以及網(wǎng)易新聞客戶端的用戶跟帖和投票等。評述方面，則更能體現(xiàn)一個欄目的整體風(fēng)格和定位，就“輕松一刻”而言，其評述的語言風(fēng)格有兩大特征，其一，多使用網(wǎng)絡(luò)化語言，簡潔直白，同時犀利幽默，趣味性強(qiáng)；其二，以“同情”的感性視角代替“剖析”的理性視角，更能引發(fā)閱讀者共鳴。

對于網(wǎng)易新聞客戶端而言，UGC整合類新聞欄目具備以下優(yōu)勢：首先，內(nèi)容上充分利用網(wǎng)絡(luò)海量UGC資源，只需經(jīng)過“聚合+評述”的優(yōu)化步驟，極大地節(jié)約了生成成本；其次，話題多為時下關(guān)注度高的熱點(diǎn)事件，話題的聚合效應(yīng)為欄目整體在顯著性和閱讀吸引力上帶來先天優(yōu)勢；再者，通過風(fēng)格化的評述語言，使得欄具備鮮明的風(fēng)格，并成為網(wǎng)易新聞客戶端樹立有別于其他同類競爭者的品牌特色的重要助力。

網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)海量化的特征，移動互聯(lián)時代用戶閱讀習(xí)慣卻趨向碎片化，缺乏時間和精力去“追逐”眾多新聞熱點(diǎn)。對于網(wǎng)易新聞客戶端的用戶而言，“輕松一刻”類欄目通過UGC聚合的形式，幫助其在最短的時間內(nèi)廣泛了解各個熱點(diǎn)新聞事件，極大滿足其知情和環(huán)境監(jiān)測需求的實(shí)現(xiàn)。此外其幽默犀利的文風(fēng)也滿足了用戶尋求輕松感和趣味性的情感訴求，提升了用戶眼中品牌的辨識度。由是不難想見，隨著對UGC資源應(yīng)用的深入，該類欄目在培養(yǎng)用戶閱讀忠誠度、激勵其持續(xù)參與UGC創(chuàng)作，增強(qiáng)會員粘性等方向上對于網(wǎng)易品牌形象樹立大有裨益。

2 激勵UGC生成，深化交互功能的實(shí)現(xiàn)

除了通過整合評述以打造品牌欄目的UGC資源應(yīng)用模式外，網(wǎng)易新聞客戶端還通過一系列激勵機(jī)制，推動用戶持續(xù)參與UGC生成，并深化交互功能的實(shí)現(xiàn)。首先體現(xiàn)于新聞版塊——編輯在發(fā)布一條新聞之后，會根據(jù)用戶跟帖的數(shù)量對其在頁面上的排列位置進(jìn)行實(shí)時調(diào)整，對于引發(fā)熱烈討論的新聞，提升其在頁面中的排列位置，甚至列入“頭條”或“24小時要聞”版塊。另一舉措是在新聞版塊旗下開設(shè)“跟帖”子欄目，仍以“聚合+評述”的模式，將優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容以原創(chuàng)欄目的形式呈現(xiàn)出來，值得一提的是，“今日排行”.將新聞按照跟帖數(shù)量線性排序，體現(xiàn)出了用戶參與對新聞排行結(jié)果的影響。第三種激勵模式則是以網(wǎng)易特有的積分商城為基礎(chǔ)，通過獎勵積分的形式，鼓勵用戶參與UGC的創(chuàng)作。例如，閱讀一篇訂閱欄目可增加3個金幣，發(fā)表一次“跟帖”可增加10個金幣，另外每日簽到、完成任務(wù)，均可獲得金幣積分獎勵，而金幣可以在會員商城中換購實(shí)體禮品或虛擬游戲禮包。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易新聞客戶端的日活躍用戶超過4000萬，而這些活躍用戶正是主要通過進(jìn)行“跟帖”等UGC生成行為來參與互動和交流，故網(wǎng)易新聞客戶端的一系列激勵用戶持續(xù)參與UGC生產(chǎn)的機(jī)制，對于深化自身平臺的互動性具有相當(dāng)?shù)姆e極意義。網(wǎng)易移動互聯(lián)網(wǎng)部經(jīng)理徐詩將網(wǎng)易比作一個“路由”，借助平臺的用戶粘性，普通的用戶參與會逐步將其轉(zhuǎn)化為深度UGC生產(chǎn)者。從社交意義上看，用戶積極參與跟帖，與他人交換意見，或志同道合，或針鋒相對，對其而言網(wǎng)易新聞客戶端已經(jīng)不僅僅是新聞閱讀器，更具有社交媒介作用，當(dāng)用戶習(xí)慣了在該平臺上激揚(yáng)文字、針砭時弊，并養(yǎng)成了一定的使用習(xí)慣，會定時登錄以瀏覽新聞、跟帖或回帖，那么用戶對該客戶端的忠誠度和依賴度均會大大提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]李艷林.新聞門戶網(wǎng)站手機(jī)客戶端的“賣點(diǎn)”——以網(wǎng)易新聞手機(jī)客戶端為例[J].青年記者,2013,（35）.

[2]羅赟,王朝榮.新聞客戶端的內(nèi)容觀、運(yùn)營觀與產(chǎn)品觀——解析網(wǎng)易新聞客戶端的運(yùn)作模式[J].中國記者,2013,（7）.

[3]張永芹.新媒體新聞客戶端特點(diǎn)比較研究——以新華社新聞欄目《中國網(wǎng)事》與網(wǎng)易新聞移動客戶端為例[J].滁州學(xué)院院報,2012,（1）.