東方網戶外智能終端機的多維度整合

摘 要:矗立在公共場所的各式戶外智能終端機，就是新媒體時代背景下，觸摸屏融合互聯網智能科技和新興傳播手段的極具代表性的產物。本文以東方網戶外智能終端機為例，擬從功能、渠道和運營三方面，對其發展現狀進行論述，并嘗試提供些許建議。

1　戶外智能終端機的定義

戶外智能終端機，從廣義上說，是指放置在公共場所，通過憑借互聯網、多媒體、數字交互、紅外掃描等技術的融合，以媒體的方式發布處理信息，或以在線支付的方式完成一系列金融交易，及時與用戶進行信息互動的智能設備。從狹義上說，分為兩大類:戶外智能媒體終端機和戶外智能自助終端機。戶外智能媒體終端機，即信息發布終端。用戶可在第一時間通過終端所發布的文字、圖片、動畫、音頻、視頻及滾動字幕等各類媒體形式，接收到最新鮮的各類資訊。戶外智能自助終端機，即智能支付終端。用戶無需到銀行柜臺交易，即可在終端上實現一些生活必須的金融支付行為，如公共事業費繳付、手機費充值、公交卡充值、銀行卡轉賬、演出票訂購等；此外，戶外智能終端機從功能上細分，也被稱為戶外自助查詢機、戶外多媒體信息終端、戶外數字標牌等。

2　我國智能終端的發展現狀

在國內戶外智能終端機領域，其實早在五六年之前，便有傳統媒體開始這方面的摸索。作為市場上最早出現的新媒體形式之一，人民日報電子閱報欄的出現為全國媒體的轉型提供了一種新的思路。人民日報電子閱報欄不僅提供《人民日報》《健康時報》《國際金融報》等報刊的電子版，還可以作為政府應急系統的一個組成部分，及時發布政府指定的信息。此外，通過觸摸點擊方式，讀者還可以查詢各類交通信息、文化信息、項目介紹等生活服務類資訊。

繼人民日報電子閱報欄問世之后，全國各地的地方媒體集團也紛紛加入到了電子閱報欄的開發和開拓中去。據了解，由湖北日報傳媒集團襄陽分社建設的湖北日報電子閱報欄，目前已建設覆蓋襄陽市及各縣市政府大樓、市委、市人大、市政協、各局辦窗口大廳、火車站、汽車站、碼頭、襄陽機場、大中專院校、三星級以上賓館酒店、國貿等商業場所、大型影院及娛樂場所等大型企業，分布在全市30多個行業領域，300多個公共點，日受眾達100萬人次以上。而西南省份云南，則推出了云南省政務信息島。“信息島”形態分單、雙兩種視屏，雙屏機上屏為觸摸互動屏，主要推出“政務”“便民”“機構查詢”等10大查詢板塊；下屏為高清全彩翻屏，及時播報國內外重點新聞資訊，摘播各類政務信息和新近出臺的政策法規。此外，一部分嗅覺靈敏的商業公司也在戶外終端機上開始了智能化在線支付方面的探索。比如，曾經在上海市場上占據半壁江上的安欣生活自助終端機，在銀聯、通聯、電信運營商合作支持下，用戶可以在其終端上使用銀行卡，實現包括公共事業費繳費、手機充值繳費、電影票購買、福利彩票購買、演出票務購買、火車票購買、優惠券打印、保險購買繳費、銀行卡轉賬、信用卡還款、銀行卡余額查詢等多種便民支付功能。而與安欣生活自助終端機類似的，還有拉卡拉智能刷卡終端、愛樂客優惠券打印機等。這些形形色色的戶外智能終端機，通過迅速占領城市公共渠道和主要零售渠道，如地鐵站、寫字樓、便利店便利、商場等，以其快捷的、個性化的自助繳費和電子支付功能，為用戶提供一站式智能自助服務。

3　東方網戶外智能終端機的整合營銷傳播

事實上，目前可見的戶外智能終端機，不論是以媒體發布為主要目的，還是以在線支付為核心功能，其雛形不外乎最傳統的戶外電子廣告牌及銀行ATM機。不過，隨著技術手段的升級和用戶對更便捷服務需求的上升，單純以廣告為投放內容或存取款為服務項目的戶外終端機也已不能適應時代發展的要求。密歇根大學傳播學教授李海容認為未來媒體的發展趨勢就是數字化，無論電視、報紙、雜志、戶外，而戶外媒體的發展趨勢則是從傳統戶外到數字戶外最終實現智慧戶外。因此，既能傳遞社會和本地相關資訊，又可以為用戶提供精準商業服務的新型互動式的智能化戶外終端機，正成為戶外媒介的主流、人們生活的新方式。東方網戶外智能終端機就是迎合這一趨勢的一個典型案例。

3.1 東方網戶外智能終端機概述

東方網戶外智能終端機是由東方網于2013年推出的新媒體項目。東方網作為上海的主流媒體、最重要的綜合性門戶網站，它肩負著重要的本地新聞傳播功能。然而，和其他的傳統媒體一樣，在來勢洶洶的移動互聯網浪潮的侵襲下，東方網也面臨著媒體轉型的困境。為了突破這一難題，東方網結合自身情況，圍繞上海智慧城市建設的市政府戰略，于當年年初決定投資發展東方網新媒體公共智能服務終端項目。

就形式而言，東方網戶外智能終端機集納了現有樓宇電視和智能終端的功能，通過較為完備的繳費、充值、訂票、購物等模塊為上海居民提供“家門口的服務”，并通過互動觸摸屏進行全媒體信息發布，以實現新聞信息、政務信息和服務信息的落地傳播效果。它的目標主要是以智能化的便民服務終端網絡強化本市智慧城市建設的物理基礎，同時也通過中央平臺控制和分級管理的信息發布系統提高先進文化傳播和輿論引導的針對性、有效性。

3.2 東方網戶外智能終端機整合營銷方式

第一，功能整合。東方網戶外智能終端機分為兩大部分:信息發布屏和智能應用屏。信息發布區域主要包括兩個功能模塊:視頻區和觸摸屏信息瀏覽區。視頻區主要播放視頻新聞、視頻節目和視頻廣告等。觸摸屏信息瀏覽區主要發布新聞信息、政務信息，并可以實現民生服務信息查詢，還與手機等移動終端實現互動對接，提高信息傳播利用。而智能應用服務區域，則提供各類便民應用服務，包括:充值服務、繳費服務、金融服務、票務服務、商家優惠券打印服務等。東方網智能終端機，可以說是整合了市場上現有戶外媒體終端和自助終端的優勢，是一臺將新聞傳播、智能服務、廣告發布融為一體的智能終端，填補了上海戶外智能終端機領域的一個空白。

第二，渠道整合。戶外智能終端機盡管發展的時間并不算長，但是多年來分散的格局和小散亂的特點，一直是制約戶外行業發展的一個瓶頸。東方網戶外智能終端機對此，則有著清晰的規劃。其具體布點場所包括:政府辦公場所及辦事服務窗口、中心城區商務樓宇、商業和服務業連鎖業態渠道、重點商業銀行營業網點、社區文化活動中心、交通樞紐，包括地鐵車站、機場候機樓、火車站等。通過在多種場合的鋪設，形成了覆蓋城鄉、傳播有效、服務精確的智能網絡。

第三，數據整合。密歇根大學傳播學教授李海容認為,只有當分散的戶外媒體整合成為一個網絡，形成規模效應，將戶外受眾測量系統與數據庫營銷結合起來，獲得消費信息，將戶外廣告與消費行為聯系起來，實現個性化的投放，才能夠真正意義的實現戶外媒體的智能化。而就東方網戶外智能終端機來說，雖然它并不是一個完全的廣告發布媒體，但是其與其他戶外智能終端機一樣，在智能化發展過程中，需要密切關注用戶行為，通過對用戶數據的分析，滿足用戶在生活中的各種需求。在這方面，東方網戶外智能終端機的民生大數據分析應用體系，通過對大規模的民生應用的統計與分析，形成精準的用戶分析報告，為滿足用戶不斷增長的需求，提高民生應用服務質量，提供了準確的依據。

3.3 東方網戶外智能終端機存在的不足

不可避免的是，作為一個起步才兩年的新媒體項目，東方網戶外智能終端機也存在著很多不足。

3.3.1 盈利模式還有待進一步理清

對于一個投放市場的商業項目而言，盈利是其最主要的目的，然而目前對于公益性的考慮顯然更多、更充分，而對于如何實現盈利，尚不夠明晰。關于其主要盈利模式究竟是通過內容（廣告）收費，還是通用商業化應用服務收費，目前還沒有一個比較理想和清晰的構想。然而，以用戶體驗為出發點，在差異化競爭中尋找出路，相信是東方網戶外智能終端機在盈利模式上有別于其他同類型戶外智能終端機的一大思考切入點。

3.3.2 技術是一個不可回避的問題

不管從新聞發布還是智能應用的角度出發，都需要強而有力的技術保障。一點點的技術失誤，可能導致整個項目的運行不穩定。目前，東方網戶外智能終端機還是存在一定的故障率，所以需要強化技術的核心價值，將其擺在和內容生產、渠道開拓和廣告經營同等重要的位置。從某些角度來說，某項技術的突破或許就能帶來一個新的盈利點，因此重視技術在新媒體發展中的重要性，對于東方網智能終端的發展是不能忽視的。

3.3.3 可持續的發展策略

當今社會在科技進步的推動下，正發生著劇烈的變化，因此不再是一種形態或是模式風光幾十年。此刻還極具創新力的產品，可能沒過多久就隨著技術的更新而失去生命力。東方網戶外智能終端機作為一個新型產品，一方面有著如其所展示的各項顯著的新媒體特色功能；另一方面，同樣面臨著技術更迭下的服務和產品更新升級的壓力。它的可持續發展，一方面需要管理者不斷關注國內外同行業的發展情況，同時從其他行業獲取企業經營啟發，為它的發展帶來持續的動力。另一方面，則必須牢牢將用戶觀念植入內心，每一項功能的開發也好，服務的升級也好，只有圍繞著用戶的需求展開，才能真正將其帶來長遠發展。