摘 要：湖北荊州電視臺(tái)2002年創(chuàng)辦的農(nóng)業(yè)節(jié)目“壟上行”，自創(chuàng)建以來從一個(gè)名不見經(jīng)傳的地方電視欄目，一路發(fā)展成為全國知名的農(nóng)業(yè)品牌欄目，該電視節(jié)目從開播之后，針對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村及農(nóng)民的切實(shí)生活，積極打破常規(guī)，創(chuàng)新開辦對農(nóng)欄目，提出了很多引領(lǐng)農(nóng)業(yè)節(jié)目發(fā)展的新思路。例如走出演播大廳進(jìn)入農(nóng)民的家庭當(dāng)中，將電視節(jié)目做得更具可看性和娛樂性，與農(nóng)民實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，將活動(dòng)的舉辦作為節(jié)目的常態(tài)，關(guān)心農(nóng)民的生活細(xì)節(jié)并將服務(wù)送到農(nóng)民朋友的身邊，等等，這樣一來，節(jié)目很受農(nóng)民和農(nóng)業(yè)農(nóng)村干部歡迎，取得了顯著的宣傳效果。直至今日這一電視欄目仍然引領(lǐng)者我國對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展方向，為其他地方電視臺(tái)辦好對農(nóng)節(jié)目做了有益的探索，值得它們學(xué)習(xí)效仿。

我國自古以來就是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是國家發(fā)展的重點(diǎn)和基礎(chǔ)，農(nóng)村人口占國家人口總數(shù)的三分之二，這樣一個(gè)龐大的群體的生活和生存狀態(tài)在長期以來一直得不到重視和支持，尤其隨著國家城鎮(zhèn)的大規(guī)模發(fā)展使得農(nóng)業(yè)的勞動(dòng)力和資金、土地資源被強(qiáng)行的抽離，從而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)一步的滯后。近年來，國家十分關(guān)注農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收問題，并在政治上進(jìn)行了一系列的改革，推進(jìn)了一系列發(fā)展舉措。而從傳播媒介分析，電視、報(bào)紙、廣播作為與農(nóng)業(yè)和農(nóng)村生活接觸最近的主流媒體，其中電視媒體是農(nóng)村群體最為關(guān)注的。農(nóng)業(yè)的發(fā)展和改進(jìn)以及電視媒體行業(yè)本身的發(fā)展和細(xì)分催生出了大量的對農(nóng)節(jié)目，逐漸改變了過往重城市而輕農(nóng)村的現(xiàn)象。也激發(fā)了電視媒體創(chuàng)辦對農(nóng)節(jié)目的熱情。

1 《壟上行》創(chuàng)辦理念和品牌運(yùn)作內(nèi)容

在《壟上行》在這個(gè)欄目中，品牌意識(shí)是節(jié)目中最重要的，品牌定位更是首先需要解決的問題。《壟上行》的創(chuàng)作理念就是堅(jiān)持以“對農(nóng)”為核心，這一欄目的活力的源泉在于圍繞農(nóng)字展開，節(jié)目的價(jià)值與農(nóng)民和農(nóng)村問題有關(guān)。雖然在每一期欄目中重點(diǎn)都在變化，但是無論如何變化都定位在農(nóng)民的身上。欄目的制作過程從主持人到記者的包裝，其主要優(yōu)勢在于貼近農(nóng)民生活，包含了廣泛的農(nóng)村題材與內(nèi)容，后期節(jié)目積極拓展品牌形象，增加了農(nóng)業(yè)物資的派送、傳授科技知識(shí)等，品牌內(nèi)涵不斷拓展。

2 《壟上行》的節(jié)目特色

2.1 節(jié)目精確的內(nèi)在定位

荊州電視臺(tái)在早期籌辦《壟上行》節(jié)目過程中的內(nèi)容和思想非常簡單，主要涵蓋了十里八鄉(xiāng)、莊稼醫(yī)院、農(nóng)事資訊和王凱熱線等板塊，關(guān)鍵指向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)。在實(shí)際操作過程中，由于并不具備專業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)，重點(diǎn)依賴于從事農(nóng)業(yè)研究方面的專家，為農(nóng)民的生產(chǎn)、種植以及農(nóng)產(chǎn)品加工提供相關(guān)知識(shí)服務(wù)。而熱線則是24小時(shí)開通的服務(wù)熱線，重點(diǎn)搜集農(nóng)民觀眾的電話和來信內(nèi)容，并由相關(guān)專家進(jìn)行集中回復(fù)。節(jié)目的創(chuàng)新點(diǎn)在于記者們會(huì)根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民的具體需求，邀請專家走出演播大廳進(jìn)入田間地頭與農(nóng)民面對面交流，進(jìn)行實(shí)際的工作指導(dǎo)。由政府部門支持電視臺(tái)大力宣傳，并融入了眾多對農(nóng)民生產(chǎn)和生活有價(jià)值的免費(fèi)信息，逐漸在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民心中獲得了較高的公信力。很多農(nóng)民因?yàn)樵谵r(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中都曾經(jīng)通過不同形式獲得過節(jié)目的幫助和支持而獲得了發(fā)展。

與一般農(nóng)業(yè)性節(jié)目的知識(shí)性和科技性較強(qiáng)的特點(diǎn)不同，《壟上行》節(jié)目增加了娛樂性內(nèi)容，這些娛樂部分的內(nèi)容不單純是農(nóng)民自身的唱跳娛樂，更融入了互動(dòng)的活動(dòng)，注重尋找節(jié)目過程中的趣味點(diǎn)。例如深入到農(nóng)民的生活中，組織開展種田大賽，評選種田能手，評選蔬菜狀元和水果狀元。為增進(jìn)農(nóng)民家庭關(guān)系，評選最佳婆媳關(guān)系等等，組織農(nóng)民參與普通話評選比賽等等。這些互動(dòng)性較強(qiáng)的節(jié)目增強(qiáng)了農(nóng)民對節(jié)目的了解和參與性，同時(shí)與農(nóng)民的生活緊密聯(lián)系在一起。除了在日常的節(jié)目內(nèi)容采集制作當(dāng)中強(qiáng)調(diào)娛樂性和文化性之外，《壟上行》還將群眾所喜聞樂見的地方戲曲融合其中，節(jié)目組曾借助平臺(tái)設(shè)置了戲曲專題片《放歌馬山》展示了對當(dāng)?shù)孛窀韬蛻蚯幕膫鞒?，這些曲目經(jīng)過電視臺(tái)的播出更是引發(fā)了當(dāng)?shù)匕傩盏暮魬?yīng)，很多曲目也走進(jìn)了農(nóng)村校園，成為學(xué)校的一門文化課程。

對農(nóng)村弱勢群體的深刻關(guān)懷，同樣是《壟上行》節(jié)目的重要主題之一，在廣袤的農(nóng)村近幾年留守兒童和失孤、無人贍養(yǎng)的老人，家庭貧困的群體成為節(jié)目組重點(diǎn)拍攝對象，節(jié)目組借助《壟上行》的平臺(tái)舉辦關(guān)愛送下鄉(xiāng)、貧困戶送溫暖等活動(dòng)，透過節(jié)目影響力，團(tuán)結(jié)和凝聚更多的人來關(guān)心和關(guān)愛農(nóng)村困難群體，利用媒體的力量為老百姓辦實(shí)事。

2.2 節(jié)目良好外部形象的打造與樹立

《壟上行》的節(jié)目內(nèi)容涵蓋了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風(fēng)光以及農(nóng)民生活，并成為一款雜志型的電視節(jié)目，努力拓展節(jié)目涵蓋的內(nèi)容和題材，滿足不同農(nóng)村年齡階段觀眾的愛好。以2014年的一期節(jié)目

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