地方新聞網站的路徑選擇——以東方網為例

東方網創立于2000年5月28日。它的成立契合了“建設地方重點新聞網站”的黨中央戰略決策和戰略布局，這個重大變化源自兩個文件：一是1999年10月《中央宣傳部、中央對外宣傳辦公室關于加強國際互聯網絡新聞宣傳工作的意見》，二是2000年3月底下發的《國際互聯網新聞宣傳事業發展綱要（2000-2002年）》。自創辦以來，東方網始終把“堅持正確輿論導向和堅持市場化產業運營相結合”作為網站發展的基本理念，堅持以改革促發展、以創新爭主動[1]，以把東方網建設成為“國內一流、世界知名”的網站為目標。

作為地方網，東方網的成功很大程度取決于以下三點：（1）如何有效的整合地方資源；（2）如何通過關注地方發展來獲得期待的社會反響并從中獲益；（3）如何利用有別于傳統媒體的優勢抓住機遇。

1 整合資源

首先，東方網股份有限公司是由上海市主要新聞媒體--解放日報報業集團、文匯新民聯合報業集團、上海文廣影視集團和文廣新聞傳媒集團所屬電臺、電視臺、東方電視臺以及青年報社、勞動報社、上海教育電視臺與上海東方明珠（集團）股份有限公司和上海市信息投資股份有限公司聯合投資組建，毫不夸張地說是“集地方媒體之力，造東方網之勢”。

早在2001年，在國務院下達依照《互聯網上網服務營業場所管理辦法》，加強對網吧規范管理的有關指示精神的大背景下，東方網適時推出了“東方網點計劃”。東方網點是全國范圍內首家網吧連鎖管理企業。目前“東方網點”網吧數量占全市的四分之一，網吧電腦終端占全市三分之一。“東方網點”項目的意義，并不僅僅是簡單地整頓網吧市場、促進網絡文化建設和謀取經濟利益；更深層次地說，它為東方網構建覆蓋全市范圍的信息網絡打下了堅實的基礎。通過社會網點、社區網苑、數字家園和移動終端等，形成新的互動傳媒“天羅地網”。

而近幾年，最引人注意的無異于東方網于2012年正式完成“轉企改制”。東方網在成立之初就在國內首先探索一網兩制運行模式，宣傳業務和經營性業務分別由東方新聞網站和東方網股份有限公司兩個法人單位獨立運行。而這次東方新聞網的轉企改制方案意味著東方網將依托轉企改制，爭取上市，謀求更大發展[2]。此外，東方網通過參建“東方慧谷”產業園，營造市場拓展輻射，已吸引土豆網、攜程網、東方財富網、掌上靈通等知名網站入駐。

2 促進地方發展

地方新聞網站最大優勢就是地域優勢，在本地化上做足文章，無疑是傳播力突破的最佳戰略選擇。東方網做到了內容本地化、服務本地化和采訪本地化，并且發表刊登了不少原創報道。在地域優勢這一點上，東方網可以說發揮得淋漓盡致。

尤其是在經濟方面，2001年東方網受中國外交部和APEC會議組委會委托，承建亞太經合組織中國年會（APEC上海會議）官方網站，并在之后APEC會議的報道上從規模、轉載率、新聞表現形式、報道時間跨度等方面，創下了網站開通以來的多項“之最”。這一次的經驗，讓東方網學習到了大量新媒體傳播報道國際重大經濟事件的能力，為之后的世博會報道積攢經驗。而2002年的申博報道，東方網更是成為第一個發布中國申博成功的新聞媒體，該消息隨即被國內幾乎所有網站轉載。此后世博會官方網站的建立和相關內容報道也很順利地進行。

除此之外，2008年由中國人民銀行、中國銀監會、中國證監會、中國保監會、上海市人民政府共同主辦的“2008陸家嘴論壇”在上海舉行。東方網獲得獨家授權，對陸家嘴論壇開幕式、全體大會、分論壇和午餐演講進行了全程圖文直播，并對論壇的開幕式、全體大會進行了視頻直播。東方網的網絡直播，成為中外媒體最及時最詳盡獲取論壇動態的唯一途徑。

地方新聞網站的傳播力在很大程度上體現在對地方政治、經濟、社會事務的介入能力。上述案例中，東方網做到了推進上海城市信息化，提高城市綜合競爭力，成為了一個符合上海國際大都市形象的、充滿活力的標志性信息服務網站[3]。

3 新媒體優勢

2005 年，東方網就試探性地發布了新一代比較購物搜索引擎——丫丫購物搜索，這是國內新聞網站發布的第一個自主運營的搜索引擎。并在不久之后與國內領先的比較購物網站買易通進行全面整合，目標是成為目前規模最大的比較購物網站。比較購物搜索引擎的推出以及之后陸續推出的訂票、訂房服務平臺，表明了東方網進軍電子商務的決心，并期待通過發揮自身媒體的優勢來發展電子商務。東方網將文化與民生特色、鎖定國有大中型企業作為電子商務的發展方向。另外，東方網也在不斷探索無線增值業務以及最近幾年投資的東方網印等新業務。

可以預見，新媒體發展已經成為媒體競爭發展的主要趨勢，東方網必須牢牢把握了這一趨勢，努力創新發展新媒體，才能擺脫自身發展的瓶頸。