廣告傳播中的倫理缺失現象

摘 要：本文集中闡述廣告倫理的相關概念及內涵，圍繞廣告倫理可能引起的一系列問題做了相應的分析。通過探討廣告傳播中的倫理缺失的表現形式、危害、產生原因等，思考如何應對廣告傳播中的倫理缺失現象。

1 廣告倫理缺失的表現形式及危害

1.1 虛假廣告泛濫成災

2015年3 月9日，隸屬于寶潔集團旗下的佳潔士品牌在我國銷售的“雙效炫白牙膏”因構成虛假廣告被上海市工商局處以603萬元罰款。我國的虛假廣告形形色色，數目驚人，侵害了消費者的身心健康和合法經營者的正當權益，破壞了社會的倫理規范。最終將造成社會秩序的失衡，破壞誠信社會的構建。此外，虛假醫療廣告的傷害更是直接反映在消費者的身體上。隨著網購的興起，以往在銷售假藥中經常采用的上門推銷與發小廣告相結合的推廣方式已經逐漸被淘汰，而通過建立網站并利用網絡銷售假藥的情況則越來越常見。

1.2 違背社會公德和商業道德

社會公德對維系社會公共生活和調整人與人之間的關系具有重要作用。在如今的虛假廣告糾紛案例中，違背社會公德的行為時常發生。這對消費者和市場將帶來難以計算的損失。此外，部分經營者為了達到自己的商業利益，不惜詆毀競爭對手的產品、企業信譽，或通過公布虛假數據達到打壓競爭對手的目的。

1.3 強化性別賣點

在廣告業內，采用男性形象的廣告并不比女性形象的多，給人以“陰盛陽衰”的感覺。廣告中的男性形象主要體現的是男性的剛強雄偉的形象，很容易給受眾造成一個單一、刻板的男性形象。相反的，女性形象則被符號化。在廣告中，女性形象往往被定義為美麗、健康、柔弱，成為了一種固有包裝、買點和裝飾。

1.4 損害消費者的合法權益

現實生活中，消費者合法權益受到損害的現象時有發生。當侵權行為發生后，消費者常常由于各種原因不去維權，有的嫌程序繁瑣，有的認為購買的產品價格低不值得去維權，有的考慮到維權成本問題，選擇忍氣吞聲。

2 廣告倫理缺失的原因

轉型期社會倫理道德受到巨大沖擊。廣告受眾因其生活環境、學歷、知識水平結構等的不同，對于廣告的品味、喜好也是不盡相同的。這其中不乏有喜歡低級趣味、喜歡新鮮刺激的受眾。發源于美國的黃色新聞，如此受讀者的歡迎，至今仍是報紙拼銷量、電視拼收視、網絡拼點擊率的金科玉律。尤其是新出的報刊雜志、頻道等為了“出位”，也經常運用這種手段。

就外部環境而言，當前我國廣告法律制度還不夠成熟和健全，行業運行制度也存在缺失。廣告在傳播中所出現的倫理缺失現象與這些都有相當大的關系。在內因方面，廣告組織者中，素質良莠不齊。部分廣告從業人員以及組織者們只顧經濟利益，為達到目的不顧廣告倫理道德。缺乏行業自律，而在外界的法律法規、輿論監督等這一系列宏觀層面的調節作用不突出的情況下，這種自律就顯得尤為重要。

3 關于防止廣告倫理失范的幾點建議

3.1 嚴格遵守相關廣告法規

《中華人民共和國廣告法》是一部為規范廣告市場、維護消費者權益制定的國家法規。2014年12月22日，《中華人民共和國廣告法（修訂草案）》對涉藥、涉醫、涉煙、涉酒廣告和廣告代言人進行嚴格的規范。明星未來不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責任。

《消費者權益保護法》是另外一部防止廣告倫理失范的重要法律。2014年3月15日，由全國人大修訂的新版《消費者權益保護法》正式實施。針對虛假廣告充斥電視節目、明星代言產品質量參差不齊等損害消費者權益的情況，新《消法》做出相應的規定。

3.2 加強行業自律

廣告行業自律，是廣告業者通過章程、準則、規范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業道德要求的一種制度。這種自我約束是以遵守各種法律為中心而建立起來的自我限制。這種做法既可以起到補充政府法規的作用，又表現了廣告行業自覺尊重法規的意愿。

3.3 健全媒體監督體系

目前，我國關于假冒偽劣產品和虛假廣告的輿論監督機制建設日趨完善。電視媒體如央視每年的“315”晚會，部分省級衛視和地面頻道的民生欄目設立打假版塊。在2015年的央視“3·15”晚會現場設立的12315現場熱線和微信共收到來自全國各地的消費者的投訴舉報計11 148件，投訴舉報涵蓋各消費領域，涉及多個行政執法部門職責。網絡中，由網友自發爆料和曝光的虛假廣告事件屢見不鮮。這樣就形成了一個多層次、多渠道的社會監督體制。

3.4 提高消費者對廣告的鑒別能力

一是要提高消費者對于廣告信息的鑒別能力。二是提高消費者對于廣告產品的鑒別能力。在商品已經到達消費者手中后，消費者要有較強的對產品的鑒別能力。對于產品的質量證書、保質期等等閱讀清楚。三是要提高消費者的維權能力。隨著市場經濟的不斷發展和人們法律意識的增強，《消費者權益保障法》的頒布等，我國消費者的維權意識正在不斷加強中。