行業(yè)報(bào)品牌建設(shè)的瓶頸及對(duì)策

卜俊成

（醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)社 河南 鄭州 450003）

當(dāng)前，我國(guó)的非時(shí)政類報(bào)刊出版采用轉(zhuǎn)制的形式進(jìn)行改革和深化，取得了一定的成效。在非時(shí)政報(bào)中，行業(yè)報(bào)占據(jù)著重要的地位。在新的形勢(shì)下，行業(yè)報(bào)只有實(shí)行轉(zhuǎn)型和改革，實(shí)現(xiàn)自身品牌建設(shè)，突破發(fā)展瓶頸，才能為今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)業(yè)界，行業(yè)報(bào)只有冷靜分析所面臨的問(wèn)題，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，果斷進(jìn)行順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的改革，才能進(jìn)行成功的品牌建設(shè)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)新姿態(tài)發(fā)展。

一、行業(yè)報(bào)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和挑戰(zhàn)

（一）新媒體的興起，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著數(shù)字技術(shù)報(bào)的改革不斷深化，微信、微博等新型媒體在市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角，在為人們的生活提供了更多的表現(xiàn)形式的同時(shí)，也對(duì)新聞報(bào)道產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響。在新的格局下，人們對(duì)于信息的接受方式更多，速度更快。行業(yè)報(bào)因?yàn)橐曈X(jué)傳播方式相對(duì)單一和信息量的有限，承受著巨大的壓力，其發(fā)行市場(chǎng)也面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和廣播、電視媒體等為了更好的占有市場(chǎng)，在原有的內(nèi)容中逐漸增添了旅游、房產(chǎn)、交通、文化等專欄，更加劇了行業(yè)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（二）信息傳播量有限，限制了報(bào)道視角。在經(jīng)過(guò)3次報(bào)業(yè)整頓后①，行業(yè)報(bào)在保持整體格局的前提下數(shù)量大大減少。在當(dāng)今的發(fā)展形式中，行業(yè)報(bào)被逐漸轉(zhuǎn)入大中型傳媒之中，對(duì)行業(yè)中的主管部門依賴性較強(qiáng)。行業(yè)報(bào)的內(nèi)容是對(duì)相應(yīng)的行業(yè)進(jìn)行的報(bào)道，新聞選角較小，信息傳播的空間不大，難以滿足信息時(shí)代的新要求，越來(lái)越多的讀者開(kāi)始遠(yuǎn)離行業(yè)報(bào)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介獲取行業(yè)資訊。

（三）內(nèi)容可讀性不強(qiáng)，讀者難以進(jìn)行長(zhǎng)期閱讀。由于行業(yè)報(bào)的內(nèi)容是對(duì)某一特定行業(yè)進(jìn)行政策的指導(dǎo)，所以就使得其內(nèi)容變得固定和單一。由于在進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)定時(shí)要保證其權(quán)威性得以體現(xiàn)，就使得行業(yè)報(bào)中的新聞普遍具有以下的缺點(diǎn)：一是在行業(yè)報(bào)版面中關(guān)于會(huì)議的報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)和詳細(xì)的文件報(bào)告的內(nèi)容過(guò)多，使得報(bào)紙中的實(shí)際問(wèn)題的反映較少。二是在報(bào)紙中的內(nèi)容多為現(xiàn)實(shí)工作中的優(yōu)點(diǎn)和業(yè)績(jī)，對(duì)于工作中的缺點(diǎn)卻很少提及。三是對(duì)于基層單位的工作狀況反應(yīng)較少，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重。四是報(bào)紙內(nèi)容中的教化性過(guò)強(qiáng)，使得讀者在一定程度上會(huì)產(chǎn)生排斥的心理。這些現(xiàn)象的存在都使得行業(yè)報(bào)在人群中的占有量大大減少。

（四）轉(zhuǎn)企改制下的壓力增加。在進(jìn)行報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)企改制的政策下，行業(yè)報(bào)在對(duì)于事業(yè)單位性質(zhì)保留的前提下進(jìn)行自我管理，逐漸形成自身的發(fā)展模式，擺脫對(duì)于財(cái)政的依賴。行業(yè)報(bào)在發(fā)展的過(guò)程中要對(duì)經(jīng)營(yíng)方式加以改革，轉(zhuǎn)變創(chuàng)收方式，提高報(bào)業(yè)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)能力。在此繁重的任務(wù)下，行業(yè)報(bào)進(jìn)行轉(zhuǎn)型就需要對(duì)自身的成本、質(zhì)量、傳播效果和制度管理進(jìn)行新的改革。

二、行業(yè)報(bào)進(jìn)行品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)

行業(yè)報(bào)品牌的核心在于內(nèi)容的傳播，在對(duì)新聞進(jìn)行報(bào)道時(shí)，其形式和風(fēng)格構(gòu)成了品牌的綜合效應(yīng)②。其在實(shí)施品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)以新聞報(bào)道為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新的品牌效應(yīng)，并注重發(fā)揮以下優(yōu)勢(shì)：

（一）專業(yè)優(yōu)勢(shì)。在行業(yè)報(bào)的從業(yè)人員中，大都具有專業(yè)的報(bào)業(yè)知識(shí)，由于在平時(shí)的工作中，大量接觸相關(guān)行業(yè)的知識(shí)，使得其對(duì)于行業(yè)知識(shí)的掌握和捕捉更為靈敏，對(duì)于行業(yè)報(bào)的認(rèn)識(shí)也更加深刻。

（二）資源優(yōu)勢(shì)。行業(yè)報(bào)的行業(yè)資源是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)③。在行業(yè)報(bào)的發(fā)展過(guò)程中要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景。行業(yè)的資源和發(fā)展速度在很大程度上決定了行業(yè)報(bào)的發(fā)展空間。受經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的影響，很多行業(yè)在發(fā)展中占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也給行業(yè)報(bào)帶來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)。

由于行業(yè)報(bào)的報(bào)道有限，使得其自身的發(fā)展受到限制。在進(jìn)行稿件采編的過(guò)程中，報(bào)社會(huì)與行業(yè)匯總的各個(gè)單位進(jìn)行溝通，長(zhǎng)此以往就會(huì)積累豐富的人際資源和信息資源，為行業(yè)報(bào)的發(fā)展提供有利條件。

（三）地位優(yōu)勢(shì)。行業(yè)報(bào)在發(fā)展的過(guò)程中逐漸奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，擁有了自身的讀者群。為了更好的服務(wù)于讀者，行業(yè)報(bào)應(yīng)該將新聞品牌做好做實(shí)，才能受到更多讀者的歡迎和支持。由于行業(yè)報(bào)的行業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)，使得其具有明顯的不可替代性。

三、行業(yè)報(bào)品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)方法

（一）轉(zhuǎn)變新聞?dòng)^念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。在發(fā)展的過(guò)程中，行業(yè)報(bào)要轉(zhuǎn)變新聞?dòng)^念，增強(qiáng)新聞信息的真實(shí)性和可靠性，對(duì)于讀者關(guān)注度較高的新聞進(jìn)行及時(shí)傳播。對(duì)于基層的實(shí)踐活動(dòng)和工作成績(jī)進(jìn)行及時(shí)的傳播，切實(shí)體現(xiàn)其要求和呼聲。從民生的角度出發(fā)，增強(qiáng)行業(yè)報(bào)的社會(huì)服務(wù)功能，提高報(bào)紙的可讀性。

（二）加強(qiáng)對(duì)于新聞的編輯和策劃，體現(xiàn)獨(dú)家性和深度性。在進(jìn)行獨(dú)家新聞報(bào)道時(shí)，行業(yè)報(bào)要注重對(duì)于新聞的編輯和策劃，在新聞傳播中搶占先機(jī)④。要以創(chuàng)新思維和角度對(duì)報(bào)道進(jìn)行采編，提高新聞的指向性和敏感度，積極傳播有價(jià)值的信息，凸顯行業(yè)的特色。在進(jìn)行策劃時(shí)可以采用不同的新聞形式進(jìn)行報(bào)道，充分利用獲取的消息和資源，連續(xù)報(bào)道和深度報(bào)道，發(fā)表社評(píng)與新聞相結(jié)合，增強(qiáng)報(bào)道的氣勢(shì)。

（三）加強(qiáng)對(duì)于報(bào)刊記者、編輯的培養(yǎng)，提升欄目的知名度。在行業(yè)報(bào)的欄目中，普遍存在著過(guò)于程式化和固定化的問(wèn)題，使廣大讀者感到乏味。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)報(bào)要根據(jù)以往自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，逐漸擴(kuò)大自身的讀者群，加強(qiáng)名記者和名編輯的效應(yīng)，逐漸提高報(bào)社的知名度和市場(chǎng)占有率，形成強(qiáng)勢(shì)媒體。在進(jìn)行報(bào)紙欄目設(shè)置時(shí)，要保證新聞的影響力，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行把握。

（四）加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)，提升質(zhì)量。正確的策略需要具體的實(shí)施才能實(shí)現(xiàn)。因此，加強(qiáng)新聞隊(duì)伍的建設(shè)能夠保證新聞品牌效應(yīng)的有效建立。在進(jìn)行新聞的編輯和出版時(shí)，行業(yè)報(bào)要保證新聞隊(duì)伍具有一定的實(shí)力。對(duì)于優(yōu)秀的新聞專業(yè)的人才要進(jìn)行及時(shí)的吸收和培養(yǎng)，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行新聞報(bào)道。對(duì)于人才要采用適當(dāng)?shù)募?lì)和留用機(jī)制，做到人盡其才。在管理中建立公正的機(jī)制，使編輯、記者能夠充分發(fā)揮自身的能動(dòng)性進(jìn)行新聞報(bào)道。此外，為報(bào)紙的工作人員提供良好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，使其能夠滿足不斷發(fā)展的報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀。

（五）把握發(fā)展機(jī)遇，充分利用新媒體實(shí)現(xiàn)行業(yè)報(bào)的升級(jí)。隨著網(wǎng)絡(luò)的推廣和使用，微信、微博、微視等各類媒體開(kāi)始選擇新的介質(zhì)進(jìn)行信息的傳播。因此，行業(yè)報(bào)等傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，行業(yè)報(bào)要充分利用數(shù)字化的介質(zhì)進(jìn)行自身網(wǎng)站的建設(shè)，利用新的新聞傳播渠道實(shí)現(xiàn)資源的整合共享，保證自身的利益，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。■

[1]彭波.中國(guó)行業(yè)報(bào)全觀察[J].傳媒,2011,(3):9-16.

[2]羅建華.新聞品牌鏈的聚合和延伸[J].傳媒觀察,2003,(6):39-40.

[3]鄧應(yīng)華.轉(zhuǎn)型改制：行業(yè)報(bào)發(fā)展新動(dòng)力[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2011,(4):36-37.

[4]游夢(mèng)華.結(jié)構(gòu)調(diào)整后的行業(yè)報(bào)發(fā)展對(duì)策[J].改革與戰(zhàn)略,2007,(3):135-136.