媒介融合發展下電視購物發展對策

摘 要:廣播電視與互聯網等新媒介“融合發展”不僅改變了傳統的傳播方式，也給電視購物領域帶來前所未有的機遇和挑戰。電視購物作為一種新興行業自誕生之日起便展現出巨大的發展前景，但當前電視購物發展中出現的諸多問題嚴重影響了電視購物發展。本文歸納電視購物發展中遇到的問題，并對電視購物行業未來發展對策進行初步探討。

現代人工作壓力大、生活節奏快，在這種生活方式下催生了許多人“足不出戶”的購物需求，為了滿足人們這一需求，“電視購物”這種新興行業便應運而生。電視購物這種方式可以使商家節省成本、為電視臺增加收益、又可以讓普通百姓通過看電視就可以購買到自己喜歡的商品，真正實現了商家、媒體、受眾的“三贏”。盡管電視購物在受眾中已經有了相當的認知度，國內許多電視臺的專業化電視購物頻道也蓬勃興起，但它在發展中仍存在很多亟待解決的問題，因此研究這個問題具有很強的現實意義。

1　電視購物的特點與發展現狀

電視購物屬于一種新興產業，借助電視平臺，商家可以通過電視熒屏推銷自己的產品，觀眾則可以通過看電視 “足不出戶”購買到喜歡的商品。電視購物具有“直觀性”“大眾性”“快捷性”的特點。“直觀性”是指電視購物極具感染力，觀眾通過攝像機鏡頭可以在電視屏幕上多角度直觀地看到商品，商家與電視主持人對商品的講解更能帶給觀眾一種真實消費氛圍，而網絡購物的商品信息一般只有文字介紹和圖片；“大眾性”，電視購物節目潛在受眾巨大，不同年齡層次的觀眾只要在收看電視節目之余調到購物頻道，都有可能被電視中的商品所吸引，立即購買；“快捷性”，電視購物方便快捷，消費者看到電視購物節目，通過電話或網絡電子支付就可下訂單，短時間內便能收到訂購商品。在國外，電視購物節目的拍攝手法、客服中心與消費者溝通的技巧、物流配送的流程等都發展得很成熟。據經濟學家統計，當前美國電視購物行業每年收入超千億美元，占當年全國商品零售總額的8％。日本電視購物每年的營業額也超過60億美元。韓國電視購物在亞洲堪稱發展成功的典范，2006年韓國電視購物營業額就已經達到53億美元。

在我國，電視購物市場雖然只有10多年的發展史，卻經歷了發展、低谷和復蘇三個階段。1992年，廣東珠江電視臺率先開啟了電視購物的先河。1998年，我國電視購物行業發展迎來第一次高峰，當時全國從事電視購物的企業超過1 000家，市場規模達到了百億元人民幣。1998-2004年，電視購物行業在發展過程中因價格虛高，夸大電視商品功能，虛假宣傳，售后服務無保障等一系列問題，使電視購物行業走向低谷。2004年6月，隨著國家廣電總局、國家工商總局聯合頒布的對藥品、醫療器械、豐胸、增高產品等五類產品不得在電視購物節目上播放的“禁播令”出臺，以中央電視臺中視購物，湖南衛視“快樂購物”為標志的新一代電視購物頻道逐漸取代以往電視廣告直銷，電視購物業又重新邁上發展之路。目前，我國已有百余家電視臺依托本臺頻道資源開辦了電視購物專業頻道，新生的購物頻道如快樂購物、環球購物、居家購物、樂家購物、好易購等電視購物頻道紛紛亮相，電視購物節目覆蓋全國。預計未來10年，我國電視購物行業銷售額將達到5 000億元規模，電視購物又將迎來新一輪發展熱潮。

2　電視購物發展中存在的問題

電視購物頻道區別于以往電視廣告直銷，其銷售品種相對廣泛，商品涉及電子產品、服裝、家居生活用品、美容化妝品、珠寶飾品、家用電器等各方面。然而，電視購物在給商家帶來巨額利潤、給消費者帶來便利的同時，其發展瓶頸也日益顯露。

2.1 電視購物商品售價昂貴，實惠性不足

電視購物沒有中間商，也沒有銷售成本，其商品零售價格不應高于一般商品。但由于電視購物節目制作成本較大，錄播費用、物流成本也相對較高，所以其銷售的商品也就不可能是價格低廉的商品。網絡購物消費人群之所以能夠超過電視購物，最重要的一個原因就在于其低廉的價格。如何形成與網絡購物差異化競爭是電視購物面臨的一大挑戰。

2.2 電視購物內容虛假成份過重

當前在我國電視購物領域，誠信問題始終是行業的頑疾。在電視購物節目中我們常會看到商家聲嘶力竭地推銷產品，他們往往會將產品夸說得無所不能。為了吸引更多觀眾購買，有的商家還請名人代言，講解使用產品后的效果。但已經有案例證明，這些名人自己并不是真正了解或使用過該產品。再如某些電視購物節目打著國內“某著名權威專家”的旗號，甚至杜撰幾個并不存在的科研機構來表明產品的與眾不同，讓消費者不得不信、不得不買。2014年，中國商業聯合會媒體購物專業委員會發布了《中國媒體購物行業發展報告》，披露了電視購物行業中存在的幾大弊病:虛假宣傳成風，夸大增高、美容、豐胸、減肥等產品的功能；利用化妝、拍攝技巧或電腦特技制造出消費者使用產品前后的對比照片追求暴利；產品價格明顯高于商品價值，產品外包裝、標簽和產地明顯不符，無售后“三包等。該《報告》還指出，目前虛假電視購物廣告已占違法廣告總數的61％，且大多數電視購物產品售價超過出廠價10倍。2.3 售后服務體系不完善

一些電視購物經營者對產品質量和售后服務做出虛假承諾，一旦消費者因產品問題提出投訴時，電視購物經營者卻以消費者使用商品不當或者消費者理解錯誤等為借口，拒絕為消費者退換商

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