內容為王——視頻網站原創內容風起云涌

摘 要:近年來，視頻網站經過投入大量資金購買節目版權的惡性競爭后開始回歸理性，試圖開辟一條可以掌握主動權的發展之路，高品質自制內容成為發展趨勢。2014年，各大視頻網站嘗試節目自制，逐步加大自制內容硬件建設投入、完善節目制作團隊，試圖在“內容為王”的時代獲取一席之地。隨著2015年來臨，視頻網站持續發力，原創內容風起云涌。

放眼已經遠去的2013年，網絡視頻自制市場早已硝煙彌漫:11月底，優酷土豆集團宣布投入3億人民幣用于網絡自制；中國第一影視門戶“愛奇藝”建立起了“綜藝大日播”體系；而騰訊視頻也發力自制節目，斥巨資打造并投入使用了中國乃至全亞洲新媒體公司最大的一個3000平米的演播群。更有業內人士分析，2014年將是國內視頻網站自制內容的井噴之年，預計全年行業劇集產量將達1700集，與去年相比增長約45％。網絡視頻自制內容的強勢崛起在2014年成為不可避免的話題。2015年伊始，各大視頻網站持續發力，原創自制內容風起云涌。

自制內容是緩解版權成本壓力的最好方式。2005年，電視劇的網絡獨播版權為每部500元；2009年，40集古裝宮廷劇《美人心計》的網絡版權價為40萬元；2010年，《宮鎖心玉》以單集35萬元的價格出售網絡獨播版權；2011年，樂視網以2000萬總價購得鄭曉龍導演的《甄嬛傳》。2014年2月，風靡互聯網的韓劇《來自星星的你》以每集3萬5千美元的價格引進到中國，但是《來自星星的你》的大火令之后的韓國電視劇版權費瘋漲，《Doctor異鄉人》每集7萬美元、《命中注定我愛你》每集12萬美元、《對我而言，可愛的她》每集20萬美元、《匹諾曹》每集版權費高達28萬美元。為加速市場占有率，視頻網站不惜重金購買熱播電視劇，而節節攀升的版權價格，不僅讓國內各大視頻網站資源變得緊缺，也導致節目內容同質化嚴重。在“內容為王”的時代，面對愈演愈烈的局面,視頻網站經過投入大量資金購買視頻節目版權的惡性競爭后開始回歸理性，試圖開辟一條可以掌握主動權的發展之路。

2012年，德國SAT.1電視臺制作的一部低成本的無厘頭喜劇小品《屌絲女士》紅透中國互聯網。借著“屌絲文化”在中國的一夜春風，搜狐視頻主持人大鵬推出了一部《屌絲男士》的情景劇，并在制作播出后廣受好評。縱觀國內各大視頻網站自制節目，在植入廣告靈活性、受眾點擊率等方面，自制節目獲益頗豐；此外，因其節目的原創性、低成本制作也獲得了大量忠實的觀眾群。2013年，國內各大視頻網站開始將自制內容提升到了“未來內容戰略的核心”的地位。依靠傳統媒體平臺發布成本較高，利用“制播分離”經營方式的傳媒公司頗費周折，相比之下，視頻網站更愿意出資建立自己的制作、播出、發布平臺。

天然的互聯網屬性助推收視市場。與傳統媒體節目制作流程比較，我國視頻網站原創節目有著獨一無二的互聯網屬性。首先，視頻網站因在互聯網平臺播出，在播出時間上均不受任何限制；其次，網絡自制節目的時效性和交互性突出，以網絡語言構建自己的節目特色，更符合網絡生態環境；最后，此類節目包裝風格前衛、節目形式不拘一格，這些特征也是在傳統媒體播出的節目所不能體現的。以搜狐視頻《三表龍門陣》為例，該節目就充分體現出自制節目的互聯網特性。《三表龍門陣》將手繪 IT界熱點事件與知名的自媒體人三表說書結合，首創了科技手繪視頻脫口秀的節目形式，不僅用通俗口語笑談業內大事件，更因其新穎、頗具特色的節目包裝贏得了互聯網用戶的歡迎。

從收視效果來看，視頻網站自制內容制作成本低、符合網民口味，而且還可以形成制作與播出的良性互動，根據播出時的數據記錄可及時調整節目內容及形式。例如，在播出時長上，基本控制在半小時，像優酷網高曉松的網絡脫口秀節目《曉說》時長為20～30分鐘，而搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》等脫口秀節目一般在20分鐘左右，即使遇到特別節目，時長也會控制在半小時以內。

在互動方式上，視頻網站制作的原創節目每期都會通過網友評論或網絡社交媒體的評論意見反饋及時調整節目形式和內容。在大數據時代，各大視頻網站可以更方便、直接地利用互聯網數據分析得出受眾的收視習慣，進而分析收視心理。以搜狐視頻“網絡神劇”《屌絲男士》為例:基于《屌絲男士》符合網絡受眾的觀看習慣、內容接地氣、無厘頭搞笑風格適合新生代年輕人等適合新媒體傳播的特點，《屌絲男士》劇組廣泛采用了博客微博平臺營銷、明星推廣營銷、微互動營銷、話題營銷等方式推廣自制節目。根據搜狐視頻宣布，截止2014年4月9日，《屌絲男士》全三季總體播放量達14億，而更新至第7集的《屌絲男士3》播放量也再次刷新記錄，以4.26億次占踞網絡劇收視第一位，單日覆蓋的用戶量超過1 000萬，號稱“中國平均每人看一次”。

進入2014年，國內各大視頻網站的“核心自制”戰略均進入實施階段，自制內容正在迎接著行業的巨大轉折，“大明星、高制作、多創新”的發展模式已不再是夢想。隨著國內一線影視演員的加盟，網絡視頻自制節目即將進入品質元年。此外，遵循一流電視劇一貫的“大導演、大演員”的制作模式，網絡視頻自制節目也進一步加強與國內一線電視劇大導演合作，對于提升網絡自制內容的質量也是非常關鍵的一步。在大多數情況下，導演和演員是電視劇的核心生命，贏得知名度頗高的導演和演員加盟就等于成功了一半。因此，借鑒傳統電視劇制作模式，中國內地著名導演鄭曉龍、趙寶剛分別被樂視網、搜狐視頻邀請，加盟網站自制節目。

搜狐CEO張朝陽在年度戰略會上曾宣布:相信我請從相信搜狐視頻開始，2014年我們要開啟自制元年。借用張朝陽的“元年法則”，面對視頻網站自制內容“井噴”趨勢，2014年開啟的不是“自制元年”，而是自制“品質之年”。但是，高品質的視頻網站自制內容的強勢崛起要有一個很重要的前提，就是要更多依賴傳統線下電視臺高水準的節目制作團隊，這個時候網站自制內容才能真正稱霸移動互聯網時代。

2014年11月，優酷土豆CEO在南方某城市推介會上公開承諾，優酷土豆將斥資6億人民幣重金打造原創自制內容。在原創自制內容風起云涌的今天，當然，除一擲千金之外，視頻網站還必須抓住“內容為王”時代新媒體觀眾的最基本需求，努力提升原創自制節目質量，精準分析時下年輕人的收視需求，打造行業品牌，只有走這樣的道路，視頻網站才有可能迎來盈利的春天。