綜藝類電視節目微博互動廣告效果

楊 罡

（作者單位：浙江廣播電視集團）

綜藝類電視節目微博互動廣告效果

楊 罡

（作者單位：浙江廣播電視集團）

摘 要：本文以湖南衛視《爸爸去哪兒》的官方微博互動為例，首先分析了節目官方微博的信息發布特征，然后從四個方面詳細地描述了綜藝類電視節目微博互動的廣告效果與應用，以探究當今綜藝類電視節目微博互動的廣告效果。

關鍵詞：綜藝電視節目；微博互動；廣告效果

當今社會，互聯網發展迅速，使得傳統媒體受到微博等新興媒體的挑戰。在這樣的背景下，很多綜藝類電視節目開始開設節目官方微博，及時發布與節目有關的信息與內容，與觀眾進行深入互動與持續交流。如湖南衛視明星親子互動節目《爸爸去哪兒》的微博互動就具有良好的廣告效果與節目傳播效果。

1　節目微博的信息發布特征

1.1 總體更新頻率穩定，播出時段達發布高峰

《爸爸去哪兒》的官方微博在節目播出的12個宣傳周期中，其每個宣傳周期的微博發布量與更新頻率在總體上處在穩定的狀態，同時在節目播出后即每周五22點之后其官方微博信息的更新量很大，說明在節目播出時段節目官方微博與節目共同更新，推送節目相關內容并尋找熱點話題，引領網友參與互動與討論。

1.2 微博內容圍繞節目定期更新

微博傳播的大多數信息是與節目直接相關的，主要用于對節目的進一步宣傳，主要模式為“節目預告—微博直播—互動贊助/粉絲互動/節目總結—周邊內容—節目花絮”，其中節目“微直播”內容占總內容比例為57.2%，由此可見，微博內容是圍繞節目定期更新的，通過多角度、全方位的報道，對電視節目進行補充。

1.3 微博信息發布形式多樣，發布終端穩定

圖片、音樂、訪談、視頻、投票、話題等都是《爸爸去哪兒》電視節目官方微博信息發布形式，其中“圖片+視頻”“圖片+話題”是最常用的兩種表現形式。信息發布終端穩定，主要通過新浪微博服務、搜狗高速瀏覽器、360高速版瀏覽器三種發布終端來發出微博信息。

2　綜藝類電視節目微博互動的廣告效果

與應用

2.1 通過周邊信息的頻繁發布使節目形象得到維持

《爸爸去哪兒》官方微博不僅發布推廣節目的內容，還發布包括線下活動、動漫形象、主題影片、廣告招標會和手機游戲等一共77條周邊內容。這些周邊內容的微博在獲得網友的轉發、評論與點贊方面的均值都高于網友對微博響應程度的均值，并且轉發次數比所有微博的平均轉發次數的兩倍還要高。

2.2 互動信息的靈活運用把節目贊助品牌巧妙植入

仔細分析《爸爸去哪兒》節目的官方微博可以發現，其發布的內容每周有14.2%的內容有提到贊助商以及節目廣告。并且，網友對這些植入贊助品牌的微博信息響應非常積極，此類微博平均每條獲得了10056條評論，13748條轉發與7891條點贊。電視節目官方微博在推廣贊助商及贊助產品的時候，設置了有效的互動環節與禮品贈送環節，不僅能吸引網友的廣泛關注，還能激發網友的自主轉發實現進一步的傳播。

2.3 利用賬號互動對湖南衛視的其他節目進行推廣

《爸爸去哪兒》節目官方微博對湖南衛視的其他節目與相同制作班底也進行了相應的宣傳。強化節目制作班底，擴大宣傳，表明湖南衛視的節目制作具有相當高的專業水平，在節目微博中推廣湖南衛視的其他節目，能夠使節目之間的聯系得到強化，使受眾群體得到擴大，從而創建《湖南衛視》的品牌價值。

2.4 未充分運用微博平臺除內容更新之外的其他多種功能

新浪微博給企業用戶提供了多種粉絲服務功能與多樣的信息發布功能，比如《爸爸去哪兒》的官方微博主頁具有關注/粉絲、微博、相冊、節目單、媒體資料、文章、話題、粉絲服務平臺共8項功能，但是，節目組僅僅使用了這些功能中的4項，也就是相冊、微博、關注/粉絲與話題。節目組未使用粉絲服務平臺，說明其服務意識不強；未使用媒體資料、文章、完善節目單3項功能，說明它只是更新碎片化的信息，給網友對節目進行深入了解、對往期內容的查閱帶來了不便。因此，綜藝類電視節目在微博互動的過程中要想獲得更好的廣告效果，就要充分利用新浪微博所提供的各項服務功能。

3　小結

本文以湖南衛視《爸爸去哪兒》為例，對綜藝類節目微博互動廣告效果進行了深入的研究，可以看出節目微博互動所帶來的廣告效果主要表現在以下三個方面：在營銷方面，促進媒介融合，提高節目宣傳與傳播的經濟性，獲取良好宣傳效果；在互動方面，可以及時獲取網友對節目的反響與建議；在內容方面，對節目微博進行系統的更新能夠增加節目的傳播性與影響力。

參考文獻：

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