劉青青（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)）

從博弈論談紙媒報(bào)網(wǎng)融合后的經(jīng)營(yíng)策略

劉青青
（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)）

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，紙質(zhì)媒體往報(bào)網(wǎng)融合方向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)、全民參與的特點(diǎn)使紙媒的新聞網(wǎng)站實(shí)行收費(fèi)制度步履維艱，那么紙質(zhì)媒體報(bào)網(wǎng)融合后網(wǎng)站該如何收費(fèi)呢？

關(guān)鍵詞：紙質(zhì)媒體；新聞網(wǎng)站；收費(fèi)技巧

如果一家新聞網(wǎng)站突然決定收費(fèi)了，結(jié)果會(huì)怎么樣？不難想象，它的讀者會(huì)尋找另外的免費(fèi)渠道來(lái)獲取信息，這就是傳統(tǒng)媒體報(bào)網(wǎng)融合后網(wǎng)站都不敢收費(fèi)的一大原因?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)浪潮的到來(lái)，大量獲取信息的免費(fèi)APP，人們習(xí)慣了在網(wǎng)上免費(fèi)獲取信息。如果一家傳統(tǒng)媒體報(bào)網(wǎng)融合后收費(fèi)，而其他類似的新聞網(wǎng)站免費(fèi)，那么流量都跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去了，網(wǎng)站面臨的風(fēng)險(xiǎn)是不僅沒(méi)有收到會(huì)員費(fèi)，受眾的流失意味著失去了廣告費(fèi)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)可能難以為繼。

1　收費(fèi)成功案例分析

從這一點(diǎn)上說(shuō)，收費(fèi)就是一件很講究技巧和手法的事?！度A爾街日?qǐng)?bào)》是一個(gè)成功的案例，華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站采取收費(fèi)和免費(fèi)兩種模式，對(duì)于各種普通新聞網(wǎng)站上可以輕易得到的大眾信息，采取免費(fèi)模式；而對(duì)于專業(yè)信息和獨(dú)家新聞則要付費(fèi)閱讀。《華爾街日?qǐng)?bào)》有著大量獨(dú)家的華爾街金融信息，以至于能讓消費(fèi)者心甘情愿去掏錢(qián)買，但畢竟不是每一家新聞都像《華爾街日?qǐng)?bào)》一樣。

《紐約時(shí)報(bào)》的收費(fèi)就是一波三折，早在2005年它就嘗試過(guò)收費(fèi)，但試行一段時(shí)間后，由于付費(fèi)的人寥寥無(wú)幾，干脆就改成免費(fèi)了。也許是《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)業(yè)巨頭地位，讀者已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)閱讀，再讓他們花錢(qián)是不可能的。

但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的速度趕不上報(bào)紙廣告下滑的速度，單純靠廣告贏利已經(jīng)不可能了，再加上《華爾街日?qǐng)?bào)》的成功收費(fèi)先例，到2011年《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始正式收費(fèi)。

2　收費(fèi)技巧

試想，原先一斤蘋(píng)果賣5元，現(xiàn)在要賣10元，有人去買嗎？但是如果一批蘋(píng)果賣5元，一批蘋(píng)果賣15元，另外一批蘋(píng)果賣10元，恐怕結(jié)果就不一樣了。

這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者心中會(huì)出現(xiàn)對(duì)比心理和所謂的“底價(jià)”。有人可能會(huì)覺(jué)得，5元的最便宜，買5元的；有人又會(huì)覺(jué)得5元的蘋(píng)果可能太次，15元的又太貴，不如買10元吧；還有的人會(huì)覺(jué)得10元也不貴，要買就買最好的。

《紐約時(shí)報(bào)》就采取了這種戰(zhàn)略，提供3種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：最便宜的是每月15美元，可用網(wǎng)站和智能電話（smartphone）；其次是每月20美元，用于網(wǎng)站和ipad應(yīng)用程序；最貴的是每月35美元，適用于任何方式的登錄。這樣，每個(gè)人不同的“底價(jià)”就得到了滿足。但是畢竟不是每一家新聞都是《紐約時(shí)報(bào)》這樣的巨頭，有膽量這么做。

比如蘋(píng)果手機(jī)的APP Store下載軟件要收費(fèi)，但是安卓系統(tǒng)軟件多數(shù)是免費(fèi)的?？梢哉f(shuō)，蘋(píng)果給了人一種收費(fèi)的滿足感，就像是邊際效用遞減規(guī)律（在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的）。蘋(píng)果對(duì)比安卓來(lái)說(shuō)，雖然有收費(fèi)的門(mén)檻，但給消費(fèi)者的滿足度會(huì)更高，因此消費(fèi)者會(huì)樂(lè)意去付費(fèi)。

3　收費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

收費(fèi)其實(shí)應(yīng)該先開(kāi)始于更大的新聞網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型就說(shuō)明了這一點(diǎn)。從理論上講，這也是符合博弈論的。博弈論又被稱對(duì)策論（Game Theory），既是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個(gè)新分支，也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要學(xué)科。博弈論主要研究公式化了的激勵(lì)結(jié)構(gòu)間的相互作用。是研究具有斗爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。博弈論考慮游戲中的個(gè)體的預(yù)測(cè)行為和實(shí)際行為，并研究它們的優(yōu)化策略。

關(guān)于博弈論，有一個(gè)籠中豬例子。籠子里有兩只豬，一只大豬一只小豬?；\子里面，左邊是一個(gè)按鈕，右邊則是飼料的出口。每按一下就有10份豬食出來(lái)，但按完后，跑回去吃食還要花兩份豬食的體力。由于按鈕和豬食在籠子的兩端，所以至少有一只豬要跑來(lái)跑去。

如果小豬按按鈕，那么大豬會(huì)先吃9份，小豬回來(lái)只能吃1份，由于跑來(lái)跑去消耗了2份，對(duì)于小豬來(lái)說(shuō)是虧損的；如果大豬按按鈕，那么小豬會(huì)吃4份，大豬一來(lái)一回也是4份；如果兩只豬一起去按按鈕，那么大豬吃7份，小豬吃3份，實(shí)際各得5和1份。

我們可以看出，小豬跑來(lái)跑去是最不劃算的行為。

收費(fèi)這種需要消費(fèi)者和市場(chǎng)慢慢融合的事，是不可能一蹴而就的。實(shí)力微弱的小報(bào)，既缺少信息源，又缺少后續(xù)資金支援，最后跑來(lái)跑去，只是把自己的流量趕去了大網(wǎng)站。

但是我們要知道，如果兩只豬都不動(dòng)，最后的結(jié)果是兩只豬都沒(méi)有食物。所以大新聞網(wǎng)站早晚得當(dāng)起先鋒，當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了收費(fèi)的普遍現(xiàn)實(shí)，最后也就習(xí)以為常了，甚至認(rèn)為理所當(dāng)然了。

這一切也應(yīng)由市場(chǎng)來(lái)決定，市場(chǎng)的變量比博弈論所討論的更多、更復(fù)雜，現(xiàn)實(shí)并不會(huì)完全與博弈論相等，但它們的趨勢(shì)總是大致相同的。畢竟《紐約時(shí)報(bào)》的收費(fèi)也是市場(chǎng)的選擇。