泛媒時代的電視廣告

劉 彥（作者單位：鄂爾多斯廣播電視臺）

泛媒時代的電視廣告

劉 彥
（作者單位：鄂爾多斯廣播電視臺）

摘 要：泛媒時代，各種媒體有著激烈的競爭，在眾多媒體中，作為傳統媒體的電視，它的廣告如何贏得市場。需要的是不斷創新營銷模式，要有精準的營銷理念，要有用戶參與，還要積極為用戶提供服務。

關鍵詞：泛媒時代；廣告營銷；精準營銷；用戶參與；提供服務

隨著傳媒技術和傳播方式的快速發展，媒介進入了泛媒時代。從傳統四大媒體占主角，到現在新媒體的沖擊，媒介在自我進化，消費者選擇權利也越來越自覺。事實上盡管現在有好多的途徑去接觸消費者，但要真正將品牌信息有效地傳達給消費者，卻變得越來越難。那么在這種媒體形式多種多樣化的形勢下，電視廣告的走向到底如何？

1　泛媒時代傳統媒體電視要不斷創新廣告營銷模式

無論是電影，還是電視作品，植入式廣告和電視、報紙、雜志中的各種軟廣告，在一定程度上可以回避廣告行為，從而吸引受眾眼球，是當下較為流行的廣告形式。無論是央視，還是各大衛視，都在嘗試這種廣告方式，來獲取消費者的注意力。同時在互動媒體領域，興起的社交廣告中、贊助廣告、網游廣告等，都反映了媒介對各種有效廣告形式的探索和創新。而作為傳統媒體的電視，更要不斷創新廣告營銷，以期得到受眾接納。“衛視頻道廣告聯合體”算是一種廣告模式創新，商家或廣告商只要在一家電視臺投放廣告，在付出一定數額的費用后，幾十個電視臺可以同時播出這個廣告，形成覆蓋全國城鄉的廣告沖擊波。這種聯合的營銷模式，既對廣告主有極大的誘惑力，又可形成強大的廣告規模，會起到較好的營銷效應。

2　泛媒時代電視廣告要有精準的營銷理念

泛媒時代，如何將已有的廣告費得到最有效的利用？如何確保消費者對品牌的認知？“精準”的營銷理念就顯得尤為重要，無疑，這時候廣告講究的是更精準的投放。目前正在興起的計算廣告學就是利用海量用戶數據和復雜的計算方法，根據消費需求和興趣，再選取合適的場合提供最有用的商品信息。搜索引擎、門戶網站、數據公司和軟件開發商，他們可以為廣告創意、媒介投放和效果評估提供最精確的服務。在這種精確的服務下，廣告商就知道了，自己的廣告費到底有哪些是實用的，有哪些是浪費了，從而可以把廣告費更精準地投放到電視媒體中，實現廣告投入資金回報率的最大化。以計算廣告學原理為基礎的精準營銷，可以減少商家的廣告投入，以最低成本的廣告投入，提供受眾最需要的產品信息，還可以深度挖掘受眾群，從而實現銷售利潤的最大化。

3　泛媒時代電視廣告要有用戶參與的理念

廣告的主要功能是傳遞信息，要使消費者真實無誤地接收到信息，用戶參與是最有效的方式。用戶參與不僅僅是注重受眾的認知，還要注重消費者的行為。例如，某一品牌電腦的忠實用戶，當聽到別人對這一品牌電腦有貶低時，他會站出來，主動表示對這一意見的異議。這種消費者認知的行為，其實本身就起到了廣告的效應。要使每個廣告都能有這種用戶參與，無疑會達到更高的廣告效應，考量的卻是高度的廣告創意。目前，在電視廣告中較為流行的明星代言，可以說運用的也是用戶參與的營銷模式，明星所介紹、所使用的產品或品牌，一般都較會受到粉絲的喜愛與追捧。經過明星的代言，某種產品會在消費者內心留下記憶，當消費者真正需要某種消費品時，首先進入大腦的會是這種由明星代言，留下記憶的產品。

4　泛媒時代電視廣告要有提供服務的理念

廣告提供服務的理念是指在廣告受眾遇到問題時，能夠提供最有效、最有用的信息的廣告。舉最簡單的一個案例，一位電視觀眾最近有牙齒過敏的問題，可是他不知道該怎么辦，剛好在看電視劇時，主人公也因為同樣的問題，在用某一款牙膏，他就購買了。這就起到了廣告應有的效應。作為電視廣告，除了要為大眾提供有用的信息，最關鍵的還是要找出品牌，在為消費者提供服務時，顯示與眾不同的服務特點。牛奶廣告眾多，像大品牌的蒙牛、伊利甚至是口口相傳，那么在這么多牛奶中，一些小品牌牛奶如何生存。“鄉謠牛奶”是河北的一個地方品牌牛奶，它的廣告有自己獨特的服務地方百姓的創意。因為河北滄州是嚴重的高氟地區，水源中含有過量的氟，對人的身體非常有害，于是“鄉謠牛奶”專門推出了“鄉謠降氟牛奶”，在廣告營銷創意中，就專門在“降氟”上做了文章，使這一小品牌牛奶在當地得到大賣。

綜上所述，這幾個廣告理念，其實可以運用在泛媒時代各種媒介的廣告宣傳中，“精準的營銷理念”，可以找準消費者，找準消費者的消費需求，從而定位市場，“量體裁衣”，有效地進行廣告投放；“用戶參與廣告的理念”則可以激勵消費者，參與品牌的營銷，體驗品牌，宣傳品牌，與品牌產生有效的互動；“提供服務的理念”則可以幫助消費者解決問題，從而圓滿完成消費者一系列的消費過程，還可從中達到提升品牌形象、增強品牌價值的目的。