文化之路：節目競爭的捷徑？——《漢字英雄》引發的思考

王書畫（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

文化之路：節目競爭的捷徑？——《漢字英雄》引發的思考

王書畫
（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

摘 要：中國大陸衛視在晚間“十點檔”的競爭愈發激烈。在綜藝娛樂節目泛濫的環境中，河南衛視2013年7月推出的原創文化類節目《漢字英雄》的爆冷成功引領了文化節目的制作潮流。然而，文化類節目的意義和價值卻不應被高估，它仍不足以動搖目前娛樂綜藝節目的地位。文化節目的定位與策劃可從《漢字英雄》中借鑒經驗，在內容、形式、受眾、推廣等方面進行突破，進一步迎合市場與觀眾需求。

關鍵詞：晚間十點檔；文化節目策劃；漢字英雄

中國大陸范圍內，晚間“十點檔”作為黃金時段的一個延伸，不僅是市場競爭白熱化下衛視頻道競爭的又一重要陣地，其本身也具有重要的收視意義。這一時段掀起的新的“綜藝風暴”和以往節目策劃中出現的相互抄襲、簡單模仿不同，大制作、高成本、集全臺之力辦節目的勁頭，使各大衛視一夜之間走向了綜合實力瘋狂比拼的螺旋怪圈中。

與此同時，以《漢字英雄》為代表的一系列小成本文化原創類節目開始出現，它們以差異化的設計奪人眼球，并被主流聲音給予高度的肯定。但在娛樂至上的年代，市場化、商業化大肆橫行，收視率綁架了電視節目，文化類節目是否真的走上了一條競爭的捷徑？它所呈現的一切是否足以支撐自己在競爭中長久發展？僅憑定位的“高端”能否真的和大制作大投入的綜藝抗衡？這都是文化節目帶給人們的思索。

1　《漢字英雄》的成功原因

作為新推出的原創文化類節目，《漢字英雄》既無任何娛樂明星亮點，也無任何既往模式可供借鑒，然而第一季《漢字英雄》自進入復賽階段以來，收視率始終在0.6%左右，2013年8月16日一度沖至全國同時段電視節目收視排名第三，僅次于好聲音與快男兩檔熱門歌唱選秀節目。它也幫助河南衛視在競爭白熱化的周末晚間檔連續晉級，成功殺入全國衛視排名前十。而在此之前，河南衛視的排名始終保持在12名左右。

《漢字英雄》的火爆說明觀眾并不排斥文化節目。電視熒屏是個特殊的載體，需要最大眾化的表達方式，并非和娛樂沾邊的文化就不再純粹。事實證明，適當以娛樂的外表來包裝文化的核心，就會收到意想不到的效果。

作為最成功的文化綜藝節目，《漢字英雄》第一季能在2013暑期成功突圍原因在以下幾點。

首先，從外部環境來看，2013年7 月24日，國家新聞出版廣電總局發布消息，總局將對歌唱選拔節目實施總量控制、分散播出的調控措施。而帶有“原創”“文化”兩大標簽的《漢字英雄》在此時的推出恰好為各大衛視作出了良好的示范。面對嚴重同質化的暑期檔歌唱類選秀節目，以漢字為主題的大型娛樂競技真人秀從內容到形式都令人耳目一新，以“新奇”得到觀眾的摯愛。

其次，從節目策劃來看，《漢字英雄》以漢字文化為噱頭，喚起了人們保護傳統文化的心理。節目形式上巧妙融入了當下流行節目中真人秀、競賽的元素并獨創“十三宮”闖關模式，擺脫了邀請學者讀書、演說的形式。它吸收了音樂選秀的晉級方式、體育競技節目的快節奏、闖關節目的緊張感，比起歌唱、相親類節目少了幾許煽情、炒作，提升了節目的內涵和高度，為文化進入熒屏找到了新的入口。

第三，從節目推廣形式來看，《漢字英雄》借助手機、平板電腦等新載體的優勢和特點，打造全媒體的電視節目，實現跨屏、多屏傳播，對節目的營銷有相當大的助力。節目由河南衛視和愛奇藝網臺網聯動，投入按照1∶1的比例，共同創作，共同宣傳，共同播出，共擔風險。同時《漢字英雄》手機同名APP同步上線，由此節目推出的社交游戲“漢字英雄”也正式發布。IOS平臺、Android系統手機均可以直接安裝使用。用戶通過《漢字英雄》游戲接入答題環節，與現場選手實時互動，也能借此參與節目，如在《漢字英雄》半決賽中，APP第一的沖關選手楊光明媚曾到現場參與競賽。而微博、微信朋友圈分享的模式能夠讓這款游戲成為朋友間的一個互動話題，進一步提高觀眾參與度。

2　《漢字英雄》對當下文化類節目策劃的啟示

就目前來看，“十點檔”生存環境有所改變：政策變動的時機已過，各大衛視重新適應現有環境，娛樂節目開始轉型；網絡平臺逐漸重視綜藝節目的版權收購，新渠道的宣傳作用逐漸突出；其他衛視開始進行原創文化節目策劃，獨創性被削弱。因此文化節目的策劃應降低對政策福利的期盼，在保障質量之外，更多著力于競爭和推廣環節。

2.1節目內容策劃：深入淺出

所謂“深入”，即文化元素的立意要深遠，深度挖掘傳統文化，有效利用本土文化。

如果說2013年的文化類節目還基本集中在漢字、成語和詩詞三塊內容上，那么后繼的文化節目則對傳統文化進行更加深度的挖掘，增加了如“謎語文化”“歷史故事”“人物地名”等。而有效利用本土優勢，策劃展示當地歷史傳承與人文特色的節目，不但有助于喚醒本地觀眾對本地區歷史文化的認同感和歸屬感，也對外

省觀眾有很強的吸引力。但無論選擇何種文化元素，文化核心必須要有高度、有深度，這樣才可以不斷為節目提供文化資源以保證節目后期發展潛力。

所謂“淺出”，即文化表達方式的淺顯易懂，注重選擇適宜以電視節目形式呈現的“點”作為主要傳播對象，滿足受眾“學知識”與“娛樂”的雙重需求，真正實現寓教于樂。

2.2節目形式策劃：向娛樂節目靠攏

對于文化節目來說，其根本目的是打開差異化的市場，獲取更高市場份額，并非提升傳統文化。因此文化節目需要借鑒高收視率的綜藝節目的模式，將節目中戲劇性、沖突性強的環節和文化相融合，吸收進自己的節目中。例如《漢字英雄》的競技因素和真人秀因素，是衛視在競爭中的側面迂回戰術。

2.3節目受眾策劃：找準核心觀眾

根據央視索福瑞公司的統計，晚間十點檔的主要受眾群體中45歲以上人群的比例更高，“文化類”話題對年輕人的吸引力不如娛樂類，但年輕人群才是為節目創造口碑的主力。因此十點檔節目的設定需要在年輕人和中老年人的偏好之間找到平衡點，最大限度吸引兩方觀眾。

平衡點的選擇可以從嘉賓的角度入手。仍以《漢字英雄》為例，該節目中的競技和“秀”的成分明顯是借鑒娛樂綜藝節目，但節目中加入三位“漢字先生”，前兩季是于丹、張頤武、高曉松，第三季換成于丹、濮存昕、劉震云，他們在中老年人群中有一定的口碑，對中老年人有一定吸引力，節目通過形式和人員的合理配置成功擴大了核心觀眾群體的范圍。

2.4節目推廣策劃：敢于嘗試新的編播形態

有實力的衛視在十點檔更傾向于推出大制作的真人秀綜藝節目，小成本的文化節目往往更被二三線衛視青睞，對實力稍弱的衛視而言有兩種制作方式可供參考。一是《漢字英雄》創造的網臺聯動模式，即由衛視和視頻網站聯合制作節目，形成跨媒體的立體式傳播，整合電視和網絡資源，為節目擴大影響力。二是以《爸爸請回答》為代表的衛視合作聯播模式，這是青海衛視和貴州衛視合作制作的一期周六晚十點檔播出的問答益智節目，兩家衛視同檔期、同冠名，既減輕成本壓力也降低了風險，且覆蓋面變廣，更易吸引廣告投放，也有利于提升衛視平臺的知名度。

3　結語

相比于綜藝娛樂，文化類節目為熒屏帶來了一股清新之風。然而，在晚間休閑時段，文化類節目更適宜于作為調劑而非主流呈現，社會可以適當肯定其積極意義，但不能盲目夸大文化節目的成功。

參考文獻：

[1]梁宇寬.文化的標簽，娛樂的本真——以《中國漢字聽寫大會》與《漢字英雄》為例[J].東南傳播,2014,(9).

[2]文衛華,戰琦.原創文化節目的堅守與創新[J].評論聚焦,2014,(8).

[3]趙巖.《漢字英雄》全媒體致勝要素分析[J].現代傳播,2013,(10).

作者簡介：王書畫（1994-），女，河南新鄉人，武漢大學新聞與傳播學院本科在讀。