新媒體環境下現象級節目的生存——以湖南廣播電視臺為例

謝 思（作者單位：湖南師范大學）

新媒體環境下現象級節目的生存——以湖南廣播電視臺為例

謝 思
（作者單位：湖南師范大學）

摘 要：新的媒介生態環境下，面臨行業競爭、新舊媒體博弈的激烈局面，電視媒體充分利用內容優勢，實現現象級轉型謀求生存發展。以湖南電視臺為代表，打造《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一系列現象級節目，通過品牌策略和模式營銷，成功穩坐電視媒體的頭把交椅。

關鍵詞：湖南衛視；現象級節目；品牌策略；模式營銷

自2013年湖南衛視《爸爸去哪兒》第一季創造收視神話至今，節目已成功進入到了第三季開播階段。繼第二季全國網收視持續保持在同時段節目收視排名第一，，經久不衰的《爸爸去哪兒》，被業界稱為是“現象級”節目的經典案例。湖南電視臺還成功打造了《我是歌手》《真正男子漢》等現象級節目，成功占據電視綜藝市場頭把交椅。各大衛視紛紛制定現象級節目轉型戰略，如浙江衛視《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》，爭奪電視市場份額。

1　何為現象級節目

所謂“現象級”節目，是指長期保持超高的節目收視，引發全社會關注，有較強的社會價值的節目。“現象級”節目早在20世紀90年代就已存在，如中央電視臺推出的《焦點訪談》，創造了當時的收視高峰，攀上話題金榜，節目的創新與收視的火爆使各地方電視臺紛紛效仿。至本世紀初，先是湖南衛視快男超女在全國掀起選秀熱潮，再是江蘇衛視《非誠勿擾》幾乎將電視節目的話題性做到極致，湖南衛視《我是歌手》等節目締造收視神話，浙江衛視《中國好聲音》高收視額搶奪電視市場交椅，這一系列現象節目的涌現，充分顯現“現象級”節目的魅力。它往往能讓一家省級衛視迅速從眾多競爭對手中脫穎而出。因此，電視媒體要想穩坐領導位置，需具備不斷推出“現象級”節目的能力[1]。

“現象級”節目作為一種現象性的存在，可以說是口碑相傳，萬人空巷，它與傳統節目相比有以下創新：節目形態方面，它改變了電視結構方式；節目受眾方面，對各階層受眾具有強大滲透力，喜愛節目、討論節目的受眾包羅萬象，有超高國民度話題討論的特點；節目深度方面，通過“字幕”等剪輯技巧，巧妙地向受眾輸出正確的社會價值觀、道德觀，引導受眾反思一些社會現象，造成社會影響力，從而產生較強的社會價值。如湖南衛視《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《變形計》這類節目，都讓廣大觀眾坐觀現象的一個個締造的同時，還從這些節目的不同視角中分辨、領悟到了一定的價值觀、人生觀。正是這些“現象級”節目的成功打造，讓湖南廣電形成了成熟穩定的節目創新生態。

正因上述原因，電視媒體越來越重視打造現象級節目，增加節目社會影響力，引發受眾追捧和關注，從而提高其品牌度和知名度，推進電視媒體更深層次的產業化進程。

2　從不同維度來分析如何打造“現象級”節目

湖南電視臺臺長呂煥斌認為“現象級”節目應具備兩個必備要素：高收視率和行業標桿意義。高收視率，不單指電視收視率高，而是各個屏的高收視、高點擊。高收視率會帶來強影響力，尤其社交媒體的節目反饋影響社會關注、相關話題討論等。行業標桿意義，即節目對行業創新起引領作用，比如你做了別人會跟隨，或者做法成為行業標準[2]。“現象級創新”可謂電視湘軍的拿手好戲，他們擅長根據以下策略對已有較高社會影響力和知名度的電視節目類型進行創新再造。

2.1品牌策略

基于高瞻遠矚的創新精神，湖南衛視通過“快樂中國”的品牌定位，成功獲取青少年及家庭婦女受眾群體的喜愛，成為娛樂電視的代名詞。其示范效應帶動其他省級衛視的發展，提升了中國電視節目內容的多元性和創造力。

2004年，湖南廣電正式確定將湖南衛視打造為電視行業最具活力的娛樂品牌，成為行業第一家制定清晰品牌定位和個性化形象的電視媒體。成功品牌需要策劃各種各樣的營銷活動和廣告建立鮮明的形象，實現并增強品牌的高知名度、高美譽度、高忠誠度，強化并鞏固其品牌地位和品牌價值。通過“快男超女”等造勢活動,湖南衛視吸足了觀眾的眼球，大幅提升了“快樂中國”品牌的知名度[3]。

“活動造勢”等宣傳手段有助于品牌打造知名度,但并不一定能帶來美譽度。美譽度是受眾對品牌的美好感受和贊許，單靠廣告宣傳無法實現。為此，湖南衛視不僅注重節目質量，更是通過增強節目公益提升品牌價值和品牌內涵贏取受眾贊賞。湖南衛視擅長節目風格和內容的整體把控與多元融合，如《天聲一對》這檔節目，將娛樂與公益合二為一,使公益活動以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現，有利于品牌美譽度的提升。

同時，湖南衛視以立足“草根”拉近觀眾方式強化品牌忠誠度。如湖南衛視的《超級女聲》,幫助有才華的“草根”實現明星夢，其實就是對傳統精英電視的顛覆，引領中國娛樂節目走向草根化。觀眾投票等創新性舉措，增強了節目互動性及觀眾節目參與感，吸引了更多觀

眾對節目的關注。可見，湖南衛視試圖在呈現一種主體性的觀眾群像。

2.2模式營銷

電視節目模式是指某個系列電視節目的制作框架，是節目形式和內容的各種基本組成元素的標準化提煉。模式一旦在實際操作中行之有效，則成為類似節目制作的“寶典”或“圣經”，之后仿照該模式生產的節目就是模式節目。可見，模式節目是經過市場檢驗獲得成功的電視節目，具有可復制性[4]。

創造現象級節目模式是當下中國電視人的一擔重任。國內綜藝節目發展類似于日本的工業化路徑，模仿加創新成為其發展的必經之路。談及《我是歌手》《爸爸去哪兒》相對原版的青出于藍，呂煥斌表示：“《我是歌手》在音樂類節目中實現故事化手法編輯、高品質音樂呈現等方面的全新突破，樹立了該類節目的新標桿；《爸爸去哪兒》對節目創新思路，此類節目制作標準，甚至對這一代人的集體記憶，包括生活方式、道德標準、教育方式等都會產生積極影響。[5]”

3　現象級節目發展路徑

在新舊媒體爭鋒相對、電視同業激烈競爭的媒介生態環境下，電視媒體不但要制造節目的“現象級”，節目配套的廣告營銷也要創造現象級，甚至在媒介轉型中也要追求現象級，實現節目資源的完美整合。針對視頻網站等新媒體，電視媒體應以“內容為王”為指導方針，保持高品質內容的優勢，不斷創造“現象級”節目。通過這種戰略邏輯，電視媒體才能保持自身優勢，在新媒體沖擊下謀得生存。

從同行競爭、新舊媒體博弈本質來分析，節目版權是湖南廣電的真正優勢和核心資產。內容越強大，節目受眾越龐大，可開發的衍生產品越多，節目價值就越高。現象呼喚轉型，現象孵化產業鏈。圍繞這個核心，湖南廣電開發包括電影、動漫、出版物、游戲等節目衍生品，整合全產業鏈，構建芒果生態圈。在這種產業戰略部署下，湖南廣電充分利用“現象級”節目產生的粉絲效應，一方面將節目衍生拓展到電影、圖書出版等傳統領域，如《爸爸去哪兒》電影票房超過7個億；另一方面將節目業態創新發展到手游、動漫、媒體零售等新業態，如2013年上線的《爸爸去哪兒》手游，注冊用戶已上億，日活躍用戶超過300萬[6]。

新媒體的繁榮發展帶來了競爭激烈的媒介生態環境，促使電視媒體不斷在節目生產和傳播方式進行變革。電視媒體人應發奮自強、勇于創新，通過不斷制造一個又一個“現象級”節目捍衛其主流媒體的強勢地位。

參考文獻：

[1]戴元初.現象級電視節目的生產主體在擴容[J].視聽界,2013,(6).

[2]王曉紅,透視電視湘軍“現象級創新”[N].中國經濟時報,2014-2-11(007).

[3]楊盛楨.淺析湖南衛視的品牌推廣與維護策略[J].湖南工業職業技術學院學報,2008,(6).

[4]劉建新.引進與重塑：電視模式節目的中國式成長[J].現代傳播,2014,(2).

[5]隋曉琳.儒帥呂煥斌[N].綜藝報,2013-12-10.

[6]羅毅.從節目到廣告到轉型電視媒體“現象級”的戰略邏輯[J].聲屏世界·廣告人,2014,(7).

作者簡介：謝思（1990-）女，湖南衡陽人，湖南師范大學新聞與傳播學院，研究生。研究方向：新媒體傳播研究方向。