多屏時代電視與網絡視頻的競合之路

李九澤（作者單位：四川廣播電視臺新聞資訊頻道）

多屏時代電視與網絡視頻的競合之路

李九澤
（作者單位：四川廣播電視臺新聞資訊頻道）

當今社會，科技快速進步、發展，由以前集中在雙屏(電視、電腦)到三屏(電視、電腦、平板電腦)、四屏(電視、電腦、平板電腦、手機)，再到戶外大屏、智能手表、智能眼鏡、車載屏幕也被納入，多屏互動的時代已經來臨。電視臺與網絡視頻，它們之間到底是怎樣一種關系？未來，兩者之間，除了表面競爭還有深度合作的可能嗎？這是本文想要探討的。

一、網絡視頻方興未艾？

1．電視觀眾與互聯網用戶的一降一升。

我國網民的規模在持續擴大。據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。隨著新媒體時代的到來，電視媒體的人均收視時長逐年下降。據CSM（央視索福瑞）研究統計，電視人均收視時長已從2003年的179年分鐘，跌至2013年的165分鐘。與此同時，觀眾規模也在持續縮小，觀眾的平均到達率由2010年的72%下降至2013年的66.5%。相比而言，傳統電視觀眾的流失已成不可扭轉之勢。

2.視頻已經逐漸成為互聯網第一大應用。

過去，人們生活中能接觸到的視頻，只會由電視臺制作發布呈現。隨著科技的進步，人們使用DV機、相機、手機，都可以錄制影像。網絡的發展，更讓人們可以隨時隨地發布自己拍攝的視頻。視頻用戶不再是簡單的“電視機前的觀眾”，他們更是網絡視頻的消費者。由消費者創造的UGC（用戶原創內容）內容的品質日益提升，展現了其既是影響者也是創造者的特殊作用。一旦與品牌結合，其潛在的成長空間無限。

3.網絡自制正在興起。

優酷土豆2014年年底對外宣布，將與《中國好聲音》制作團隊聯合打造國內首個成本過億元的網絡自制綜藝節目《中國好聲音少年版》。愛奇藝斥資千萬元打造網絡綜藝節目《奇葩說》。各大視頻網站為了吸引用戶、搶占市場份額，已經開始加強節目制作，未來視頻網站綜藝節目的競爭將會逐漸增強。搜狐視頻出品的16集互聯網劇《匆匆那年》，在搜狐視頻上的總播放量已達7.7億。它的成功經驗，將成為網絡視頻行業顛覆傳統影視劇的加速器。

雖然電視作為強勢媒體的地位短期很難撼動，在電視熒屏依然處于收視主力的今天，網站視頻自制的影響已經越來越不可小覷。而依靠著“網絡”的特點，視頻網站可以根據網絡受眾的互動，“前臺播放、后臺修改”，未來它們勢必做出更多優秀的節目。

二、電視未老電視臺先老？

電視就是視頻，視頻就是電視，這是以往人們形成的固有印象。然而，網絡和移動媒體的崛起，正在不斷地打破這種傳統。

2013年，受網絡視聽業務快速增長、新媒體廣告業務分流的影響，傳統廣播電視廣告收入的增幅大幅下降。據統計，全國廣播電視行業2013年的廣告收入約為1302億元，比2012年的1270億元增加32億元，增幅僅為2.52%，較2012年13%的增幅降低了近11%[1]。comScore預計，2016年中國互聯網廣告收入將超過電視行業[2]。這說明，作為傳統媒體的電視臺，主要依賴廣告生存的日子已經不那么好過了。

但類似于報紙，人們會說它已經老了，但不會有人說文字老了，文章沒人看了。同樣，電視已老，但視頻不會老，甚至可以說是炙手可熱。換句話說，老去的是電視臺，它所代表的機構與體制，而不是電視或者說視頻本身。

1.電視臺依然是視頻制作的中堅。

電視誕生于1926年，長久培育，電視還保有雄厚的觀眾基礎。美國2013年第一季度針對2歲以上觀眾統計的媒介使用情況顯示，無論是網絡視頻還是手機視頻，目前，觀眾的平均日收視時長都還無法與電視媒體相比，電視依舊是滿足視頻觀看需求的主要媒體平臺。

事實上，單論內容生產環節的話，可以說電視臺的設備目前仍是最先進的，技術手段仍是最強的；無論是直播技術、高清技術、3D技術還是4K電視，電視臺仍然是強有力的實踐者和開拓者。高技術意味著大數據存貯和讀取，而以小容量“流媒體”見長的網絡，頓顯捉襟見肘。它在前期或許可以采用高清拍攝，到了網絡傳播環節，至少在現在還是要做壓縮處理。觀眾的收視體驗還有技術障礙。

就內容生產而言，2014年各大電視臺綜藝節目數量多達106檔。湖南衛視《我是歌手》、浙江衛視的《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》，江蘇衛視的《非誠勿擾》、《最強大腦》仍是引領潮流的現象級節目。

2.電視的物理屬性保有其一定的生命力。

從實踐看，電視熒屏永遠要比手機、電腦屏幕大，它帶來的視頻觀看體驗顯然優于后者。只要有條件，人們還是更樂于在電視機上欣賞體育、娛樂節目。很簡單的道理，其畫面更清晰聲音更動聽。當然，在講求獵取信息的新聞節目上，人們不會太在乎畫面和聲音質量，可以選擇網絡。

遺憾的是，直到現在，國內許多電視臺還停留在數字采集、模擬播出的時代。觀眾家里早就是16：9的高清電視機，看到的卻是被“壓胖”的4：3標清電視圖像。從CRT電視到液晶、等離子，再到如今的所謂4K電視，電視臺播出信號的發展總是落后于電視機這一硬件的發展。在我國，高清頻道仍是屈指可數的三四十套，與大量的標清頻道相比，仍是少數。

3.手機時代，提高了電視節目到達率。

同樣據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）第35次互聯網報告，2014年，網絡視頻用戶的整體規模仍在增長，但使用率略有下降，手機視頻的用戶規模和使用率仍然保持增長態勢，但增速已明顯放緩，網絡視頻行業步入平穩發展期。近兩年，用戶在PC端收看視頻節目的比例在持續下降，而手機端的比例則在持續上升。截至2014年12月，71.9%的視頻用戶選擇用手機收看視頻，其次是臺式電腦/筆記本電腦，使用率為71.2%，手機成為收看網絡視頻節目的第一終端。平板電腦、電視的使用率都在23%左右，是網絡視頻節目的重要收看設備。

手機會讓人有“電視敵人”的錯覺。但實際上，它的移動性、便攜性正好提高了電視的到達率。在電視收視率調查本身就備受詬病的今天，電視人應當看重并視視頻的網絡點擊率為收視數據的一個重要部分。

三、兩者競合能否共贏？

“競合”來源于合作競爭理論，該理論源于對競爭對抗性本身固有的缺點的認識和適應當今復雜的經營環境。企業經營活動是一種特殊的博弈，是一種可以實現雙贏的非零和博弈。

1.版權是競爭的有力武器。

2015年2月1日，新華社連發三文關注微信公眾號抄襲的狀況。其實，這也是電視臺眾多原創節目被網絡“轉發”的現狀。一方面，電視臺期望借助網絡平臺，擴大節目的影響力，也就睜一只眼閉一只眼，甚至是縱容或默許對方的“侵權”。另一方面，電視節目上傳網絡，有網站抓取，也有觀眾、電視臺及其員工主動上傳等等，很難界定侵權主體。

但是，從長遠看，電視臺維護版權的意識和行動只會加強。2014巴西世界杯，中央電視臺關閉了直播分享權，改由自家的CNTV及客戶端央視影音(CNBOX)播放。2014年6月23日，最高人民法院發布了央視國際網絡有限公司與上海全土豆文化傳播有限公司侵害作品信息網絡傳播權糾紛案。因旗下土豆網盜播《舌尖上的中國2》，全土豆公司被判決賠償央視網絡公司經濟損失24萬元及合理費用8000元。2014年5月9日，湖南衛視推出自己的“獨播戰略”，旗下擁有完整知識產權的自制節目，全部由其“芒果TV”獨播，互聯網版權一律不分銷。各大視頻網站都未能獲得《我是歌手》等節目2015年的網絡播放權，用戶要想在PC、手機、平板觀看該節目，必須登陸湖南衛視旗下芒果TV平臺，這也導致大量用戶短期形成應用下載高峰。2015年年初，熱播的《我是歌手》第三季，把芒果TV客戶端推上了App Store免費排行榜首位。 當然，版權維護也不能只是電視臺的專利。某電視臺換配音照單抄襲騰訊《新聞晚八點》引來對方公開抗議，還有優酷土豆自制劇《萬萬沒想到》的創意，引來電視臺借鑒，也說明電視臺和網站之間的版權爭端未來或將愈演愈烈。只是目前，各自還沒有借助版權這一有力武器。

2.制播分離是極好的合作方式。

電視臺制播分離，已經是一個老話題了。其實，商業網站在視頻制作已經大有長進，“Web-first programs”（以網絡觀眾為首要目標群體的節目）就可以把電視臺局部變為播出平臺。拍攝一部自制劇的成本通常僅為傳統影視劇的1/3，優酷土豆自制劇《萬萬沒想到》一經播出便成為現象級作品，這部每集只有短短十來分鐘，兩季總播放量卻突破了10億大關，《紙牌屋》作為Netflix的首部原創自制電視連續劇曾經火爆全球。期待中國的視頻網站會出品較《萬萬沒想到》更有力度的作品。

在多屏時代到來之前，視頻媒體上很多的內容都來自于電視，而現在更多視頻媒體將內容反向輸出給電視。優酷戶外真人秀節目《侶行》劇場版在2014 年3月登陸央視；《曉說》第一季節目中，“回憶印度”(上、下)輸出到浙江衛視；《萬萬沒想到》賀歲版《小兵過年》登陸湖南衛視年度綜藝大戲《一生一世合家歡》節目；愛奇藝的訪談節目《青春那些事兒》在河北衛視播出，而其與河南衛視合作的《漢字英雄》也已經成為一檔常態文化節目。2014世界杯期間，網絡自制內容反輸省級衛視明顯。最值得關注的是衛視與新媒體平臺之間的反向輸出已經成為常態，除央視外，衛視推出的幾檔圍繞世界杯主題的節目，大都由視頻網站制作。

從本質上說，視頻網站與現在社會力量的影視公司，在向電視臺提供視頻內容這一點上，沒有任何的區別。所以，在內容整合方面，電視臺與視頻網站之間，完全可以實現多元相互輸出。換句話說，電視臺能放下架子，把原創內容放到網絡上播出，也未嘗不是一種制播分離的形式。

3.相互滲透，媒體的融合發展。

除了內容上的雙向合作，媒體本身深度融合有無可能？2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。在政策出臺后短短10天內，多家廣電上市公司宣布加速與新媒體的融合：8月20日，百視通斥資近億美元布局跨屏數字營銷，有望建成國內首個傳統媒體與新媒體廣告全產業鏈運營的新平臺；8月27日，電廣傳媒投資逾億元人民幣控股兩家互聯網企業，正式啟動對移動互聯網和新媒體產業的戰略布局。憑借政策的助力，電視媒體與新媒體之間的界限將進一步消彌。

目前多數的電視臺，首先是開辦自己的新聞網站，試圖打造完全屬于自己的第二播出平臺；其次是紛紛發布自己的社交媒體賬號從臺到欄目甚至動員到員工層面；再次是發布自己的客戶端，與前者結合，力圖形成節目與觀眾的互動。有的電視臺，甚至認為自己因此就實現了多媒體發展。但這是模仿和延伸，不是開發與擴張，傳統業務和新媒體業務是在并行而非融合發展。電視臺不能依然是大而全的思想，關起門來搞融合。電視臺不光要生產內容，還要探索生產產品。

這是一個不能與互聯網為敵的時代。誰拒絕它，誰就會被時代拋棄。《失控》作者、《連線》雜志創始主編凱文·凱利認為：“在多屏時代，屏幕構成了一個完整的生態系統。屏幕無處不在，相互依靠。社交媒體與主流媒體相互依賴，沒有獨立存在的媒體。媒體的發展正朝著混合式方向發展。”[3]

當然，具體到我國，媒體的融合發展，追求競爭合作共贏的路上，還是存在巨大的體制障礙。電視臺是國有事業單位，網絡視頻是社會多元資本構成。電視臺是黨和政府的傳媒，是僅僅把新媒體當技術手段，還是跨過去實現資本與創意的聯合，這不僅僅取決于電視臺本身的意愿。

參考文獻：

[1]參見:沈浩卿《國內一線廣電集團2013收入詳解》。

[2]《comScore：預計2016年中國互聯網廣告收入將超過電視》，http:// www.199it.com/archives/264563.html

[3]《凱文·凱利：屏幕構成完整生態系統》，http://tech.qq.com/ a/20130529/013401.htm