溫和輕快的成長暗示和聲畫建構(gòu)——Cow&Gate奶粉創(chuàng)意廣告分析

摘 要:作為產(chǎn)品宣傳手段的電視廣告在實際運用中需要和受眾達成某種契合，而作為范例的Cow&Gate奶粉廣告很好地通過溫和輕快的成長暗示和聲畫建構(gòu)，友好地對接了受眾的感官體驗、心理預(yù)期和情感訴求，達到了良好的傳播效果，而這也應(yīng)該可以成為奶粉廣告乃至電視廣告的范式。

作為產(chǎn)品宣傳手段，電視廣告的運用有不可估計的效果，既可以將人們對產(chǎn)品的正面印象無限放大，也可能會使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生反感。為了不使投放者顆粒無收甚至收獲負效果，電視廣告必須兼顧人們的感官體驗、心理預(yù)期乃至情感訴求。因而不可能采用抽象的理論手段，借助政治說教和行政命令去強迫觀眾購買，而是希望和觀眾達成某種契合。人們接受產(chǎn)品廣告的方式多種多樣，可以通過電視、廣播、雜志及微博、微信等新媒體對產(chǎn)品進行宣傳，但兼具視覺和聽覺效果的動態(tài)的電視廣告相對來說成為非常顯著的宣傳方式。而廣告要出彩，就要借助于藝術(shù)的手法，采取藝術(shù)的感化方式 [1]。本文主要以Cow&Gate奶粉廣告為例，分析現(xiàn)有廣告中所使用的藝術(shù)手法，以求作為一種方法和范式。

從三聚氰胺事件后，消費者對待奶粉產(chǎn)品一直持謹慎態(tài)度。從廣告的角度來說，國內(nèi)奶粉廣告千篇一律，跳不出“對話廣告”、缺乏創(chuàng)意、節(jié)奏拖沓的怪圈，因此消費者對于相關(guān)的奶粉廣告有半信半疑、嗤之以鼻等負面情緒。相比在國內(nèi)鮮有看到有創(chuàng)意并能吸引消費者的奶粉廣告，這條Cow&Gate奶粉創(chuàng)意廣告獲得了克里奧廣告獎的銅獎。克里奧廣告獎是全球廣告業(yè)界最受推崇、最富盛譽的國際性廣告大獎賽，以該獎項獲獎廣告為方法和范式或許對中國奶粉廣告乃至整個廣告業(yè)走出怪圈有所脾益。

1　作為溫和的講述者的廣告話語

1.1 廣告內(nèi)容簡述

Cow&Gate廣告主要內(nèi)容是，一群小孩走進錄音棚，其中一個小孩走進調(diào)音臺將音響打開，孩子們各自找到一個樂器，開始自顧自地擺弄起來，并發(fā)出相應(yīng)的聲響。然后大家慢慢地找到合奏的感覺，奏出一曲節(jié)奏非常歡快的音樂，都興奮地沉浸在音樂里。突然，一個樂器掉到地上并發(fā)出巨大的聲響，孩子們都被嚇到了，一個個目光呆滯，接著一個拿著小提琴的小孩開始哭，調(diào)音臺的小孩也被嚇哭了。幾秒停滯之后，一個小女孩敲了兩下指揮棒，孩子們又都開始拿著自己的樂器開始重新回到演奏中去，并露出開心自信的表情。廣告的最后以調(diào)音臺里的小男孩拿著自己的鞋在調(diào)音臺上打著拍子結(jié)束。最后幾幀的畫面右下角，出現(xiàn)了一句廣告語“Feed their personalities”以及Cow&Gate的logo和產(chǎn)品名稱。

1.2 基于成長隱喻的溫和敘述話語

雖然奶粉廣告潛在消費群體是成年人，但實際上包括很多國內(nèi)奶粉廣告一直沒有意識到的是消費群體對產(chǎn)品的心理訴求。奶粉在孩子成長過程中非常重要，而父母對奶粉最大的心理訴求便是幫助自己的孩子健康成長，而對奶粉的精細指標并沒有太高的要求。所以，制作奶粉廣告應(yīng)當以孩子為主體突出孩子的成長以求得消費群體的青睞，而不是過分地宣揚數(shù)據(jù)或是品質(zhì)。從這一點上，國內(nèi)的一些奶粉廣告顯然是本末倒置的。

目前國內(nèi)的大多數(shù)奶粉廣告內(nèi)容大致遵循一條套路，孩子在玩，爸爸或媽媽在一旁用溢美之詞來推銷這個產(chǎn)品。其中還包括一些受眾并不能直觀理解的專用術(shù)語，比如“DHA含量增加80％，增加健護配方，葉黃素、牛磺酸、乳清蛋白、ARA、核苷酸”等專業(yè)性術(shù)語頻頻現(xiàn)身。重點強調(diào)奶粉中有什么元素，能夠提供什么營養(yǎng)，帶來什么好處。而且，國內(nèi)奶粉廣告還存在將嬰兒奶粉推向嬰兒功能產(chǎn)品方向發(fā)展的趨向，甚至有的企業(yè)向嬰兒藥品方向發(fā)展。但實際上，這些廣告并沒有貼近消費群體。奶粉質(zhì)量事件爆發(fā)之后，消費者對那些夸大奶粉效果的廣告更是產(chǎn)生十足反感。中國廣告協(xié)會新發(fā)布的《奶粉廣告自律規(guī)則》中提到，奶粉廣告不得明示或暗示可以替代或優(yōu)于目如，不得明示成分接近母乳或含有母乳成分；奶粉廣告應(yīng)以宣傳奶粉的基本功能為主，以宣傳營養(yǎng)素的功能為輔 [2]。

相比于國內(nèi)奶粉廣告毫不友好的填鴨式話語，該廣告并沒有強力地堆砌術(shù)語，也沒有將所謂的企業(yè)文化呈現(xiàn)出來，主要內(nèi)容就是一群兩三歲的小孩自己在玩樂器，2分鐘的廣告里沒有任何關(guān)于奶粉的對話，沒有一句宣傳奶粉的話語，全程伴隨著音樂，最后只有一句字幕廣告語“Feed their personalities”。實際上，這個廣告中恰好運用了基于成長隱喻的溫和敘述的話語，友好地將成長主題呈現(xiàn)出來，而這迎合了受眾期望。“以兒童為符號元素的廣告容易降低受眾對廣告本身的拒止性，贏得受眾對廣告內(nèi)容的認同感。 [3]”單純地以兒童為主體，抓住了這一時期家長的心態(tài)，確實為明智之舉。

1.3 貼合消費群體的成長故事形態(tài)

這則廣告的故事設(shè)計上，以孩子們的自我探索、自我發(fā)現(xiàn)、自我成長為內(nèi)涵，設(shè)計了音樂室的場景，充分表現(xiàn)了孩子的創(chuàng)造力、表現(xiàn)力、協(xié)調(diào)能力等多方面特點，與消費群體的接受習慣形成對接。

從場景的設(shè)置上，巧妙在音樂室，通過音樂這樣共通的語言，加上樂器以及兒童對音樂的感知力來表現(xiàn)孩子的聰穎和創(chuàng)造力。雖然2分鐘的廣告內(nèi)沒有一句對話、宣傳語，但是這些小孩的行為動作結(jié)合他們的創(chuàng)造構(gòu)成了這個故事的講述。

從畫面的建構(gòu)上，這則廣告注重的是從適當視角來呈現(xiàn)這個年齡段孩子所具有的天真和可愛。孩子剛進音樂室時的小心翼翼，拿起樂器時專注的表情以及沉浸到音樂中的欣喜與歡樂，通過特寫鏡頭表現(xiàn)得淋漓盡致，能夠被觀眾捕捉，并能夠帶給消費者親近感和購買欲。而且不同的孩子，不同的樂器使畫面立體起來。

從情節(jié)的設(shè)計上，短短的2分鐘時間里也有突轉(zhuǎn)，這就是樂器掉落引發(fā)的意外。孩子們受到驚嚇，甚至被嚇哭，繼而一個人開始打著節(jié)拍，大家又像忘了剛剛發(fā)生的事，繼續(xù)玩著樂器。這個情節(jié)的突轉(zhuǎn)其實非常符合孩子的行為設(shè)定，非常貼近孩子的實際生活狀態(tài)。這個年齡段的小孩哭笑都十分自主的，哭笑的點是家長們很難把控的。但這個廣告有意要表現(xiàn)其內(nèi)在深層含義:即孩子吃了這個品牌的奶粉，易哄，而且容易專注投入到自己的興趣中去，這種“對癥下藥”的暗示無疑增強了家長強烈的購買欲。而且，在快餐化閱讀（接受）的時代，2分鐘的電視廣告時間說短不短，通過這個情節(jié)的突轉(zhuǎn)使整個廣告的故事形態(tài)更加豐富，這是敘事技巧的表現(xiàn)。而他們的廣告語“Feed their personalities”也非常符合這則廣告的寓意和內(nèi)涵。因此，這個廣告的情景內(nèi)容設(shè)定是相當貼近消費者心理，真正做到宣傳賣點戳中消費者心坎。

2　全方位輕快明亮的聲畫建構(gòu)

2.1 潛移默化的品牌呈現(xiàn)

對于廣告來說，如何呈現(xiàn)品牌非常值得考究。在這2分鐘時間里，Cow&Gate的LOGO一共出現(xiàn)了9次。其LOGO被印在架子鼓大鼓的正面，鏡頭時不時從不同視角去展現(xiàn)這個LOGO。而且內(nèi)容剪切連貫而富有內(nèi)涵，不會在品牌LOGO的畫面停留太長時間，不會給人反感。這種手法利用了整則廣告的敘事主線，以鼓為媒介進行呈現(xiàn)。顯然，時不時出現(xiàn)LOGO是一種告知性的作用，不會使廣告變成文藝短片。通過敘事主線時刻聯(lián)系著品牌，既注重廣告內(nèi)容又呈現(xiàn)了品牌。

2.2 品牌配色和廣告基調(diào)的顯性關(guān)聯(lián)

對于不同的產(chǎn)品廣告，采用不同的色彩，在傳遞信息的同時使消費者進行識別。色彩運用得當便會給消費者帶來強烈的視覺感受，既能傳遞商品信息，同時也能做到賞心悅目，達到宣傳的效果。

Cow&Gate品牌LOGO以紅白色為主，色彩搭配和諧，運用紅色這種暖色調(diào)，富有活力與激情，非常符合該奶粉品牌的定位，白色則是乳品的基色。因此這個奶粉廣告，參照其品牌LOGO顏色方案，整個廣告也以紅色為主色調(diào)，品牌配色和廣告基調(diào)有強烈的統(tǒng)一。隨處可見紅色元素，畫面有較為統(tǒng)一的色調(diào)風格。同時也包含很多紅白相間的元素，比如衣服、樂器等，與其LOGO相互呼應(yīng)。孩子們的服裝色彩與圖案也都比較有活力，如粉色、黃色、綠色、小花、蝴蝶等，細節(jié)之處都展現(xiàn)輕快、明亮，與嬰幼兒的稚嫩與朝氣相符合。因此整部廣告片的顏色效果也很不錯，準確傳達了相關(guān)的選出主題和信息，使消費者在感到愉悅的同時產(chǎn)生了相應(yīng)的心理認同，進而產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，激發(fā)了購買欲。廣告色彩的運用得當能夠符合消費者的情感體驗，能夠用來影響人們的購買決策以及增強廣告的宣傳效果。

2.3 恰如其分的聲效運用

這則奶粉廣告是以聲效為主線來展示孩子們的智力發(fā)育狀況的。從一開始的寂靜無聲，到逐漸錯落的發(fā)出一點兒樂器的聲響，有些樂器的聲響還不太悅耳，但是慢慢地，音樂的演奏漸入佳境，歡快活潑的音樂營造出了一種氣氛，音樂效果加之其畫面效果，非常符合其產(chǎn)品的風格和內(nèi)容，訴求點把握的十分到位。音樂可以發(fā)揮不同的結(jié)構(gòu)作用[4]。音樂將視覺圖像序列和一系列鏡頭片段串聯(lián)起來，這就是音樂的連續(xù)性，消除突兀感，音樂可以用來調(diào)和和串聯(lián)起各不相干的畫面。而且在此廣告中，情景設(shè)定便是在一個音樂室，里面擺放著各種樂器，音樂的出現(xiàn)理所當然并且剪輯時與畫面配合的天衣無縫。同時應(yīng)該注意到，這聲效的運用不僅是主線所需，更是廣告作為視聽語言所必須去專注的。

此外，音樂不同于語言，語言具有很強的地域性和差異性，音樂無國界，使得廣告片能夠跨越地域、種族、性別、年齡等一切障礙，在更大的范圍內(nèi)傳播。