公益廣告的社會功能探究

摘 要: 公益廣告作為一項(xiàng)社會公益事業(yè)，早已深入社會的各個角落，對社會的積極作用越來越明顯。但我國的公益廣告還處于不斷發(fā)展的階段，因而我國的公益廣告的未來發(fā)展趨勢和前景是不可估量的。

在生活中，廣告無處不在。但就是因?yàn)閺V告的這種形式以及所帶來的影響力，使商家不惜花重金買下好的廣告創(chuàng)意和設(shè)計來吸引消費(fèi)者注意，拉動產(chǎn)品在市場中的銷售，從而在激烈的競爭中占據(jù)市場的主要地位，所以絕大部分的廣告都帶有著濃厚的商業(yè)氣息。近年來，我國經(jīng)濟(jì)增長迅速，廣告的形式也逐漸多元化，但也出現(xiàn)了許多虛假廣告和“僵尸廣告”，導(dǎo)致人們對純商業(yè)性的廣告有一定抵住情緒了。

1　公益廣告的社會功能

首先，從企業(yè)公益廣告而言，企業(yè)將資金投入公益廣告，對企業(yè)自身也有很大影響。從宏觀角度而言，有利于社會精神文明的建設(shè)和發(fā)展，有利于提高公眾的社會責(zé)任心。從微觀角度而言，企業(yè)公益廣告能夠擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增大企業(yè)的社會影響力，提高企業(yè)自身的文化建設(shè)和社會責(zé)任感。就如羅馬詩人恩尼烏斯所言:“好心為迷路者帶路的人，就像用自己的火把點(diǎn)燃他人的火把。他的火把不會因?yàn)辄c(diǎn)亮了朋友多火把而變得黑暗。”情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡，令廣大受眾心領(lǐng)神會的共同語言，使公眾的原來立場在一定程度上發(fā)生帶有融通傾向的轉(zhuǎn)變。正如傳播理論大師施拉姆所言:“大量實(shí)驗(yàn)表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變。”例如，大眾銀行的公益廣告《人為什么活著》整個廣告圍繞著人為什么活著為主題，結(jié)局以“夢，不平凡的平凡大眾”為結(jié)尾，從而引出大眾銀行的logo。這是大眾銀行獻(xiàn)給不平凡的大眾，向青春致敬，為夢想活著的一則公益廣告，這則公益廣告點(diǎn)醒了很多人，激發(fā)了觀眾的情感。當(dāng)然，這則廣告也使看過廣告的人從此記住了大眾銀行，也為企業(yè)樹立的良好的形象，提高了企業(yè)的知名度。還有很多這種類似的公益廣告，廣告以這種形式展現(xiàn)給大眾，對企業(yè)自身和對社會的影響是相輔相成、相互促進(jìn)的。其次，從媒體發(fā)布的公益廣告來看，隨著我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視公益廣告也在發(fā)展中不斷尋求突破和轉(zhuǎn)型，電視公益廣告有它不可估量的特殊的社會價值。例如，公益廣告《打包篇》，影片中的爸爸得了阿茲海默癥，他的記性一日不如一日，甚至連兒子都認(rèn)不出。在一次酒桌上吃飯時，爸爸看見盤子里僅剩兩個餃子，一把將剩下的餃子裝進(jìn)了口袋。兒子看見愣住了，問爸爸:“你這是干什么。”爸爸回答說:“這是我留給我兒子的，我兒子最喜歡吃這個了。”他忘記了一切，但從未忘記愛你。這則公益廣告播出后引起了很多人的關(guān)注和共鳴，這也反映了當(dāng)下一些普遍的社會問題。電視公益廣告的傳播可以打破一些普遍存在的社會問題用來來引導(dǎo)和影響人們的思考和行為。從眾多的電視公益廣告來看，電視公益廣告更多的是關(guān)注社會價值觀以及道德倫理問題，通過電視公益廣告的傳播能更好的提高人們的認(rèn)知能力和理解能力，對于促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)，發(fā)揮著規(guī)范公眾行為、給公眾創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境的重要作用。

2　公益廣告的發(fā)展方向

中央電視臺在1987年所推出的“廣而告之”欄目的開播，中國的公益廣告至今也有近30年的發(fā)展歷史了。時至今日，我們也可以看到公益廣告其實(shí)早已深入到我們的生活中以及社會的各個角落，對社會的積極作用也越來越明顯。但是從我國的公益廣告的數(shù)量以及質(zhì)量上來看，雖未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的廣告創(chuàng)作水平，但是我國的公益廣告還處于不斷發(fā)展的階段，所以我國的公益廣告的未來發(fā)展趨勢和前景是不可估量的。

現(xiàn)階段，我國的公益廣告的地域發(fā)展相對不平衡，首先在內(nèi)容上關(guān)注的農(nóng)村、關(guān)注最普遍的民生問題較少。其次，公益廣告的創(chuàng)意也有限，很多公益廣告內(nèi)容上多為拼湊為主，形式上采用的元素也很單一，創(chuàng)新性不高。最后，我國的公益廣告在制作水平上也有一定問題，大多數(shù)公益廣告在拍攝上多采取一個角度一個景別拍攝，在后期剪輯上也是很粗糙，音樂也沒有選擇到位，導(dǎo)致我國的公益廣告在傳播時所發(fā)揮的影響力并沒有達(dá)到其所預(yù)期的效果。

任何事物的發(fā)展都是前進(jìn)性與曲折性的統(tǒng)一，我國的公益廣告也是在曲折中上升的。隨著我國的經(jīng)濟(jì)在改革開放以后飛速的發(fā)展，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也逐漸與世界相接軌，在國際大舞臺中充當(dāng)著不可或缺的角色。企業(yè)想立足于這個大舞臺，不僅要擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、采取合并，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等進(jìn)行資源競爭、人才競爭、信息競爭，更要提升企業(yè)的形象競爭。企業(yè)通過這種塑造自己的社會公益形象，更加貼近廣大的顧客，獲得顧客的認(rèn)同和好感，提升自己的知名度，讓自己屹立不倒。 公益廣告作為一項(xiàng)社會公益事業(yè)，在國家層面上應(yīng)該要加大對公益廣告的管理力度，而在公益廣告本身的創(chuàng)作時題材應(yīng)該更加關(guān)注民生，也要提高廣告的創(chuàng)新性。當(dāng)然，提高我國的公益廣告有利于提高我國的社會文明程度。我堅信，公益廣告的未來是持續(xù)健康上升的發(fā)展，對提高社會誠信水平，促進(jìn)我國傳統(tǒng)優(yōu)良文化的傳播，對社會精神文明的建設(shè)所做的貢獻(xiàn)也越來越大。