孝悌觀念在中國廣告中的運用

摘 要:隨著現代廣告業的不斷發展，孝悌觀念作為中國傳統文化的精髓，越來越多地在廣告中得到運用。孝悌觀念的運用給我國現代廣告業的發展注入了新的血液，但是也出現了不少意料之外的問題。

所謂“孝悌”，是指善事父母，“孝”側重的是子女對父母的愛，而“悌”則更側重于兄弟姐妹和朋友之間的友愛。儒家認為，孝是各種道德規范的根本，貫穿于人的行為始終，從侍奉順從父母，到治國安邦，從君主到平民都離不開孝。子曰:“弟子入則孝，出則悌，謹而信，泛愛眾而親仁，行有余力，則以學文。”這是說年輕人在家要孝順父母，出門要尊敬兄長，做人言行要謹慎講話要守信用，廣施仁愛，親近仁德之人。

1　廣告主題的深刻

隨著我國社會經濟的不斷發展，越來越多的傳統文化融入到現代廣告的創作和展現中。孝悌觀念作為傳統文化精髓的一部分自然被運用得如魚得水。以母親父親為話題的廣告經常出現在現代廣告中，如腦白金的廣告語“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。雖然腦白金的廣告看起來比較庸俗，但不可否認的是它抓住了老年人的心理。就像其創始人史玉柱所說，其實老人對于保健品還是相信效果的，自己舍不得買，叫子女去買又不好意思開口。于是腦白金的廣告就替老人說出了心里話——我們不是不想收到禮品，但我們身體不好，那就送點保健品吧。 的用意吧。再如，多年前的靜心口服液，《家有兒女》小雪版的廣告里有這樣一段話“老媽到了更年期，一陣燥熱睡不好，為她著急我也像到了更年期！好在我聰明買了靜心，不煩不燥睡得好。媽——更年要靜心哦！”讓不少觀眾為之動容。在這之前靜心口服液的廣告內容是，一對年輕的夫妻在商場買了靜心口服液，廣告語是“靜心送給媽，需要理由嗎?”這則廣告典型地抓住了中國人傳統的孝的思想，女兒工作賺了錢，給媽媽買“靜心”口服液。抓住了中國人重“孝”的文化心理，用一個剛剛踏入社會的“女兒”形象，來闡述靜心口服液的好處。這個廣告不僅成功引起中年婦女——這個特殊的消費群體的認同，也贏得了一批年輕女性的青睞。其創意不可謂不妙，值得借鑒和深思。

前面兩個例子都是保健品相關的，那么手機和電器廣告中，孝悌觀念又是如何被運用在現代廣告中的呢？隨著中國經濟的不斷發展，越來越多的家用電器出現在人們的生活中，隨之而來的是廣告也是不斷出新。但大多數洗衣機廣告都在關注“大容量、不纏繞、省電、節水”等特點時，威力洗衣機的廣告商則以情感訴求的方式來另辟蹊徑，從而打動了電視機前的許多觀眾。隨著科學技術不斷發展，洗衣機的功能、效果都已大同小異了，威力洗衣機沒有亦步亦趨，更沒有仿效其他的洗衣機關高，別出心裁地用情感來喚起大眾訴求。這樣不僅廣告形式別具新穎，廣告訴求更是容易引起廣大消費者的共鳴，更不會像其他的廣告一樣千篇一律，使受眾產生逆反心理。

2　廣告品味的提升

孝悌觀念運用在廣告中帶來良好口碑的可謂是經典之作——南方黑芝麻糊。這則廣告無論是整個畫面還是人物打扮、對白都渲染和營造著一種濃厚的懷舊氛圍。廣告中舔碗的小孩子猶如小時侯的自己；江南小鎮黃昏的靜謐和民謠式樸實悠揚的音樂不僅體現了本土特色更勾起了人們的思鄉之情；此外，最能體現人情味的創意細節是:芝麻糊擔主給小孩添半勺芝麻糊，并愛憐地替他擦試干凈臉上殘留的芝麻糊，形象生動而深刻地反映出中華民族尊老愛幼的傳統美德，升華了廣告主題。最后主題廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營造了一個溫馨的氛圍，深深地感染了每一個觀眾。此外，雕牌洗衣粉廣告在2006年的中秋節時也運用親情傳播產品信息，感人肺腑。其電視廣告是樣的:中秋節到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節。孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉地說又要加班……父母沒有說話。孩子開始回憶在家的時候，母親用雕牌洗衣粉給自己洗衣服，父親為自己做最愛吃的紅燒肉的情景。晚上下班，回到了自己的宿舍，忽然看見燈亮著，打開門看見媽媽正在為自己洗衣服，而爸爸正在做自己最愛吃的紅燒肉。孩子含著淚，喊了一聲:“爸，媽……”母親慈祥的看著她，父親靦腆地看著孩子，說了一句:“是你媽非要來的……”這則廣告曾讓多少電視觀眾流下感動的淚水甚至舍不得換臺。由此可見，孝悌觀念在中國現代廣告的運用明顯促進了我國廣告質量的提升。

3　消費者心理的滿意度

孝悌觀念在現代廣告中有效地影響顧客的消費心態，從源遠流長的孝悌文化中汲取優良部分，借助文化融合、文化包裝等策略，使現代廣告與傳統的孝悌觀念有機地融合在一起，打動了一大批消費者，既能彌補消費者心理對廣告的抗拒感又具有一定程度的公益性，為廣告未來的發展提供了很好的參考價值。