加強(qiáng)活動(dòng)策劃 提升民生新聞欄目競爭力

摘 要:本文著眼于民生新聞的創(chuàng)新途經(jīng)，提出打造活動(dòng)搶占收視制高點(diǎn)的措施，并分析總結(jié)了民生新聞打造地面活動(dòng)三個(gè)形式。

民生新聞在經(jīng)歷了發(fā)展黃金期后，在新媒體、自媒體的沖擊下，很多地方臺(tái)都面臨著新的挑戰(zhàn)，民生新聞欄目如何保持競爭力，如何繼續(xù)搶占收視最高點(diǎn)，除了加強(qiáng)節(jié)目自身的建設(shè)外，尋找新的創(chuàng)新方式，也一直是欄目建設(shè)探索的課題。在欄目的建設(shè)中，一個(gè)有效的路徑就是活動(dòng)策劃。活動(dòng)策劃不同于新聞策劃，它以新聞?dòng)深^為切入點(diǎn)，以地面活動(dòng)為形式，以欄目播出為載體，既是對新聞內(nèi)容的延續(xù)和深化，又可以通過地面活動(dòng)提升欄目影響力。民生新聞欄目開展活動(dòng)并不是近幾年才出現(xiàn)的，在很多省級衛(wèi)視，欄目活動(dòng)策劃已經(jīng)成為常態(tài)，活動(dòng)策劃的出現(xiàn)不僅豐富了民生新聞欄目的內(nèi)容，也擴(kuò)大了欄目的影響力，提升了欄目的品質(zhì)，通過實(shí)踐，活動(dòng)策劃對民生新聞欄目競爭力和收視的提升也有實(shí)實(shí)在在的促進(jìn)作用。

《酒都播報(bào)》是宜賓廣播電視臺(tái)一檔民生新聞欄目，從2002年開辦至今已經(jīng)有13個(gè)年頭了，從2009年開始，欄目針對二級城市臺(tái)觀眾特點(diǎn)對進(jìn)行調(diào)整，目前欄目收視一直穩(wěn)居宜賓廣播電視臺(tái)所有自辦欄目收視第一，位居同時(shí)段宜賓地區(qū)電視欄目第一，2014年全年欄目廣告搭載近1300萬，已成為宜賓最具影響力、最具知名度的電視新聞欄目。在欄目的發(fā)展中，近年來，一個(gè)最主要的手段就是強(qiáng)化欄目的活動(dòng)策劃，不僅成立了專門的活動(dòng)策劃組，還形成了固定的常態(tài)節(jié)目，目前，欄目每周都有活動(dòng)，每月基本上會(huì)有一次較大的戶外活動(dòng)，通過活動(dòng)造勢，擴(kuò)大了欄目知曉度，提升了欄目影響，增加了廣告搭載，而在欄目活動(dòng)的實(shí)施中，《酒都播報(bào)》著重強(qiáng)化活動(dòng)的公益性，不僅提升了欄目的影響力，也拓寬了欄目的視野，在觀眾和市民中樹立了良好的口碑，也進(jìn)一步強(qiáng)化了欄目的品牌形象。就《酒都播報(bào)》來說，欄目組織的活動(dòng)主要有以下一些形式值得探討。

1　以新聞為由頭，搭建公益活動(dòng)活動(dòng)，形成品牌

在日常的節(jié)目中，我們常遇到一些愛心求助的新聞，配合這類新聞可以推出一些愛心活動(dòng)，活動(dòng)的規(guī)模可根據(jù)新聞的反響來確定，如2009年，我們播報(bào)了一條關(guān)于燒傷小孩朱小波的系列報(bào)道，為了延續(xù)社會(huì)對朱小波的關(guān)注，隨后，我們又舉行了宜賓首場愛心義演活動(dòng)；又如2011年，與宜賓緊鄰的云南遭遇旱災(zāi)，欄目又推出的“綠絲帶”行動(dòng)，并派出記者前往云南省昭通市，關(guān)注當(dāng)?shù)睾登椋⒙?lián)合愛心力量，為昭通受災(zāi)群眾送去愛心關(guān)懷。而在近幾年，欄目也將一些常態(tài)性的活動(dòng)逐漸品牌化，如2010年啟動(dòng)，至今已經(jīng)四屆的“冬日暖陽”活動(dòng)，在每天冬天，會(huì)選擇一個(gè)偏遠(yuǎn)的山區(qū)學(xué)校，整合社會(huì)力量為學(xué)生送去溫暖，旨在引起社會(huì)對貧困山區(qū)孩子的關(guān)注；至今已經(jīng)五屆的“金秋助學(xué)”活動(dòng)，也是在每年秋季，為貧困大學(xué)新生排憂解難，幫助他們籌集上學(xué)費(fèi)用，不因家庭困難失去上大學(xué)的機(jī)會(huì)…這類活動(dòng)，由于具有連續(xù)性，在觀眾中逐漸得到認(rèn)可，也形成了自己的品牌效應(yīng)，每年活動(dòng)都有商家參與，可以說是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益聯(lián)動(dòng)，同時(shí)，活動(dòng)的公益性也得到市民的支持，對于欄目擴(kuò)大影響，贏得收視也有很好的作用。

2　以新聞為由頭，征集觀眾參與活動(dòng)，配合新聞報(bào)道，比較適宜于各種體驗(yàn)式的活動(dòng)

在過去的節(jié)目中，我們還曾面向觀眾組織過一些活動(dòng)，這些活動(dòng)中觀眾不是活動(dòng)的施予者，而成為活動(dòng)中的主角，如2010年“重返災(zāi)區(qū) 見證輝煌”活動(dòng)，在這個(gè)活動(dòng)中，欄目面向觀眾征集地震親歷者，帶他們回到汶川，感受重建輝煌；又如宜賓每年的白酒文化節(jié)和早茶節(jié)期間組織的“逛酒企、逛茶企”活動(dòng)，白酒文化節(jié)和早茶節(jié)都是我市每年的重點(diǎn)活動(dòng)，如何讓市民們知曉活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)的影響，是當(dāng)?shù)孛襟w必須完成的責(zé)任，因此，在每年活動(dòng)來臨時(shí)，欄目配合全市活動(dòng)，征集市民到酒企、茶企參觀，這種體驗(yàn)式的活動(dòng)，能讓觀眾參與到活動(dòng)中來，不僅增加了對企業(yè)的認(rèn)知，擴(kuò)大了活動(dòng)影響，也能較好完成了宣傳任務(wù)，拉近市民和欄目的距離，讓觀眾在欄目中獲取利益，目前很受觀眾歡迎。

而近年來，欄目策劃的親子系列活動(dòng)，不僅開辟了新的觀眾群，也擴(kuò)展了欄目的活動(dòng)形式。為了打破電視觀眾以老年群體居多的困境，欄目在拓展觀眾群的實(shí)踐中，通過抓住孩子這一群體進(jìn)行突破，為了讓孩子得到鍛煉，很多家長會(huì)帶孩子參加我們組織的公益活動(dòng)，無形之中對欄目有了一定的忠實(shí)度，在每年六一節(jié)來臨之際，欄目都會(huì)舉行愛心跳蚤市場，面向全市征集小朋友參加，這個(gè)活動(dòng)每次都有數(shù)百家庭參與，具有很大的影響力；在暑假期間，我們還會(huì)組織各種親子活動(dòng)，參與家庭也是很踴躍。

3　以各種節(jié)日、紀(jì)念日、節(jié)氣為由頭組織活動(dòng)，既可以配合新聞報(bào)道，又能深化活動(dòng)內(nèi)涵

民生新聞選題要拓展，除了策劃主題報(bào)道，也可以有目的的策劃相應(yīng)活動(dòng)，特別是各種節(jié)日、紀(jì)念日和節(jié)氣活動(dòng)，這類活動(dòng)的新聞報(bào)道一般都比較模式化，因此，用活動(dòng)來呈現(xiàn)，不僅可以豐富節(jié)目的內(nèi)容，也從形式上拓展了活動(dòng)的內(nèi)涵。

2011年為慶祝建國90周年，我們欄目在常規(guī)的新聞報(bào)道外，還組織了一場歷時(shí)三個(gè)月的的“播報(bào)進(jìn)社區(qū) 紅歌大家唱”活動(dòng)，這場地面活動(dòng)參與市民達(dá)上千人次，不僅營造了氛圍，收視提升三個(gè)多點(diǎn)；除了這種大型的活動(dòng)外，在日常的節(jié)目中，也是適時(shí)抓住各種紀(jì)念日和節(jié)日、節(jié)氣，如每年教師節(jié)前夕組織的“感念師恩 播報(bào)送祝福”活動(dòng)；中秋節(jié)的“播報(bào)送祝福”活動(dòng)等，這類活動(dòng)具有很強(qiáng)的時(shí)效性，充實(shí)欄目的內(nèi)容，也以觀眾的參與提升了對欄目的忠實(shí)度。

通過《酒都播報(bào)》欄目近幾年欄目活動(dòng)的探索和實(shí)踐，各類活動(dòng)推動(dòng)的施行，欄目的宣傳不再僅僅局限在電視屏幕，而是通過各種活動(dòng)擴(kuò)展到社會(huì)各個(gè)層面，在一定程度上也提升了欄目收視，擴(kuò)大了欄目影響力的有效形式。

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時(shí)的特點(diǎn)，微博圍繞個(gè)人形成了信息、觀點(diǎn)、評論、討論為一體的意見群落，加速了公眾事件的傳播效果，增強(qiáng)了意見領(lǐng)袖的地位功能。比起發(fā)展多年的即時(shí)通訊，更完善的微博能完成點(diǎn)對點(diǎn)、一點(diǎn)對多點(diǎn)、多點(diǎn)對一點(diǎn)、多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播方式，新媒介微博讓網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境變得立體起來。實(shí)時(shí)搜索成為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)巨頭的發(fā)展的重點(diǎn)，交通實(shí)況信息、酒店預(yù)訂、商場打折、電影預(yù)告等生活信息，地震、恐怖襲擊、飛機(jī)失事等突發(fā)新聞，人們不滿足于事后回顧，而要每時(shí)每刻地追蹤，實(shí)時(shí)搜索迎合了現(xiàn)代人隨時(shí)獲取信息的需求。雖然海量的信息中如何搜索到用戶需要的關(guān)聯(lián)性信息正在困擾著技術(shù)人員，但新媒介已經(jīng)把人們帶入“即時(shí)時(shí)代”。信息獲取速度的加快，會(huì)提高人們的效率，從而可能縮短事件歷經(jīng)的時(shí)間，相對于信息傳遞緩慢的時(shí)代，相同時(shí)間內(nèi)，發(fā)生的事件數(shù)量會(huì)增加。

3　意見領(lǐng)袖地位加強(qiáng)，數(shù)量增加

有人說微博意味著全民意見領(lǐng)袖，微博只是提供了一種讓普通人成為意見領(lǐng)袖的可能。微博形成了更多的人際圈，讓意見領(lǐng)袖的數(shù)量增加，多了許多草根意見領(lǐng)袖。博客用戶的關(guān)注屬于一種“被動(dòng)”的關(guān)注狀態(tài)，寫出來的內(nèi)容其傳播受眾并不確定；而微博的關(guān)注則更為主動(dòng)，只要輕點(diǎn)“關(guān)注”，即表示你愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息，從這個(gè)角度上來說對于明星效應(yīng)的傳播更加鞏固。在微博中所有名人不斷地更新狀態(tài)，追隨者每時(shí)每刻接受著“熏陶”，一種近在咫尺的感覺拉近了意見領(lǐng)袖與追隨者的距離。雖然大部分名人對于追隨者的留言都不回復(fù)，但是他們不斷更新的夾雜任何觀點(diǎn)的生活狀態(tài)都影響著瀏覽者。語錄體形式編成的《論語》成為中國最具生命力的文獻(xiàn)，精妙平實(shí)的短語亦可包含精神廣博的思想，微博發(fā)布者同樣需要思考如何將思考后思想轉(zhuǎn)化成口語化、大眾化的語言。微博就為人們提供了即時(shí)即刻表達(dá)智慧火花的平臺(tái)，讓發(fā)言者能隨時(shí)與任何參與討論者互動(dòng)。

麥克盧漢在“后視鏡”觀點(diǎn)中說:“如果看后視鏡的時(shí)間太長，只看新媒介和舊媒介的關(guān)系，那么我們就會(huì)迎頭撞上沒有看見的、難以逆料的后果。另一方面，如果我們死死地盯著前方不動(dòng)，眼睛里看不到、腦子里想不到我們來自何方、曾經(jīng)去過何方，我們就不可能知道正在向什么方向前進(jìn)。”他暗示對于媒介的發(fā)展，要把握好利用歷史與規(guī)劃未來的尺度，過猶不及。質(zhì)疑者認(rèn)為微博存在許多致命問題，如何盈利、無用內(nèi)容過多無法管理、安全難以保障等。在一次美國舊金山舉行的Web2.0峰會(huì)上，Twitter創(chuàng)始人伊萬·威廉姆斯回避了許多人關(guān)心的關(guān)于盈利模式的問題，不過他說:“我們認(rèn)為，Twitter 有許多賺錢的法子，從廣告到為企業(yè)用戶提供專業(yè)服務(wù)都行。但我們今天97％的精力是提高產(chǎn)品質(zhì)量。”這個(gè)實(shí)在的回答預(yù)示著微博必能完成一種新媒介創(chuàng)造一種新環(huán)境的使命。