我國視頻網站自制節目現狀的調查分析

摘 要:近年來，我國視頻網站自制節目異軍突起。自制節目有助于視頻網站擺脫同質化競爭，形成品牌特質。本文旨在通過分析我國主流視頻網站的所有在播自制節目的制作格式、節目類型、內容特點、制播模式和營收模式，來梳理出現階段自制節目的市場特點和發展輪廓。。

我國視頻網站經過近十年的發展，簡單購買優質電視劇和優質電視欄目的網絡版權以填充網站內容的方式已經不能滿足視頻網站的要求，打造有更強品牌辨識度和影響力的自制內容，從而避免內容的同質化，提高競爭力和品牌度，成為視頻網站新一輪角逐的核心。

自制劇是視頻網站最早發力并已經取得初效的業務內容，但自制節目的制作力量和影響力還不能與電視臺相提并論，占視頻網站內容總量份額也較小。以優酷為例，外購版權節目占內容總量的70％，其他內容占30％，這其中網站自制節目只占10％。但猶如優質電視節目對于電視臺的意義一樣，自制節目能夠迅速聚攏視頻網站人氣，打造獨特品牌標識，所以視頻網站愈發重視自制節目的制作發展，不斷積累團隊經驗、培養用戶喜好，逐漸形成差異化模式，這也就是未來視頻網站發展中少數決定多數的關鍵因素。

1　自制節目數量與制作規模

經統計，現階段主流視頻網站有大約60檔自制節目，其中優酷土豆和愛奇藝PPS數量最多，都達到20檔左右。視頻網站自制節目的主要衡量數據是視頻點擊量，能算得上優秀的節目一般單期要取得大約二百萬的點擊量（各平臺基礎受眾數量不同，且沒有統一統計機構）。現階段能達到這個量級的節目比較少，如搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》《隱秘而偉大》，優酷的《曉說》《優酷娛樂播報》。視頻網站自制節目目前與購買電視臺綜藝節目版權的點擊量還無法相提并論，《爸爸去哪兒》《快大本營》等節目在網絡的播放遠遠領先于自制節目。

現今主流視頻網站都建立了節目制作中心，以新浪為例，它自己的節目制作中心擁有兩個6訊道視頻演播室，60位制作人員負責制作除合作節目之外的日常生產；搜狐也擁有多個視頻直播室，在硬件上已達到部分省級電視臺直播室的水平。

2　自制節目類型分類

2.1 新聞類節目，包括新聞資訊節目、專題節目、評論節目、時政辯論節目，基本涵蓋了電視新聞欄目所有類型，新聞資訊節目基本是每個視頻網站都有的基礎類型，由于受到新聞采編政策的限制，視頻網站新聞類節目主要是以編輯類和評論類的為主，而且選題多以娛樂、體育、民生為主。

2.2 綜藝娛樂類節目，包括游戲、娛樂資訊、綜藝娛樂、明星訪談、真人秀、脫口秀，也基本涵蓋了電視臺播出的所有綜藝類型節目，而且綜藝節目占據了視頻網站自制節目的絕大部分制作精力。

2.3 生活服務類節目，包括旅游、汽車、養生、烹任、美容和家居節目。旅游與汽車是最重要的兩種節目，幾乎所有主流視頻網站都有節目涉及汽車與旅游，由于廣告主的青睞和消費者的特點，這類節目比較容易得到高點擊率。

2.4 教育類節目，包括公開課、法制、科學知識等，公開課是新浪、網易的拳頭產品，它受到《百家講壇》等電視講堂類節目影響，在初期由于成本低、易操作等特點很受視頻網站的青睞，同時也得到網友的認可。

2.5 體育類節目，包括體育比賽轉播、體育賽事評論節目。體育類節目在新浪、搜狐、PPTV、樂視受到更多重視，以家庭為單位，由于電視機屏幕數量的限制，使很多同時進行的多場比賽讓平板電腦、PC端有了更多點擊量。

3　主要視頻網站自制節目發展重心與特色

優酷土豆網主打娛樂節目，涵蓋資訊、談話、脫口秀在內的多種娛樂節目形式， 娛樂資訊節目有《優酷娛樂播報》《綜藝IN事件》《讓口水飛》《全民爆料》；綜藝娛樂節目有《優酷牛人》；娛樂訪談節目有《優酷名人坊》，；真人秀節目有《偵查大明星》《中國最牛人》；綜藝脫口秀節目有高曉松主持的《曉說》。優酷在與土豆網合并后為鞏固其視頻網站第一位置，大力發展娛樂自制節目，并不像樂視一樣重金購買電視臺的優質綜藝節目，而是培養自己的制作力量和節目品牌，目前最有影響力的節目是脫口秀節目《曉說》、資訊播報節目《優酷娛樂播報》。

愛奇藝自制節目目前采取數量堆積策略，提出類似電視頻道線性編排的“七天播不停”概念，娛樂資訊節目有《娛樂猛回頭》《帕帕幫》《笑霸來了》《綜藝大嘴巴》；明星訪談節目有《頭號人物》《青春那些事》；另外婚戀交友節目有《浪漫滿車》；健康節目《健康相對論》；影視資訊節目《環球影訊》《電視劇有戲》；音樂節目《音樂不要停》；旅游節目《小姐愛旅行》；時尚節目《時尚爆米花》《節拍瞬間》；美食節目《城市榜單》《美食美課》等。可以說愛奇藝自制節目涵蓋了一個綜合性電視頻道能播出的所有節目類型，目前較有成效的節目是《浪漫滿車》。

搜狐視頻除了推出少量綜藝娛樂節目外，大力發展紀錄片。推出品牌紀錄片欄目《搜狐大視野》，軍事節目《軍情前哨站》，教育類節目《微言大義》《心靈講堂》和《微辯會》，目前最成功自制節目是脫口秀《大鵬嘚吧嘚》和明星真人秀《隱秘而偉大》，這檔節目也是整個制作水準向電視臺名牌綜藝節目看齊的一檔網絡綜藝節目，原因是節目啟用了韓國王牌真人秀節目《隱藏的攝像機》的原班人馬，節目中明星們互相之間的整蠱和“算計”成為重要看點，節目上線首播48小時就突破1500萬播放量。

4　自制節目制作特點

4.1 高互動性。既然是網絡播出的節目，高互動性是一個網絡節目是否合格的基本考量標準。網絡自制節目的互動延伸形式主要體現在與微博、微信、貼吧、BBS等平臺的結合。比如愛奇藝的綜藝節目《愛夠了沒》確定選題之前，制作團隊會在微博、貼吧、奇談社區征集網友的婚戀故事，并征集參與節目的嘉賓；節目播出后，節目中的嘉賓還可以通過這些互動平臺與觀看節目的網友互動。再比如《美食尖》節目每期利用簡短的幾分鐘教授一道菜，與其他美食節區別在菜譜是基于網友的搜索需求而定的，哪些菜的日搜索量較高，《美食美課》就教大家做這些菜。播出平臺與互動渠道的高度統一使自制節目有無限的互動發揮空間，也不會出現電視節目在網絡推廣與互動時的受眾偏差。

4.2 碎片化。一些受訪的視頻網站節目制作人員表示，與電視相比，網絡節目傳播的特點是“碎片化”，節目播出后不少網友可能只對某一個問題感興趣，只看某一期或者某一期中的某一部分。比如觀看美食節目時，拖拽鼠標只看自己感興趣的那一道菜，或看娛樂資訊節目時只看自己喜歡的明星動態。所以有些節目制作人員在后期時加快了剪輯的節奏，并將完整的節目拆分成幾個大的碎片，根據不同的熱詞將段落分類，并將精彩的瞬間單獨拿出來做成預告播放。

4.3 擅用自媒體人。微博、微信的迅速發展促成了大量網絡意見領袖的產生，“人人都是媒體”觀念深入人心，他們與電視屏幕上的評論嘉賓不同，發聲更自由、觀點更犀利，高度契合網絡傳播特點，這也讓視頻網站找到了一個可以與電視臺進行差異化競爭的內容著力點。通過啟用具有廣泛影響力的網絡“大V”作為節目主持人，并以其為核心進行風格定位和節目策劃，通過網絡名人的影響力和本身具備的個性、素質、知識來為節目的質量和影響力背書，使節目具備了更強的傳播力。優酷在播節目像羅振宇的《邏輯思維》、陸琪的《陸琪來了》、高曉松的《曉說》，搜狐視頻董成鵬的《大鵬嘚吧嘚》都是運用自媒體人成功的節目。

4.4 快節奏。自制節目中評論類節目時長大都在10分鐘以內，綜藝類節目也都控制在30分鐘之內，這個特點正是迎合了互聯網用戶快速觀看與閱讀的習慣，電視節目一般都在40分鐘左右，如此長的節目在網絡上并不一定具有優勢。優酷網的一位受訪者就指出，網民對視頻平均接受時長為7-10分鐘，一天收看各種視頻總時長在1小時左右，所以網絡自制節目播放時長大多控制在8-10分鐘左右，短小精博的節目不僅符合網民的收視習慣，也更利于手機、Pad等小型化移動終端播出。目前，網絡視頻收看終端逐漸呈現移動化傾向，艾瑞資訊發布的《2011-2012年中國在線視頻用戶行為研究報告》顯示，在中國在線視頻用戶中，使用平板電腦、手機等移動設備觀看視頻的用戶達到34.9％。許多視頻網站正是瞄準了電視屏、手機屏、電腦屏的“三屏合一”的契機，利用短小精悍的節目為用戶提供跨平臺的服務。

4.5 借力電視品牌節目。2012年搜狐視頻以1億天價拿下浙江衛視《中國好聲音》的網絡播放權及相關版權，當人們咋舌這一行為時，其實搜狐早已看好了它的營收前景，其中圍繞節目本體制作的衍生節目《搜狐好聲音》功不可沒。視頻網站受限于制作力量，所以他們對于已建立起來的電視品牌利用極為重視。另一個極端例子就是對于土豆網在央視品牌節目《第十放映室》停播之后，馬上策劃制作網絡節目，并將名字定為《10放》，聲稱原班人馬傾情打造，龍斌老師坐陣配音，不變的是《10放》的精神和氣質。另外，愛奇藝、樂視也紛紛圍繞《舌尖上的中國》第二季和《中國好聲音》第三季做起文章。

5　自制節目制播模式

制播分離是主要模式。視頻網站的節目制作力量有限，最主要的生產模式是制播分離，現在原先很多給電視臺制作節目的民營公司將目光轉向視頻節目，如光線傳媒、能量影視、世熙傳媒、湖南衛視快樂林、歡樂傳媒都有視頻網站制作的項目。

另外，有些視頻網站也效仿電視臺和制作公司建立工作室制，類似電視臺的“獨立制片人制”，比如，據報道，愛奇藝建立了馬東工作室，允許其獨立發展業務，將視頻網站的運營與創意型的內容制作區分開來，愛奇藝還準備通過工作室的方式，和高曉松、劉春等人建立長期合作關系，高曉松工作室專心做《曉松奇談》，劉春工作室則全面發力與喜劇有關的娛樂內容，并在題材、制作團隊等運營上擁有很大自由度。

6　自制節目營收模式

網絡自制節目的營收渠道主要是點擊量帶來的片前、片中、片尾廣告。除此之外，品牌植入也是網絡自制節目的重要營收渠道。與電視臺節目相比，網絡節目就是純粹的商業產品，它是廣告品牌的天然載體，甚至很多是某品牌的定制節目。網絡自制節目在早期的創意階段，便能將廣告主的品牌傳播訴求考慮進去，使節目內容與品牌對接，使得產品在用戶中達到更為深刻、有效的主動傳播。網絡自制節目也正是因為其定制性強、植入靈活、品牌效果傳遞自然等優勢，逐漸成為商家投放廣告的新寵。

現今視頻網站自制節目的類型基本涵蓋了電視臺所能生產的所有節目，能夠取得高點擊量和廣泛傳播的節目既有借巧力、低成本運營，也有向電視臺看齊的高成本的大制作，但是節目形態創新和受眾精準定位是優秀網絡自制節目共同具備的特點。如今視頻網站在策劃一檔節目時會依照內容播放、評論數據以及鼠標拖拽情況等指數對內容作出預判和調整，互聯網技術為自制節目提供了更多創新、試錯和糾錯的機會。比如土豆網自制節目《土豆周末秀》在立項之前，收集了土豆網平臺13-35歲的用戶網絡行為、內容偏好、收視習慣及生活方式等數據作為分析基礎，經過大量數據分析來確定節目呈現方式。相信在以后自制節目的發展中，互聯網數據分析與挖掘對節目策劃、調整將會起到越來越大的幫助作用，這也是網絡節目以流媒體形式播放得天獨厚的優勢。