“泰國人壽”廣告片《無名英雄》中的人文關懷

摘 要：在消費社會當中，消費者對產品的選擇逐漸從單純的屬性功能消費需求轉向兼有精神層面的消費需求，富于人文關懷的廣告往往能收到良好的傳播效果。奧美公司為“泰國人壽保險”制作的影視廣告《無名英雄》在2014年大獲贊譽，本文從故事情節、演員選取、廣告詞創意方面入手對其“人文”因子進行研究，闡釋其受歡迎的原因并且為相關行業廣告創意有所啟示。

人文關懷（humanism）是指社會價值取向傾向于對人的個性的關懷，注重強調維護人性尊嚴，提倡寬容，反對暴力，主張自由平等和自我價值體現的一種哲學思潮與世界觀。它伴隨著人文主義緣起于西方的第一次思想解放運動的成果，對人的價值的充分肯定一直成為當今世界主流價值觀的核心要素之一。本文以此來挖掘《無名英雄》所體現的人文關懷。

1 富于人文關懷的故事情節

在電視文本內容的敘述上，一個其貌不揚穿著白襯衫的男人出現了，當他路過一盆快要枯萎的植物時，他把這個盆栽移動到了一個流水的屋檐下；一個擺路邊攤大媽正在前行的手推車被卡在臺階位置一動不動時，他小跑著穿過馬路去給大媽搭了把手；他正在路邊攤吃飯的時候，一條流浪狗跑過來眼巴巴地看著正在吃飯的他，他的把雞腿分成兩半，一半給狗狗一半留給自己；又瘦又黑的母女倆跪在路邊乞討，他停下來看了看母女面前的小牌子上寫著“助學金”

在劇本創作中，奧美廣告公司創意總監Korn Tepintarapiraksa表示，《無名英雄》是沒有人物原型，從策劃開始他們只是把那些很平凡的、發生在我們身邊的感人的舉動或者是小事做一個整合。在視頻拍攝中，大量主觀鏡頭的運用，通過男主人公一天的所見所聞來彰顯主題，那些真實的瞬間，一步步展現對生命的尊重，最終構成了這一富有人文關懷的片子。它還運用了大量的特寫鏡頭，對失學小女孩、孤寡老人、路邊攤大媽、流浪狗的特寫鏡頭，而特寫鏡頭在影視當中是刻畫人物形象，表現人物內心世界的重要手段，大量的特寫給受眾留下深刻印象，以至于一些觀影者在看完視頻后留言：“小女孩出來的那一刻讓我熱淚盈眶。”最重要的是該廣告片長達三分零五秒，突破一般廣告片的長度，它有更多的時間來刻畫生活中的感動，廣告主體的隱蔽性更讓人在觀影時暫時忘卻了自己是在觀看廣告。在剪輯手法上該片運用了敘事性的蒙太奇，根據時間順序來安排故事情節，符合受眾的一般觀影邏輯，減少了觀眾心目中的“違和感”。奧美殷切地希望泰國人能夠互相照顧互相幫助，而泰國人壽除了商業目的之外還希望讓人們看到生命的價值、生命的意義，就像故事中的那樣，“枯木逢春”它招來了蝴蝶，點綴了城市，受到幫助的流浪狗反過來給主人公提澆花的水壺，以個人的小愛來喚醒社會的大愛，而這一切凸顯了人文關懷。

2 “非明星”演員和普通拍攝場景

影視作品創作的重要一環就是演員的選擇和拍攝場景的選取。多數情況下，廣告主喜歡通過名人來代言產品，因為他們深知“名人效應”對產品或是服務宣傳的重要性，但是演員的選取要符合最佳影視效果這一大綱，配合整個劇本完成其藝術創作，而不能一味追求“名人效應”。Korn Tepintarapiraksa說：“畢竟明星只是少數人，他們的生活方式和工作性質與大多數人不同，即使他們演技再好，觀眾也會覺得那只是演出來的，而不是現實場景的真實流露，故而這部廣告片的選取的演員全都是沒有光環的普通演員。男主人公盡管其貌不揚，但真實樸素，留給觀眾深刻印象的小姑娘青澀聰明，他的眼神能清晰地表達出欣喜、疑惑、感恩等情緒。那只狗也是團隊提前半個月就開始訓練，所以拍攝過程非常順利。

該片整個拍攝只花了兩天，而且整個策劃拍攝都是根據低成本制作的，大概是一千萬泰銖（人民幣200萬）。為了在廣告畫面中呈現出真實的景象，取景的地方是泰國當地一所大學面臨拆遷的后街，殘破的街道、屋檐的流水、枯萎的盆栽和生銹的欄桿，不合理的臺階設計，地邊攤冒著滾滾油煙……取景的好壞是視頻畫面感是否具有美學價值的關鍵點，更是完成整個藝術創作的重點。該片取景非常成功，多反映普通老百姓的真實生活場景，他們沒有體面的工作，臉上卻常伴笑容；他們沒有奢華的家具，卻有一個舒心的家；他們周圍沒有發生過什么大事，卻因彼此幫助而互懷感恩之心；他們沒有一個華麗的街道，可是在夕陽的余暉下老街卻顯得格外美麗。整個取景突顯出了人與人、人與社會、人與周圍生活環境的和諧。

3 生活化的廣告詞

“聲畫合一”的和諧是影視制作人員完成整個藝術創作的畫龍點睛之筆，富有文化底蘊的廣告詞與畫面和諧創作出的藝術意境會讓受眾看完后“回味無窮”。《無名英雄》在這方面就體現了他們國家的人文底蘊。“諸惡莫作，眾善奉行，自凈其意，是諸佛教”。泰國

（下轉第107頁）