新型主流媒體的傳播體系建設(shè)

所謂主流媒體，就是具有主流影響力，傳播主流價值觀，發(fā)出主流聲音，掌控主流傳播平臺與渠道，擁有主流用戶和終端的現(xiàn)代化媒體。所謂新型主流媒體，就是融入了傳統(tǒng)媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子通信技術(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的現(xiàn)代化媒體。新型主流媒體著眼于增強信息生產(chǎn)和服務(wù)的能力，更好地傳播黨和政府的聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求，占領(lǐng)信息傳播的制高點，擁有全方位的傳播能力。其主要特征是：形態(tài)多樣化、媒介聚合化，傳播立體化。擁有多種媒介終端，形成輿論宣傳的合力，提高在新形勢下的傳播競爭力。新型主流媒體一般指各級黨報黨刊、電臺電視臺、中央主要新聞網(wǎng)站。

1 媒體生態(tài)系統(tǒng)

一個完整的新媒體生態(tài)系統(tǒng)包含以下四個方面。（1）內(nèi)容：新聞、娛樂、體育、音樂、電視劇、直播活動、其它自制節(jié)目等。（2）傳播平臺和渠道：播出平臺、傳輸覆蓋平臺（有線、無線、衛(wèi)星、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)）。（3）終端和用戶：接收終端（電視機、機頂盒、平板電腦、PC電腦、手機等）、用戶群體。（4）商業(yè)應(yīng)用：APP、游戲、服務(wù)、廣告等。互聯(lián)網(wǎng)不是傳統(tǒng)意義上的“媒體”，也許稱為“媒介”更合適，它是新技術(shù)造就的平臺，是具有替代性和國際性的信息傳播工具，是最先進的信息高速公路。

從技術(shù)的角度看，廣播電視的本質(zhì)是信息傳播。傳統(tǒng)廣播電視的傳播介質(zhì)有衛(wèi)星、微波、光纜、電纜，通過有線、無線等接入方式，將廣播電視節(jié)目傳送到千家萬戶。傳統(tǒng)廣播電視臺是“播出平臺+內(nèi)容制作”，缺乏獨立自主的傳播渠道，也無法直接掌控終端和用戶。

傳統(tǒng)的廣播電視可以靠政策壁壘、行業(yè)保護、渠道壟斷、平臺壟斷、內(nèi)容壟斷獲取商業(yè)廣告實現(xiàn)價值回報。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是開放性、反壟斷。所以，互聯(lián)網(wǎng)實際上是傳統(tǒng)廣播電視生態(tài)的破壞者、顛覆者。

2 未來的電視就是互聯(lián)網(wǎng)電視

李克強總理在今年政府工作報告中提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，并提升到國家戰(zhàn)略。其目的是推動工業(yè)制造、信息金融、政務(wù)、教育、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、交通運輸、生活服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。

當前的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)是比電網(wǎng)更強大的技術(shù)革命。

互聯(lián)網(wǎng)是信息網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)極大地提升了人類生產(chǎn)、生活、服務(wù)的效率，財富蘊藏在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)中。

從長遠看，未來的電視就是互聯(lián)網(wǎng)電視，是以互聯(lián)網(wǎng)為主干，基于云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體，用戶互動參與的新型電視媒體，臺網(wǎng)一體化。電視機只是顯示終端之一。

從戰(zhàn)略上看，傳統(tǒng)廣播電視要成為新型主流媒體，必須堅定不移地投身互聯(lián)網(wǎng)。內(nèi)容生產(chǎn)要向互聯(lián)網(wǎng)制播轉(zhuǎn)變，人才結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)要向互聯(lián)網(wǎng)傳播靠攏。要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，發(fā)展移動客戶端、手機網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級。

3 美國電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的幾種模式

它山之石，可以攻玉。當以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在全球風(fēng)起云涌時，全球的電視人都患上了集體焦慮癥。在互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達的美國，雖然電視廣告收入還在增長，受眾規(guī)模也基本穩(wěn)定，還沒有電視臺破產(chǎn)，但有一個不爭的事實：美國電視用戶的關(guān)注度在下降，電視廣告收入的增速低于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告與電視廣告的收入差距在逐漸縮小。

3.1 獨立模式。電視媒體獨立開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過新的傳播渠道——互聯(lián)網(wǎng)向受眾傳輸內(nèi)容。大多數(shù)電視臺設(shè)有門戶網(wǎng)站和自主開發(fā)的APP，如比較有影響力的美國電視媒體CBS、NBC、ESPN等。

3.2 合作模式。電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，利用強勢互聯(lián)網(wǎng)公司的傳播平臺，合作建設(shè)新的傳播渠道，向受眾傳播內(nèi)容。

3.3 兼并模式。電視媒體兼并互聯(lián)網(wǎng)公司（正向兼并），互聯(lián)網(wǎng)公司兼并電視媒體（反向兼并），這兩種方式均存在。目前以正向兼并為主，但大都以失敗告終。如時代華納兼并美國在線，新聞集團兼并Myspace。

3.4 工具模式。傳統(tǒng)電視媒體利用互聯(lián)網(wǎng)做宣傳推廣工具，加強與受眾互動。最典型的是傳統(tǒng)電視媒體在社交網(wǎng)站Facebook、YouTube、Twitter上開設(shè)賬號。

從美國電視媒體的實踐來看，幾大電視公司選擇了各不相同的模式推進傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合。CBS先獨立發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，后來逐漸并購，并拒絕加入Hulu。FOX先收購互聯(lián)網(wǎng)公司，后聯(lián)合發(fā)展。ABC先聯(lián)合，后合作。NBC既有獨立發(fā)展，也有聯(lián)合。

美國的電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合方式各不相同，但都沒有采用單一的發(fā)展模式。

整體來看，美國傳統(tǒng)電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)在垂直領(lǐng)域（在線電視、音樂、電影、新聞、體育視頻等）優(yōu)勢明顯，但在社交視頻和UGC領(lǐng)域處于弱勢。視頻網(wǎng)站的前兩名YouTube和Facebook主要靠視頻UGC和社交功能占領(lǐng)市場，并產(chǎn)生巨大的流量，這也是主流視頻網(wǎng)站的強項。

4 面對新媒體，廣播電視準備好了嗎？

中國擁有全球最龐大的電視用戶群，國內(nèi)的電視機保有量8億臺。目前，廣播電視的傳統(tǒng)傳播手段占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。全國有線電視用戶2.3億戶，直播衛(wèi)星用戶、地面數(shù)字電視用戶、IPTV用戶、網(wǎng)絡(luò)機頂盒用戶（OTT）都有幾千萬戶，數(shù)量龐大。

廣播電視的新媒體轉(zhuǎn)型之路是一條充滿荊棘的坎坷之路，更是一條考驗媒體人勇氣、智慧和毅力的奮斗之路。按照“受眾至上、用戶至上”的原則，湖南廣播電視臺等媒體早就開始整合全臺節(jié)目內(nèi)容資源，建設(shè)多元化傳播渠道，在互聯(lián)網(wǎng)+時代華麗轉(zhuǎn)身。