“互聯網+”對傳統媒體之意味

摘 要： “互聯網+”概念的提出旨在推進互聯網與傳統產業的融合，推動新型業態的發展。互聯網并不是一個簡單的新媒體，而是像陽光、空氣、水、電和煤氣一樣，已經變成現代社會的標配元素之一。因此，互聯網將成為傳統媒體的公分母和發展的底色，傳統媒體將成為互聯網融合發展的特色。那么，傳統媒體應該如何主動、積極地利用和融入互聯網經濟呢？本文提出了幾點看法，權當拋磚引玉。

在2015年全國“兩會”上，國務院總理李克強在政府工作報告中提出了一個新概念“互聯網+”，旨在推動以互聯網為代表的新型技術業態與現代制造業相結合，推動產業結構轉型和經濟的健康和可持續發展。事實上，不僅是中國的制造業需要轉型，中國的媒介產業也亟需升級轉型。但是，如何升級？如何轉型？在傳媒主體多樣化的今天，就見仁見智，沒有標準的答案了。但這并不意味著傳統媒體可以各行其是，隨意發揮。任何事物的發展都有共性和個性。沒有個性，事物就沒有差異和價值；離開共性，個性則無以持久。筆者認為，今天的互聯網已經不是一個簡單的新媒體，而是像陽光、空氣、水、電和煤氣一樣，已經變成現代社會的標配元素之一了。既然是標配元素，那就意味著，傳統媒體和互聯網的關系已經不是簡單的加減關系，而是個性與共性的關系。也就是說，互聯網將成為傳統媒體的公分母和發展的底色，傳統媒體將成為互聯網融合發展的特色。因此，越早主動地去擁抱新媒體或互聯網，傳統媒體的生命力和競爭力就越強；反之，則越弱，甚至消失。但是，“互聯網+”并不是簡單地和傳統媒體相加減的問題，而是與新技術、新規則和新的生產關系密切關聯。那么，“互聯網+”對傳統媒體意味著什么呢？或者說，傳統媒體如何作為，才能搭上互聯網的高速列車，避免被時代甩脫的命運？

1 “新技術+”——對新技術保持敏感與開放的態度

心態決定狀態。“互聯網+”首先意味著使用新技術。人類媒介發展的過程，就是一部傳播技術不斷進步的歷史。造紙術與印刷術、無線電傳輸、顯像管技術分別帶來了傳媒發展的三次大高潮，先后誕生了報刊、廣播和電視三種媒介。如今，互聯網將人類帶到了第四次傳媒變革的道路上。面對新的傳播技術博興和傳統媒體廣告收入不斷被新媒體分流的事實，傳統媒體需要一次以新技術應用為支點的脫胎換骨，才能煥發新的生機。

回想傳統媒體面對互聯網的態度，可謂是風云變幻。先是漠視、敵視、歧視，然后是疑視、驚視、妒視，最后是仰視。2005年網絡視頻在中國學步伊始，電視媒體普遍視之如無物；2012年前后，國內4G發放前夕，網絡視頻開始進軍移動互聯網，實現了近6億網民生活時段全覆蓋。電視臺認為，和電視節目相比，視頻網站上那些雞零狗碎、粗制濫造的內容簡直不足掛齒。直到2013年前后，傳統媒體才驚慌地發現，自己的專業人才明的、暗的紛紛跳槽到薪酬更高、機制更靈活的視頻網站。到視頻網站在中國發展十周年的今天，即使是再遲鈍、再傲慢的電視媒體也不敢小覷網絡視頻甚至手機視頻了。

傳統媒體的另一心態是“自戀”。現代傳媒業已有百年的發展歷史，報社、通訊社和電視臺早已經形成了一整套成熟的制度和機制。然而光輝的歷史既可能轉化為資本也可能轉變為負擔。《赫芬頓郵報》是美國目前很受歡迎的新聞網站，在全世界也比較有影響，其CEO吉米·梅曼（Jimmy Maymann）在接受采訪時說：“美國市面上的媒體品牌很多，比如《紐約時報》、《華爾街日報》等，他們都是十分優秀的傳統媒體，但正因為這些堪稱經典的媒體已經成為品牌，所以他們才難以輕易舍棄，進而導致他們在數字媒體領域步履蹣跚。”這種現象在美國存在，在中國乃至全世界都不例外。不少媒體管理者視電視臺為“正宗”，視網絡電視臺為“庶出”。一些電視媒體也是將自己辦的網站視為附屬物甚至是“垃圾筒”，只是將一些不能在電視上播出的節目素材搬到網絡上，或者將上不了電視臺的主持人交給網絡臺。這種心態或者模式下運營的各級網絡電視臺與優酷網、樂視、愛奇藝等商業視頻網站同臺競技，焉有還手之力？

筆者認為，互聯網不是傳統媒體的競爭者，而是后者改革、優化的工具。傳媒產業既然先天與技術關聯，理應對新技術保持敏感并積極利用。國內外都有不少利用新技術實現既有業務創新的案例。美國有線電視新聞網（CNN）的官方網站上有一檔明星欄目“iReport”，專供網民上傳自己拍攝的新聞現場。如今“iReport”不僅是一檔獨立的網絡欄目，而且還經常被CNN的電視報道所采用。2012年7月，《人民日報》法人微博在“北京7·21特大暴雨災害”當夜上線，并發出了一系列極具影響力的微博，網民們紛紛“點贊”。《人民日報》法人微博也隨即成為網絡的熱門話題，網絡關注量日益上升。與此同時，《人民日報》也將網民在微博上留下的精彩評論稍加編輯，辦了一檔頗受歡迎的“新興媒體”欄目。上個世紀80年代，中國的報紙沒有拒絕激光照排技術，持續了近20年的繁榮；上個世紀90年代，中國的電視媒體笑納衛星傳輸和有線傳輸，成就了20年的霸王傳奇。今天，中國的傳統媒體迎來了互聯網時代，如果能像以往一樣敞開心胸，也必將迎來屬于互聯網時代的輝煌。

2 “新生產關系+”——構建網絡化的生產關系

生產關系反作用于生產力。“互聯網+”帶來的新技術，改變了經濟生產的格局，也帶來了新的生產關系。美國南加州大學教授曼紐爾·卡斯特在“網絡社會三部曲”之《千年終結》一書中指出，盡管蘇聯解體有千種萬種原因，但“造成（蘇維埃）改革出現危機以及民族主義一觸即發的根本原因是蘇維埃國家體制無法保證蘇聯能轉型到新的信息主義范式，并跟上世界其他國家的腳步”。這里的“信息主義范式”，與網絡化的含義異曲同工——國家跟不上網絡化的生產方式，也是要解體的。

網絡化的生產關系首先是指生產資料的信息化。生產資料主要指用于物質生產和精神生產的原料與工具。今天的經濟都是信息經濟，信息不但是經濟溝通的潤滑劑，而且可以是經營的主體。1996年，美國率先提出“信息高速公路”的概念，將信息視為一種的重要的生產資料和生產工具。信息作為一種生產資料，其最大的特點是可以被無數次和無限制分享——信息的共享并不損害信息本身的完整性，即不損害信息原有的功能。信息的這種特性帶來了信息的極大豐富——“每個人幾乎都是信息的消費者、傳播者，同時也是生產者。”信息共產主義時代的到來使得信息已不再被傳媒業所壟斷，紛紛“飛入尋常百姓家”。在這種條件下，媒體的內容生產已不應停留在媒體內部，也不應局限于傳媒行業，任何網民都可以成為內容生產者——用戶生產內容（UGC）的出現順理成章。以專家生產內容（PGC）為代表的自媒體，也是生產資料信息化的產物，和UGC一樣都是傳媒內容制作力量社會化的結果。在“媒體私有化”的時代，傳媒機構只是全社會多元化的內容生產者之一，因此不但需要重新審視自己的市場地位，而且需要重構行業生產關系，以新的面目和心態參與網絡化的內容生產市場，力爭成為生產網絡中的關鍵一環——或是重要的內容發布平臺，或是高質量的制作方，甚至可以是制作者俱樂部的組織者。

網絡化的生產關系也意味著生產者與消費者的結點化。從物理屬性上看，網絡是由結點和結點之間的線纜構成的；從社會屬性上看，網絡是由人與人之間的關系構成的。我們不妨通過把握結點的特征，來理解人在網絡中的角色。

結點是一個網絡技術術語，是指網絡中一條支路的終點，或者是兩條（及以上）支路的匯合點。結點有以下兩個特征：一是結點與結點之間必然存在聯系的路徑，且該路徑跨越的平均結點數為6（六度分割理論）；二是結點之間相聯系可以形成的局域網，局域網與局域網之間存在交集，不同的局域網構成了廣域網。這與人類社會非常類似，無論是作為生產者還是消費者，人總是圍繞不同興趣形成小圈子（局域網），各種小圈子構成了社會這個大圈子（廣域網），且各個小圈子之間存在交集。“圈子社會”帶來了“圈子傳播”（理論上屬于周邊傳播的范疇）。國內的知名社交網站豆瓣網就是依托用戶興趣而形成的一個圈子空間，網站內設不同的小組，用戶可以根據自己的喜好參與到多個小組的話題中，且不同小組之間存在成員的交集。微信朋友圈、果殼網、科學松鼠會、知乎網也是典型的“圈子傳播”或周邊傳播平臺。

“圈子傳播”或者周邊傳播的影響力逐漸與大眾傳播相并列，那么，大眾傳播媒體是否會讓位于“圈子傳播媒體”呢？筆者認為，這正是傳媒改革的一個重要方向。國外有許多對社區報的研究，國內的不少報紙也在積極創辦社區報。社區報根據興趣、地域選擇目標讀者群，在讀者群中傳播消息，組織讀者群的線下活動，成為地地道道的“圈子媒體”和特殊的周邊傳播行為。作為回報，讀者群的部分特征高度聚合，且具有較高的產品忠誠度，精準投放的廣告到達率高和轉化率亦較高，從而提升了媒體的廣告招商競爭力。

網絡化的生產關系還包括分配方式的虛擬化。分配制度攸關勞動者的積極性與再生產的初期積累，是生產關系的重要內容。與傳統分配制度相比，網絡生產活動的分配具有一定的特殊性：表面上分配的是虛擬收益，實際上這種虛擬收益與現實收益之間存在某種轉換關系。無論是早期網絡論壇（BBS）上的知名作者還是后來的知名博主與微博大V，他們在貢獻了一系列備受關注的內容之后，直接得到的往往不是現實的收益，而是虛擬的數字或者稱號，比如閱讀量、點擊量、回復量、轉發量、點贊量，進而衍生出一系列的稱號，如資深版主、知名博主等。當這些虛擬的榮譽積累到一定程度之后，就存在轉換為現實財富的可能。比如臺灣網絡作家蔡智恒（網絡昵稱“痞子蔡”）的網絡論壇熱帖《第一次親密接觸》，就先后被整理成書籍和影音制品，大陸博客用戶“當年明月”的博文連載《明朝那些事兒》，也被整理為叢書并出版。這兩位作者都憑借這些網絡文章在現實社會中獲得了不菲的版稅收入。

3 “新規則+”——適應網絡化的傳播規則

規則決定結果。互聯網不僅帶來了新的傳播手段和方式，也改變了社會傳播的既有模式和既有的傳播習慣。網絡不僅僅是一種媒介，而且是一種自組織，不僅產生內容，而且自定義規則。不管是個人還是組織，都只有在接受互聯網規則和應用新的傳播技術下，才能消費其內容。這就是傳統媒體越來越被動的原因之一。從這個層面來看，“互聯網+”的意義也包括“新傳播規則+”。

新的傳播規則首先意味著“新結構”——信息的冪率式分布。冪率是一個數學概念，來自語言學家對于英語單詞頻率的分析，他們發現真正常用的單詞量很少，很多單詞不常被使用——單詞使用的頻率和它的使用優先度是一個常數次冪的反比關系。美國學者胡伯曼在《互聯網的定律》一書中介紹了互聯網信息的冪率式分布特征——少部分的網站吸引了大多數的網民注意力，大部分的網站都在互聯網世界的角落里默默無聞。這就意味著，互聯網是一個無比殘酷的世界——網民的關注度只集中在幾個網站，內容之酒再香也怕網絡的巷子“深”。傳統媒體作為曾經的信息傳播中樞，想把品牌和影響力移植到網絡上，首先就要了解網絡信息的冪率分布規律。如在近兩三年的全國“兩會”新聞發布會上，《人民日報》的記者在做自我介紹時，總會強調一句自己不僅是《人民日報》、人民網的記者，也是《人民日報》法人微博的記者（2014年的提法）、《人民日報》客戶端的記者（2015年的提法）。

新的傳播規則還反映了一種傳播的“新現象”——信息的裂變式傳播。柴靜的紀錄片《穹頂之下》在互聯網（包括移動互聯網）的熱播正是信息的裂變式（病毒式）傳播效應使然。該片播前沒有廣告投放、媒體預熱等傳統的推廣手段，只是通過視頻網站的置頂推薦、熱點話題、名人效應等手段，便在社交媒體上形成了裂變式傳播，最終形成了一場轉發的“狂歡”。傳統媒體要想在新媒體上移花接木，早成正果，就必須改變傳統的線性傳播習慣，盡早掌握和運用裂變式傳播手段和規律，學會需要根據網民的興趣點（這個點會隨著時間和空間的變化而變化）找到信息傳播的“引爆點”，并將關鍵詞置于標題位置，便于社交媒體轉載和傳播。

（作者分別系北京大學新聞與傳播學院教授和北京大學視聽傳播研究中心副研究員）