當讀書遇見社交
——從微信讀書APP看閱讀形態大改變

鄧緒娟

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

當讀書遇見社交
——從微信讀書APP看閱讀形態大改變

鄧緒娟

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

在移動互聯網互動方式多元化的環境下，我國網絡社交工具領域正掀起“小圈子客戶端”的風潮，就像朋友圈中曬美食、曬娃一樣，曬閱讀成為好友之間的社交方式。基于這種社交模式的轉變，微信讀書APP騰空出世，構建起一個以微信關系鏈為主體的讀書“朋友圈”，從而形成了新的閱讀體驗。

移動APP；社交；閱讀

一、移動閱讀APP的發展現狀

根據中國新聞出版研究院最新公布的全國國民閱讀調查顯示，數字化閱讀方式的接觸率越來越高，2014年我國成年國民數字閱讀方式接觸率（58.1%），較2013年的50.1%上升了8.0個百分點。全新的數字化閱讀方式摒棄了傳統的紙張閱讀，催生出各式各樣的閱讀APP。比較有代表性的有當當讀書、多看閱讀、豆瓣閱讀、京東讀書、網易云閱讀、掌閱iReader、熊貓看書、百閱等。無論是互聯網門戶網站、電子商務平臺，或是新興科技公司，都憑借各自的品牌和用戶優勢開始搶占閱讀市場。

面對市場的激烈競爭，閱讀APP不斷打造自身特色和優勢，從界面友好度、閱讀資源、檢索功能、使用便捷度、定價和個性化設置六大方面的完善升級來提高自身競爭力。已經問世的大部分閱讀APP界面色彩均清新簡單，板塊布局均合理有序、操作簡便，內容包含出版、圖書、雜志等。這些APP均具備檢索功能，系統有良好的推送功能，推出暢銷書籍排行榜。它們主要推介的是付費閱讀，免費閱讀書籍較少。閱讀APP具備貯藏記憶功能，個人閱讀書架上可呈現閱讀書籍的相關內容，包括收藏書籍總量、頁數、閱讀小時數以及閱讀時段統計。閱讀期間，用戶還可根據喜好選擇閱讀版式，甚至對字體大小、界面亮度、行間距等進行調節，閱讀APP還有對句式進行標注以及詞匯查詢的功能，并且通過微博、微信、QQ等社交平臺，用戶可以分享自己的閱讀感受。

二、突破重圍 微信閱讀主打社交

今年8月底，微信讀書APP以主打“社交+閱讀”的模式正式加入閱讀APP的大軍。這個圖書類APP上線不到兩天，便在蘋果APP Store上竄至圖書排行榜的第三名。

雖然市場上有部分讀書APP加入了社交元素。例如，豆瓣閱讀的移動端可以在讀完的作品后評論，參與讀者沙龍，或者通過豆瓣廣播使評論在豆瓣讀者社區中廣為傳播，通過這樣的方式找到閱讀伙伴；多看閱讀APP設置書友圈和書評廣場，且將社交圈細分為關注的朋友、多看的大V用戶、陌生人，用戶也可自行添加關注作者、名人用戶或者與自己閱讀趣味相投的人，關注后可以展現對方的書評、摘要、筆記，亦可與他人分享自己的觀點。但是，微信讀書卻憑借微信朋友圈強大的好友鏈在應用程序里展現了一些與其他同類應用不同的功能。

首先，在原有社交關系鏈的基礎上，微信讀書用戶可以圍繞電子書，做出批注、推薦、收藏的相關動作，也能夠看到自己好友近期在閱覽的書籍以及好友對書籍的評價，好友之間可以互相點贊或互評，甚至可以試讀好友書架上的書或者在線購買贈送書籍。微信讀書主打社交，可以滿足很多人樂于分享的互動性需求，進而提高用戶的黏性，最后以“相互關注→相互交流推薦→提高書籍購買量”來實現營利，這打破了以往讀書APP單向輸出的封閉系統。

其次，微信讀書在界面設置有“讀書排行榜”，根據朋友圈好友閱讀時長的評比，做名次上的排序，每周結算，形成一種類似微信運動步數的名次排序，借好友的關注度，刺激用戶讀書的競爭性來增加閱讀時間，使得讀書更加富有樂趣。

三、微信讀書的使用與滿足

（1）真實呈現，塑造自我形象。E·戈夫曼認為，每個人都有向他人表演自己的問題，每個人總試圖在社會情境中保持適當的印象，以求得到肯定的評價。與朋友圈的好友共同閱讀或者相互分享書籍和評論其實就是一種自我呈現，在這種與他人“敞開心扉”的過程中，將與自己有關的信息、內心的想法和感情暴露給對方，通過這個方式讓自己被他人知道，企圖建立一個良好的人際關系。而雙方的彼此信任和好感度往往是在逐漸增加的自我表露過程中發展起來的。微信讀書通過展現自己閱讀的書目及與好友共同探討這個平臺，讓用戶能夠有選擇性地呈現自我，有意識地構建傳播內容，讓好友多方面地了解自己，增加朋友之間的契合度。

（2）正面互動，讓閱讀不孤單。微信讀書利用微信的好友關系鏈，融合社交和閱讀，是人際吸引的需要。微信閱讀不同于其他閱讀APP依賴于陌生人之間暫時性，或短時間內建立起來的交往，它主要根植于QQ、微博、手機通訊錄等多重與現實生活有著密切交流或熟悉的朋友，而這種熟悉本身可以增進喜歡，與我們接觸及交往越頻繁的人，越容易成為我們的朋友，這使人際交往更加具有針對性和相關性。美國心理學家馬斯洛在人類動機中闡述到生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要和自我實現需要是人類需要的幾個層次，通過讀書平臺隨時隨地與好友一同評價書籍的內容、觀點，或是對好友進行點贊和評價，自身能夠找到與他人的聯系感和歸屬感。而這種歸屬感強調與他人建立、維持、發展良好的關系，用戶通過閱讀平臺進行的交往可以產生人際吸引，也是增進人際的有效途徑。

（3）好勝驅使，激發閱讀欲望。“趕先進，當英雄”是每個人客觀存在好勝心的心理體現，微信讀書中每周都累計閱讀時長，定期更新排行榜，榜單上呈現出你和其他好友進行“閱讀PK”的成績，以此激發人們的好勝心理。布魯納認為，人類的動機主要是由好奇心、好勝心和互惠三種內驅力引起，而微信讀書在龐大的社交網絡的力量下采用排行榜的方式讓個人為了出現在榜單的前列而努力，使好友自發地參與排行榜競爭。激烈的互動容易引發一種集群行為，這種行為迅速被模仿和傳染，這樣接二連三的相互傳染，可能達到刺激個人多讀書的效果。

四、結語

移動APP廣泛興起，閱讀產品類型也日益豐富，唯有形成差異化格局，確立自身優勢和特色，樹立獨樹一幟的風格，滿足用戶個性化的需求，才能打造自己的品牌，獲取市場占有率。

［1］ 第十二次全國國民閱讀調查成果［DB/OL］.人民網，2015.

［2］ 戈夫曼.日常生活中的自我呈現［M］.北京大學出版社，2008.

［3］ 沙蓮香.社會心理學［M］.中國人民大學出版社，2011.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0242-01

鄧緒娟，南昌大學新聞與傳播學院新聞學專業。