政務微信的傳播特點與傳播模式分析
——以“上海發布”為例

尹 璐

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

政務微信的傳播特點與傳播模式分析
——以“上海發布”為例

尹 璐

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

2012年，“微信公眾平臺”板塊上線，任何人和組織都可建立自己的公眾平臺，用戶通過“訂閱”、“關注”即可獲得公眾號推送的信息。由中國政府相關部門建立的微信公眾號被稱為“政務微信”。本文以上海市新聞辦公室的微信公眾號——“上海發布”，使用內容分析法試圖探析政務微信的傳播特點和傳播模式。最后，提出了政務微信的改善對策，希望對政府部門的工作有所幫助。

政務微信；“上海發布”

一、“上海發布”政務微信的總體發展情況

（一）政務微信的興起

微信于2012年8月推出微信公眾平臺，個人和機構都可建立微信公眾號，通過用戶的“關注”、“訂閱”，信息即可推送到相應的用戶。

政務微信，是中國政府官方部門所注冊的官方公共賬號，中國政府各級機關在微信平臺上及時發布公共政策信息，發布重大突發事件和各類政策法規方面的信息，民眾通過關注賬號獲得相應的信息和服務，實現社會治理方式的新創新，是繼政務微博后新的電子問政平臺，被親切地稱為“指尖上的‘政’能量”。

對公眾來說，政務微信公眾賬號發布的信息可以經由手機、平板客戶端實時接收，公眾通過搜索并關注即可享受其發布的信息和提供的服務。對政府來說，政務微信是構建新型服務型政府的重要渠道，以優質化的服務打造良好的政府形象，同時發布權威信息以掌控輿論走向，使得政務微信提升政府的“威”信。

（二）“上海發布”政務微信的內容特征

“上海發布”政務微信是上海市人民政府辦公廳在微信平臺上實名認證設立的官方微信賬號。2013年6月8日，“上海發布”微信正式上線，此賬號于2014年7月22日完成微信認證。“上海發布”在微信基礎功能上進行了二次開發，開展平臺創新服務，設有“市政大廳”、“微信矩陣”和“I愛上海”三大板塊。

本文選取“上海發布”官方政務微信在2015年3月1日至3月31日內發布的微信作為分析樣本，采用內容分析進行統計分析，提煉其內容特征以更好地研究其傳播特點和傳播模式。

（1）內容主題。本文擬將“上海發布”的內容主題分為四個類別，分別是民生服務類、新聞報道類信息、活動動員類信息、文化歷史類信息。統計數據顯示，“上海發布”官方微信發布的信息中，公共服務類信息居多。微信規定普通公眾賬號24小時只能發布一次消息，因此在公眾平臺上建立的公號的“發言權”在一定程度上被限制了。傳播機制的差異性影響了傳播內容的差異。由于“發言權”的受限，微信公眾賬號在傳播即時信息方面具有劣勢，在突發事件發生后，傳遞信息具有滯后性。但是微信公眾賬號發布信息容量得到擴充，信息深度得到深化，于是對時效性要求不高的公共服務性信息成為政務微信的首選主題，文化、歷史、社會服務等內容也相應地得到重視。

（2）發布形式。“上海發布”微信公眾賬號發布的信息一般分為三級閱讀界面：第一級是矩陣式標題，即是由文字、圖片組成；第二級界面則是信息全文，微信內容幾乎不受容量限制，可以承載圖、文、影、音、超鏈接等多媒體格式信息，隨著第五代應用超文本標記語言的問世，微信內容的“富文本”性更加凸顯；第三級界面是對微信內容的擴展，往往在內容下方添加“閱讀全文”的超鏈接，鏈接到外部信息庫，以對發布的微信內容進行補充。

（3）發布時間。普通微信公眾賬號24小時只能發布一次消息，發布時間的選擇會對傳播效果有非常重要的影響。從發布具體時間看，大多數信息保持在17～19點之間，而這個事件段也正是用戶使用社會化媒體的高峰階段，契合了用戶時間規律，有利于信息的傳播效果。“上海發布”微信信息的發布節奏有序、時間比較有規律，由此可見，上海市政府新聞辦公室已經將發布信息作為一項日常化工作來對待，組織化的運作有利于“上海發布”的長期可持續發展。

二、“上海發布”政務微信的傳播特點與傳播模式分析

（一）“上海發布”政務微信的傳播特點分析

（1）互動性強，自動回復和人工回復相結合。和政務微博相比，政務微信能夠實現自動回復，民眾可以通過運營者在后臺設置的關鍵詞獲得所需問題的答案。例如，“上海發布”在歡迎語中設置的12大類服務事項，當回復“001”時即可獲得相應的交通信息，包括“駕車出行”、“安全駕駛”、“證照審驗”等信息，用戶只需輸入相應的關鍵字即可獲得相關答案，節省了大量的時間成本和機會成本，對政府和民眾都是一舉兩得。此外，“上海發布”也有人工回復的功能，如在線回答資訊類問題，接受投訴評價，及時解決民眾市民問題和訴求，一般都能做到當天回復。實現了與用戶的良好互動，為實際解決市民問題提供了快捷化渠道。同時，“上海發布”經常推送一些文化活動類信息，包括贈書書籍、門票等互動性活動，拉近了與民眾之間的距離，有利于建設新型服務型政府。

（2）信息到達率更高，精準覆蓋。微信公眾平臺的最大特點在于手機訂閱賬號。通過用戶自主“關注”、“訂閱”，信息可直達用戶的手機微信桌面。另外，在大數據時代，政務微信運營者可對用戶進行監測，獲得關于用戶性別、年齡、職業、愛好等相關信息，由此可對用戶量身定制，推送更加個性化的信息，創造更佳的用戶體驗。

（3）保密性強，對話具有私密性。微信是基于QQ好友（群）、用戶手機通訊錄、LBS（Location Based Sevice）等人際關系圈的私人圈子網絡，用戶之間唯有相互確認才能成為好友。同時，政務微信的運營者都是政府相關部門，因此信息具有很強的權威性，加之微信的信息只在認識的好友中傳播，傳遞的范圍有限，在一定程度上遏制了謠言的傳播。

（二）“上海發布”政務微信的傳播模式分析

本文根據傳播學經典的5W模式試圖對政務微信的傳播模式進行探悉。

（1）傳播者——控制分析。政務微信的傳播主體與普通微信的傳播主體有著很大的不同，它更具真實性和權威性。政務微信的運營者都是政府相關部門的工作人員，現實性更強。同時，政務微信在一定程度上充當了新聞發言人的職能，因此更具權威性。但權威性并不意味著高高在上，傳播主體政府和傳播客體市民之間更具平等性。市民通過關注公眾號來獲得相關信息和服務，政府通過政務微信推送各類信息，市民可看可不看。政府的身份發生了轉變，此時充當的角色只是服務者而不是發號命令者。此外，傳受雙方即政府和市民之間的關系更為親密。原來民眾要了解某些政策信息只能靠自己去搜集，買報紙或者看電視新聞，但今天此類消息都由政府工作人員主動推動送到了民眾的手機上。同時，“上海發布”經常發布一些活動類信息，如“上海桃花節嫣紅綻放，小布送票30張”，這種鮮活的信息活躍了市民的參與熱情增加了政府和市民之間的互動程度。

（2）傳播內容——內容分析。政務微信的發布內容大致可以分為服務類、政務類、宣傳推廣類、社會新聞類和綜合類信息。其中，服務類信息主要指便民利民的實用信息，如天氣預報、旅游攻略等；政務類信息主要是指有關政府內部工作事宜，以及與公眾生活相關性不大的信息；宣傳推廣類是指宣傳該賬號所屬地區或該賬號對應微博的信息；社會新聞類是指近期發生的公共事件，以及某些引起公眾熱議的新聞解讀；綜合類是指內容涵蓋了以上兩種以上的信息。在監測“上海發布”31天內發布的信息來看，既有與市民生活息息相關的“上海5大民生保障標準4月1日起調高，最低工資增至2020元/月”的公共服務類信息，也有“上海桃花節嫣紅綻放，小布送票30張”的社會活動類信息，也有諸如“淞滬鐵路——中國鐵路的發端”的文化歷史類信息。由此可見政務信息的公共服務性更強，更側重傳播內容的實用性以滿足用戶需求。

（3）傳播對象——受眾分析。由于政務微信顯著的地域性特征和推送內容的本地化傾向，其所定位的受眾人群也具有明顯的地域性特征，如“上海發布”政務微信的粉絲主要是長期在上海生活的人群。這種定位一方面增強了政務微信傳播的針對性；另一方面也有利于政務微信的構建，注重內容的品質，使得傳播的內容更精準、更高效。

（4）傳播效果——效果分析。經觀察發現，政務微信的回復方式主要是三種，人工回復、自動回復和人工自動回復相結合的形式。總的來說，自動回復是及時回復，而人工回復也有一定的時間差。而人工回復則在最大程度上實現了政民之間的互動，有利于傳播意圖的實現。

通過政務微信，市民可以隨時隨地與政府交流。只要運營人員在線，就能夠對信息進行快速接收和反饋。同時，微信還集合了同步傳播和異步傳播的特性，這使得市民和政府之間既可以同時在線交流，又可以差時瀏覽信息從而使傳播更加便捷自由。微信點對點傳播的屬性使它具備了精準傳播的特征。政府相關部分使用微信發送信息時，無論用戶是否在線，信息都能夠到達對方微信終端上。微信也是一個深度信息精確到達的平臺，政民之間的關系相對密切，對市民的需求的了解也較為深入，這就使得政府的服務質量不斷提升。

三、“上海發布”存在的問題及解決途徑

“上海發布”自認證以來運營情況較為良好，但也存在一些問題，如回復形式較為單一，沒有使用微型刊物等。針對存在的問題，政務微信的運營者必須采取措施加以改善。首先，豐富政務微信的發布形式，多使用語音傳送功能，穩定推送頻率增強用戶黏性。其次，進一步提升政務微信與民眾的互動水平，健全政務微信運營團隊。最后，政務微信和政務微博聯動發展，完善政務傳播的新媒體格局。相信經過政府相關部門的努力，政務微信的運營必將朝著服務化方向改進，微信在社會治理中的作用將更加顯著。

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0212-02

尹璐，上海交通大學媒體與設計學院新聞傳播系研究生。