文化產業推行“PC和移動”雙端模式創新

臧金英

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100）

文化產業推行“PC和移動”雙端模式創新

臧金英

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100）

互聯網從PC端到移動端的演化，也在提醒文化產業所涉及的領域，要不斷推行模式創新，本文就互聯網承載介質的PC端和移動端，闡釋文化產業在互聯網領域進行模式創新的方式。

移動端；文化產業；模式創新

移動互聯的時代，移動營銷模式的重要性劇增。移動營銷正在以超乎想象的速度增長。INMOBI（印度最大的移動廣告公司，全球第二大移動廣告公司）2014移動研究報告顯示，最能影響用戶購買決策的媒體中，PC互聯網占63%，移動互聯網位居第二，已經升至43%?？梢?，移動互聯日益影響人們的購買決策。

移動互聯的普及，得益于智能手機這一項偉大的發明。手機作為移動互聯的主要介質，已經超過電視和PC，成為日常生活中人們最常接觸到的媒體介質。所以文化產業包含著諸多產業，電視產業、電影產業、旅游產業等等，這些產業如何通過移動設備，營銷自己的文化產品，形成自己的商業模式，已經成為文化產業涵蓋企業急需尋找的創新路徑。

一、關于互聯網承載介質

目前來看，能通過互聯網向外連接的介質主要為計算機和移動媒介，也就是個人電腦和互聯網的結合。而移動互聯，指的就是移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體。模式指的是企業創造價值的基本商業邏輯。商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。［1］這三者之間的結合，就是推行雙端的文化產業商業模式。如何利用雙端，創新文化產業的模式，主策略就是以移動營銷為主，同時結合好PC端。接下來將著重從幾方面分析雙端的結合。

二、“雙端”結合的運行方式

（1）利用好PC和移動雙端的巨大流量。PC端作為互聯網最初的傳播介質，歷史時間長，屏幕較大，擁有移動端無可比擬的巨大優勢。以搜狐在今年推行的移動營銷為例，搜狐今年的口號是“為用戶打造我的廣告”，搜狐在移動端和PC端都有分別的營銷策略：針對APP（應用程序，Application的縮寫）和WAP（無線應用通訊協議）推行新的客戶端改革，針對門戶網站進行內容改版，同時，著重加強對搜狐在移動端的力量，部署兩個聚合的產品——搜狐新聞客戶端和手機搜狐網，分別為用戶提供個性化閱讀和板塊化閱讀的使用體驗。

（2）以用戶體驗為絕對核心命題。移動互聯是人類認知世界的一次絕對進步。在APP誕生之初，很多人認為移動端的載體——手機，屏幕小、很難有好的用戶體驗?？墒请S著傳播介質“手機屏幕”的發展，APP的用戶下載量和使用率都猛增，而且移動端的用戶多數為年輕人，年輕人特點就是集中程度高。針對移動端的“用戶集中度高”的特點，要以“用戶體驗”為絕對核心。而用戶體驗是需要精美的產品設計和高品質的傳播內容。今年4G進入規模發展階段，移動設備井噴帶來的入口之變，引發整個營銷環境巨變。

（3）推送高品質的傳播內容。1）針對PC端，搭建平臺讓自媒體進駐PC端，推薦高品質的傳播內容。以新浪網為例，新浪門戶網站，在網頁頂端可定位城市，本城市的天氣、房產等信息，更接“地氣”；新浪的健康頻道，“三甲醫院醫生”作為自媒體發布者，第一時間發布健康咨詢，為關注者提供權威可靠的專業幫助。隨著移動互聯的興起，單純依靠PC端是不符合新媒體時代用戶對內容的渴求。越來越多的文化企業把推廣APP、發展APP作為銷售和宣傳的主戰場。據權威移動營銷網站——澤思網絡的數據表明，應用給手機電商帶來的流量遠遠超過了傳統互聯網（PC端）的流量，通過應用進行盈利也是各大電商平臺的發展方向。2）針對移動端，發揮APP天然移動優勢，開拓高觸達率的傳播渠道。在拓寬移動互聯的渠道方面，阿里巴巴無疑做的是最好的。阿里巴巴公布“雙十一”全天的交易數據：天貓雙十一成交金額為571億元，其中移動交易端達到243億元。手機移動端流量的組成分類為搜索、付費、活動、SNS這四個主要渠道。尤其在“搜索”方面，承襲了PC淘寶搜索的技術，根據手機淘寶買家的差異化行為習慣，對搜索結果在展現和排序上加以調整和優化，提供給移動終端用戶以更好的搜索體驗。另外，淘寶發展專門的“來往”、“手機淘寶”、“手機支付寶”等APP。阿里巴巴旗下的淘寶在移動端——APP的策略是全面精準化，吸引用戶下載APP，增加傳播渠道。3）一云多端。除了PC端和移動端，其實互聯網的傳播面可以承載在不同的介質上。在這方面，PPTV做的是完善的，PPTV倡導“一云多端”戰略，即同一個內容呈現在不同的傳播平臺上。例如，PC、手機、Ipad，還有傳統媒體電視中。同樣的內容，不同的終端傳播不同的精彩。

三、“PC端+移動端”=注意力資源豐富

“注意力經濟”是由美國學者邁克爾·高爾德哈伯在名為《注意力購買者》文章中提出的。他認為，在信息社會中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才可以轉化為財富。雖然此觀點有片面性，但是，無論任何媒介生產的產品，首先要做的就是吸引人流量，增加注意力資源。

正如暨南大學的譚天教授提出的“意義經濟”一說，傳媒產品是一種意義產品，它對應的是人們的消費行為。［2］誠然，在文化產業的大領域來看，文化產品必須用高品質的內容、豐富的傳播介質、多端的高觸達率吸引用戶，同時給用戶帶來“意義”，這種“意義”能滿足人們最基本的文化需求。

在移動互聯時代，文化企業面臨著高度增長的用戶規模，隨之增長的也是越來越難的盈利能力。對于文化產業企業來說，這是最好的時代，又是最壞的時代，面臨的挑戰更多了，需要拓寬的傳播渠道也更多，PC端和移動端的雙端結合是目前模式創新的主攻路徑。

［1］ 亞歷山大·奧斯特瓦德（瑞），伊夫·皮尼厄（比）.商業模式新生代［M］.北京：機械工業出版社，2011.

［2］ 譚天.新媒體新論［M］.廣州：暨南大學出版社，2013：79.

G124

A

1674-8883（2015）20-0039-01

課題項目：本論文為遼寧省經濟社會發展課題《遼寧文化產業創新發展的途徑研究》（2015lslkjjx-11）的階段性研究成果

臧金英（1992—），女，山東日照人，碩士，研究方向：影視產業發展。