傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合研究

摘 要:近年來隨著通訊技術(shù)和設(shè)備進(jìn)步與創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合也在不斷加強(qiáng)，已經(jīng)引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，甚至政府層面也對這一融合趨勢的發(fā)展表現(xiàn)出了高度重視。本文結(jié)合當(dāng)前社會發(fā)展背景對媒體融合的原因、形式等問題進(jìn)行了細(xì)化的分析，并在此基礎(chǔ)上探討了媒體融合發(fā)展的具體內(nèi)容，為媒體融合在未來的進(jìn)一步發(fā)展研究提供了一定的理論借鑒。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的全球化發(fā)展，對相關(guān)社會信息的瀏覽也逐步發(fā)展成為新型的快餐式閱讀。在此社會背景的影響下，傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式受到了巨大的沖擊。而新媒體卻得到了飛速發(fā)展，甚至已經(jīng)在整個媒體的運(yùn)行中占據(jù)著主導(dǎo)的地位。所以在這個飛速發(fā)展的數(shù)字化信息交流時代，十分有必要對兩種媒體進(jìn)行融合，協(xié)同促進(jìn)社會發(fā)展。

1　兩種媒體融合的相關(guān)因素

1.1 媒體融合的原因

傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)生融合的直接原因在于以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為主要代表的新媒體在信息傳播形式、市場等方面對傳統(tǒng)媒體造成的巨大沖擊。世界上最早進(jìn)行兩種媒體融合探索的國家是美國，其通過對國內(nèi)影響力較大的《坦帕論壇報紙》和《紐約時報》等進(jìn)行相應(yīng)的改革，推動了該國整個媒體社會的建設(shè)。中國初次進(jìn)行媒體融合的探索是在1995年中國貿(mào)易報推出的網(wǎng)絡(luò)版報紙，此后媒體融合逐漸在報紙行業(yè)發(fā)展起來。

1.2 媒體融合的形式

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合最初表現(xiàn)形式一般為網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體相關(guān)新聞信息的克隆，并通過網(wǎng)絡(luò)的傳播度增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體信息的實際社會影響力。傳統(tǒng)媒體借助于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌推廣，將主要工作議程的功能設(shè)置延伸到網(wǎng)絡(luò)上，為一般公眾參與新聞信息互動提供了更加方面快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺，并逐步引起了社會對該項公權(quán)力的關(guān)注，基本已經(jīng)形成了“公眾提出社會問題——政府部門積極關(guān)注和了解社會問題——共同努力解決這一社會問題”的先進(jìn)社會輿論模式。

1.3 媒體融合的本質(zhì)

從媒體融合的本質(zhì)上說，信息傳播的具體內(nèi)容是推動媒體融合的核心因素，既體現(xiàn)了信息傳播技術(shù)在當(dāng)代的迅猛發(fā)展，也在一定程度上推動了當(dāng)代社會大眾思維方式和行為習(xí)慣的根本性轉(zhuǎn)變。著名新聞傳播學(xué)者麥克盧漢就曾經(jīng)對媒體融合發(fā)表過意見，他認(rèn)為，媒介的發(fā)展是推動社會進(jìn)步的內(nèi)在精神動力，也在一定層面上對社會意識形態(tài)進(jìn)行了明確的劃分，每一種新型媒介的產(chǎn)生和發(fā)展都必然標(biāo)志著一個新的時代的到來。

2　傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必然性和具體發(fā)展

新媒體形式的出現(xiàn)為社會媒體結(jié)構(gòu)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，極大地擠占了傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展空間，但辯證地看，它的出現(xiàn)也在一定程度上為傳統(tǒng)媒體的變革帶來了新生力量。傳統(tǒng)媒體對新媒體的借鑒融合不但可以通過新形式的發(fā)展進(jìn)一步鞏固自身的社會地位，也能夠在新的社會歷史時期更加成熟，從而為社會大眾提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而新媒體在當(dāng)前社會狀況下屬于新生時期，其在未來的發(fā)展和進(jìn)一步成熟同樣離不開傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年運(yùn)行得到的經(jīng)典組織運(yùn)營模式，并且只有依靠與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作才能獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體形式的融合已經(jīng)成為科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然趨勢。

2.1 兩種媒體在內(nèi)容方面的融合發(fā)展

兩種媒體同屬于信息傳播的媒介，在本質(zhì)上存在一致性，其發(fā)展建設(shè)的目標(biāo)都是通過內(nèi)容來進(jìn)一步增強(qiáng)對受眾群體的吸引力，為社會大眾提供優(yōu)質(zhì)的信息傳播服務(wù)。但是由于傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間更為長久，所以其在社會上的公信力與號召力更強(qiáng)，并且在發(fā)展過程中形成了較為專業(yè)的品牌優(yōu)勢。因此在二者的融合過程中，新媒體可以以傳統(tǒng)媒體的傳播平臺為發(fā)展建設(shè)的依托，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體發(fā)展中的成功經(jīng)驗；而傳統(tǒng)媒體也可以與新媒體的信息傳播內(nèi)容相結(jié)合，提升自身信息傳播時效性，促進(jìn)在內(nèi)容上的溝通與融合。

2.2 兩種媒體在渠道上的融合發(fā)展

新媒體的出現(xiàn)之初就對傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展空間造成了巨大的沖擊和擠占，而這種擠占大部分都表現(xiàn)在對傳播渠道的擠占上。但是，這種擠占并不包括二者對原有信息傳播空間的爭奪，而是新媒體通過其新媒介的優(yōu)勢開發(fā)出了新的信息傳播渠道對傳統(tǒng)媒體的傳播渠道造成了一定的排擠，致使傳統(tǒng)渠道在市場競爭上的不足。而在兩種媒體進(jìn)行渠道融合后，兩種媒體都能夠獲取更為廣泛的受眾群體，其競爭力和發(fā)展生命力也會隨之增強(qiáng)。

2.3 兩種媒體在市場上的融合發(fā)展

在市場競爭中取得更大的商業(yè)價值和競爭優(yōu)勢是兩種媒介形式所共同尋求的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，因此在兩種媒體的融合過程中，必然會出現(xiàn)市場的融合。所以在兩種媒體初步進(jìn)行了內(nèi)容和渠道融合的基礎(chǔ)上，應(yīng)該根據(jù)社會發(fā)展的實際需要對受眾群體與相關(guān)客戶的尋求上進(jìn)行共同的創(chuàng)新，拓展整個媒體行業(yè)的發(fā)展空間，為二者在未來的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造條件。

3　結(jié)語

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一個變化著的發(fā)展過程，相信在未來二者之間的差距會逐漸縮小，作為統(tǒng)一的整體對社會信息傳播做貢獻(xiàn)。