淺談傳統(tǒng)媒體借力微博、微信

當(dāng)今，在立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播格局中，傳統(tǒng)媒體理應(yīng)主動(dòng)作為，大力推進(jìn)與新興媒體的融合發(fā)展，科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。在此，筆者以宜賓廣播電視臺(tái)電視民生新聞直播欄目《酒都播報(bào)》為例，就傳統(tǒng)媒體如何借助微博微信等新媒體促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的話題，試談幾點(diǎn)膚淺的意見。

幾年來，《酒都播報(bào)》充分借助并利用微博、微信等新媒體社交互動(dòng)平臺(tái)，豐富了節(jié)目選題，擴(kuò)大了欄目影響，提升了傳媒形象。2011年5月5日下午2 點(diǎn)30分，《酒都播報(bào)》通過“@宜賓電視臺(tái)酒都播報(bào)”新浪官方微博發(fā)布第一條微博，從此走上了傳統(tǒng)電視節(jié)目與微博新媒體的融合化發(fā)展之路。2013年7月8日，《酒都播報(bào)》開通微信公眾平臺(tái)ybtvjiudubobao，更深化了傳統(tǒng)電視節(jié)目與移動(dòng)新媒體的融合發(fā)展。

目前，《酒都播報(bào)》堅(jiān)持將每天節(jié)目的精彩看點(diǎn)、近期活動(dòng)等主要內(nèi)容提前發(fā)布到微博、微信上，使得網(wǎng)友們能夠及時(shí)了解欄目動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)時(shí)參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)，適時(shí)獲得資訊服務(wù)……還能隨時(shí)向《酒都播報(bào)》微博、微信提供新聞線索，發(fā)表觀點(diǎn)評(píng)論，等等。與此同時(shí)，《酒都播報(bào)》通過用心管護(hù)、打理微博和微信空間，也不斷增強(qiáng)了自身的吸引力和影響力，極大提升了欄目的品牌形象。截至2015年1月8日下午3點(diǎn)整，《酒都播報(bào)》官方微博擁有粉絲62126人，微信公眾平臺(tái)用戶達(dá)到16287個(gè)。

1　借助“微力量”，推進(jìn)“微公益”，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的公信力。

2012年12月1日下午3點(diǎn)左右，宜賓市高縣慶符鎮(zhèn)居民嚴(yán)為志著急而匆忙地來到《酒都播報(bào)》欄目辦公室，告知記者她的兒媳正在宜賓市第一人民醫(yī)院待產(chǎn)，還有三個(gè)小時(shí)就要接受手術(shù)，但醫(yī)院沒有產(chǎn)婦急需的B型RH陰性血液，也就是人們習(xí)慣說的罕見“熊貓血”。醫(yī)院和家屬已經(jīng)四處尋找，辛苦折騰了十多個(gè)小時(shí)卻沒有一點(diǎn)收獲，情況十分危急。下午3點(diǎn)15分，《酒都播報(bào)》在欄目微博上發(fā)出消息“緊急求助:一醫(yī)院兩母子急需RH陰性血。剛才一位市民趕到我們欄目，她的媳婦和孫子是罕見的RH陰性血，急需動(dòng)手術(shù)，如果你是這個(gè)血型，請(qǐng)趕快和我們聯(lián)系！電話2334817”。隨后迅速引起網(wǎng)友們的關(guān)注，兩百多個(gè)微博網(wǎng)友參與了轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。

宜賓市中心血站值班領(lǐng)導(dǎo)從一名網(wǎng)友口中得知情況后，迅速聯(lián)系周邊市州兄弟單位，尋找血源，同時(shí)將救護(hù)車司機(jī)召回單位待命。大家在焦急等待中，終于聽到電話的另一端傳來一個(gè)好消息，比鄰的自貢市血庫有B型RH陰性血。尋找救命血爭(zhēng)分奪秒，駕駛員用最快速度趕赴自貢，返回宜賓。傍晚6點(diǎn)54分，《酒都播報(bào)》根據(jù)事件進(jìn)展再發(fā)微博“熊貓血求助續(xù):感謝各位親，在播報(bào)記者的幫助下，患者已經(jīng)從自貢拿到了需要的血液，目前已經(jīng)回到宜賓?！?/p>

由于供血及時(shí)，手術(shù)順利，當(dāng)晚嚴(yán)大姐的兒媳順利產(chǎn)下一名男嬰。2012年12月3日晚，《酒都播報(bào)》以《三小時(shí)愛心接力 跨市搜尋熊貓血》為題，詳細(xì)報(bào)道了整個(gè)新聞事件，傳播并弘揚(yáng)了正能量，取得良好的社會(huì)反響，《酒都播報(bào)》也贏得了口碑。例如，微博網(wǎng)友@年輕的勇哥2012:“酒都播報(bào)做得好。”微博網(wǎng)友@琳一個(gè)人唱歌:“好！宜賓好樣的。”

2　策劃有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，增加微博、微信用戶，為欄目集聚人氣，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。

僅以2014年為例，《酒都播報(bào)》除了同時(shí)在微博、微信上長期性地推出“收看節(jié)目回答問題”、“直播期間與電視屏幕合影”等抽獎(jiǎng)活動(dòng)之外，還分別推出了諸如:八九月份的“閃耀星主播”最具人氣選手酒都播報(bào)微信投票活動(dòng)、2014年9月20日“邦泰圓夢(mèng)宜賓大型明星演唱會(huì)”微博、微信搶門票活動(dòng)、2014年10月“廣電美琪《酒都播報(bào)》招小主持人（小記者）班”微信搶（旅游景區(qū)參觀、兒童人偶劇演出）門票活動(dòng)、2014年10月“播報(bào)百姓大舞臺(tái) 寅吾歡樂100秒”每周最具人氣獎(jiǎng)選手微信投票活動(dòng)，等等，這些富有特色的互動(dòng)活動(dòng)都為《酒都播報(bào)》微博和微信凈增了不少粉絲、用戶。

就拿宜賓廣播電視臺(tái)“閃耀星主播”全國主持人選拔大賽來說，其在2014年夏季啟動(dòng)，旨在打造一個(gè)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀主持人的平臺(tái)，也為熱愛廣電事業(yè)的青年提供一個(gè)展示才華的舞臺(tái)。從7月9日大賽公告在報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站以及《酒都播報(bào)》微博、微信等多種渠道同步發(fā)布后，短短一個(gè)月內(nèi)，報(bào)名參賽的選手達(dá)到192名。

在8月7日初賽啟動(dòng)至9月6日決賽期間，經(jīng)過歷時(shí)一個(gè)月的層層篩選，從海選、初賽、復(fù)賽，再到最后的決賽，參賽選手們“展示青春風(fēng)采，成就夢(mèng)想舞臺(tái)”，9月6日，八強(qiáng)選手冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)隆重舉行，冠、亞、季軍以及“最佳人氣獎(jiǎng)”等單項(xiàng)獎(jiǎng)最終揭曉。8月下旬通過復(fù)賽產(chǎn)生“八強(qiáng)”選手后，從9月1日起，《酒都播報(bào)》微信平臺(tái)積極爭(zhēng)取并有幸成為2014閃耀星主播決賽人氣選手投票的唯一官方平臺(tái)（觀眾或網(wǎng)友須掃描二維碼后，發(fā)送喜歡選手的編號(hào)和姓名到《酒都播報(bào)》微信公眾平臺(tái)，票數(shù)最高選手即獲得“最佳人氣獎(jiǎng)”），僅有六天時(shí)間，《酒都播報(bào)》微信用戶就凈增了四千多個(gè)。

3　“橫向聯(lián)合”借力發(fā)力，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力。

2014年9月23日，《酒都播報(bào)》微信公眾號(hào)正式入駐“微飯團(tuán)”微信公眾號(hào)第三方專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，并由宜賓三江在線網(wǎng)提供微信功能拓展技術(shù)服務(wù)，使《酒都播報(bào)》具備了“互動(dòng)投票”、“微信投稿爆料”、“地圖語音導(dǎo)航”、“節(jié)目預(yù)報(bào)”、“視頻回放”等功能和欄目，增強(qiáng)了《酒都播報(bào)》微信公眾號(hào)的服務(wù)功能和互動(dòng)性。2014年7月11日，《酒都播報(bào)》首次聯(lián)合新浪微博的微公益平臺(tái)，專門為宜賓燒傷女孩張興容發(fā)起網(wǎng)上愛心捐款活動(dòng)，開通并推出了互聯(lián)網(wǎng)上捐款通道。

2014年7月5日上午9點(diǎn)30分左右，宜賓市翠屏區(qū)拱星街46號(hào)租房戶張興容因家中突發(fā)燃?xì)獗?，造成這位23歲女孩全身90％被嚴(yán)重?zé)齻４饲?，張興容從筠連縣樂義鄉(xiāng)桃坪村來到宜賓城里一家茶樓打工掙錢。雖然她經(jīng)搶救暫時(shí)脫離生命危險(xiǎn)，但是，僅第一階段的手部修復(fù)手術(shù)費(fèi)用一家人都無力承擔(dān)?！毒贫疾?bào)》利用電視節(jié)目、欄目微博以及微信等傳播平臺(tái)持續(xù)一周的關(guān)注和報(bào)道，讓不少人得知燒傷女孩張興容的遭遇，并為之揪心。

7月11日，《酒都播報(bào)》在新浪微博微公益平臺(tái)上發(fā)布微博《23歲宜賓女孩嚴(yán)重?zé)齻?生命垂危期盼求助》，開設(shè)并主持了#花季女孩燒傷#微話題，截至7月13日下午5點(diǎn)30分，已被閱讀237027次，點(diǎn)贊80人，轉(zhuǎn)發(fā)363次，評(píng)論124次；通過新浪微博微公益平臺(tái)累計(jì)募集人民幣46615元。此后幾天，《酒都播報(bào)》微博、微信都積極跟進(jìn)，繼續(xù)關(guān)注并跟蹤報(bào)道張興容在醫(yī)院救治、愛心人士捐款等情況；與此同時(shí)，繼續(xù)通過@微公益平臺(tái)大力倡議社會(huì)各界奉獻(xiàn)愛心，伸出援手，以拯救燒傷女孩張興容。直到7月底，微話題#花季女孩燒傷#被閱讀420.7萬人次，討論1885人次；在兩千多名愛心網(wǎng)友的幫助下，募集捐款59027元。中華社會(huì)救助基金會(huì)于2014年8月8日將此筆救助款撥付到張興容哥哥、監(jiān)護(hù)人張興華的個(gè)人賬戶。

綜上所述，對(duì)于電視民生新聞欄目乃至傳統(tǒng)媒體而言，充分借助微博、微信的優(yōu)勢(shì)力量，可使更多有意義的大小事件被更多老百姓所了解和熟知；關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)、透析民生熱點(diǎn)、幫忙弱勢(shì)群體等欄目訴求都可以在微博、微信這樣的公共社交平臺(tái)上實(shí)施得游刃有余。微博、微信是聯(lián)絡(luò)觀眾的互動(dòng)平臺(tái)、傳播正能量的得力手段、提升收視的非常策略、培育品牌的的有效途徑，應(yīng)當(dāng)把它充分利用起來，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，宣揚(yáng)正能量、抵制邪惡風(fēng)氣，真正搭建起新聞媒體與人民群眾之間溝通的橋梁?？偠灾?，微博、微信作為時(shí)代發(fā)展的新興產(chǎn)物，將傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與之相結(jié)合，是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求和必然趨勢(shì)。

作者簡介:李鍵，宜賓廣播電視臺(tái)電視新聞中心編導(dǎo)、主任記者

（上接第30頁）

月2日延遲播出下降顯著

原因之二:浙江衛(wèi)視在重慶地區(qū)收視顯著上升。

調(diào)查顯示，

第一，BTV《紀(jì)4》僅在石家莊1個(gè)城市收視超過1％，在其他城市收視呈現(xiàn)較弱態(tài)勢(shì)，浙江衛(wèi)視在5個(gè)城市超過1％；BTV《紀(jì)4》在17個(gè)城市的收視率在0.4％以下，而浙江衛(wèi)視只有11個(gè)。

第二，BTV《紀(jì)4》在南方普遍較差，在長沙和廣州收視僅為0.03％，在深圳為0.01％。

第三，浙江衛(wèi)視在重慶的收視在10月以后表現(xiàn)顯著增長，連續(xù)4部劇收視1.2％左右，東方紅1949達(dá)到2.18％，紀(jì)曉嵐高達(dá)3.02％

以上三組數(shù)據(jù)說明，北京電視臺(tái)的品牌效應(yīng)還不是很強(qiáng)，只是在北京當(dāng)?shù)赜泄潭ǖ氖找暼巳?，全國的觀眾并沒有形成收視習(xí)慣。而浙江衛(wèi)視今年打造“中國藍(lán)”和《我愛記歌詞》等王牌娛樂節(jié)目的帶動(dòng)下，較好地宣傳了自己的品牌和頻道定位。

4.4 對(duì)于創(chuàng)新發(fā)展電視劇宣傳模式的結(jié)論

宣傳是內(nèi)聚力量、外樹形象的最有力武器。重視宣傳，就是重視品牌和定位。

宣傳工作重點(diǎn)的變遷，表面上看是工作的方式的改變，而實(shí)質(zhì)上是人們的思想觀念發(fā)生了變化，新時(shí)期的宣傳工作者，首先要緊跟形勢(shì)的變化，改變傳統(tǒng)的思維模式，北京電視臺(tái)就是從實(shí)際宣傳效果和觀眾本身出發(fā)，敏銳觀察，緊隨視覺形式、視覺語言、視覺形象的變遷，開創(chuàng)了首播慶典模式的宣傳策略，以這種獨(dú)有的藝術(shù)形式，也是符合時(shí)代需求的藝術(shù)形式，從電視劇產(chǎn)業(yè)宏觀總體出發(fā)，著眼實(shí)際，強(qiáng)化文化功能，營造和諧的文化氛圍。首播慶典類的宣傳節(jié)目，其播出效果更具沖擊力，更貼近人們的生活，符合群眾的審美情趣。