移動(dòng)客戶端個(gè)性化定制欄目的用戶粘度研究——以網(wǎng)易新聞客戶端數(shù)碼頻道為例

摘 要:隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)新聞客戶端的設(shè)計(jì)更加人性化。如網(wǎng)易新聞客戶端除頭條、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)和科技五大常規(guī)欄目外，還有一些需要用戶動(dòng)手添加的個(gè)性化定制欄目，如數(shù)碼、歷史、手機(jī)、社會(huì)、電影等。如今新聞APP的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，小欄目的生存已然十分艱難。本文將以網(wǎng)易數(shù)碼新聞客戶端的數(shù)碼頻道為例，研究個(gè)性化定制欄目在用戶粘度上的得與失。

1　現(xiàn)狀分析

對(duì)新聞客戶端受眾媒介使用習(xí)慣調(diào)查中，在新聞瀏覽順序上，40％的受訪者選擇“按自上而下的排列順序”，29％的受訪者傾向“按喜好進(jìn)行頁(yè)面搜尋”，31％的受訪者選擇其他。因此，受用戶閱讀習(xí)慣的影響，網(wǎng)易新聞客戶端的中心欄目在用戶活躍度和用戶粘度上有先天優(yōu)勢(shì)。筆者觀察，2014年10月12日16時(shí)20分，網(wǎng)易新聞客戶端科技頻道的前五篇文章跟帖量分別為2079條、26244條、4689條、2236條和422條，而同一時(shí)間，數(shù)碼頻道前五則新聞的跟帖量分別為490條、201條、541條、14條和96條。

2　影響用戶粘度的因素

2.1 原創(chuàng)內(nèi)容的推廣

作為定制頻道，要想增強(qiáng)用戶粘度，原創(chuàng)內(nèi)容是一大關(guān)。定制用戶必然是對(duì)某方面比較感興趣才會(huì)進(jìn)行訂閱，關(guān)注多，閱讀也會(huì)更加深入。因此定制頻道的原創(chuàng)內(nèi)容不可過(guò)于膚淺，應(yīng)該有一定深度才能抓住用戶的心。

網(wǎng)易數(shù)碼的原創(chuàng)欄目不少，但是缺乏有深度和具有時(shí)效性的內(nèi)容。從時(shí)效性來(lái)看，原創(chuàng)節(jié)目推出的時(shí)間過(guò)于滯后事件發(fā)生的時(shí)間。如《玩客三班》11月13日的節(jié)目《IT圈大事件》中談?wù)摰降膸?kù)克出柜、陳彤離職和錘子降價(jià)分別是10月31日、10月22日和10月28日發(fā)生的事情。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在一件事情上的注意力只有3分鐘，在時(shí)隔半個(gè)月后再來(lái)調(diào)侃和談?wù)摚脩魰?huì)覺(jué)得過(guò)時(shí)。從深度來(lái)看，就上文中提到的《玩客三班》過(guò)于重視花邊，而忽略談話質(zhì)量的事情可以很好地證明；另一原創(chuàng)節(jié)目《數(shù)碼賤男》的調(diào)侃段子都來(lái)自于知乎或新浪微博，無(wú)太大創(chuàng)新，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)好比過(guò)眼云煙，不會(huì)留下深刻印象。在重大事件直播前，網(wǎng)易數(shù)碼缺少對(duì)事件的宣傳。

2.2 用戶生成內(nèi)容

用戶創(chuàng)造內(nèi)容是伴隨著Web2.0概念而興起的一種互聯(lián)網(wǎng)使用新模式，是基于新媒體環(huán)境開放性、互動(dòng)性、社會(huì)性的特點(diǎn)，用戶生成內(nèi)容不僅是新聞客戶端內(nèi)容的新來(lái)源，也是增強(qiáng)用戶粘度的一種手段。

網(wǎng)易數(shù)碼的欄目《易問(wèn)易答》篩選內(nèi)容在貼近熱點(diǎn)方面做得比較好，如在王思聰掀起“國(guó)民老公”潮時(shí)，《易問(wèn)易答》選擇了用戶的問(wèn)題“王思聰?shù)腢盤為什么那么貴”；在蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)發(fā)布了新系統(tǒng)后，該欄目選擇了用戶的問(wèn)題“Yosemite該不該升級(jí)”。但是，為了提高用戶日常關(guān)注度，《易問(wèn)易答》應(yīng)選擇與頻道最近推出的文章內(nèi)容相關(guān)的問(wèn)題，或做幾期這樣的專題來(lái)限定用戶提問(wèn)的范圍，以利增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)易數(shù)碼的粘度。

2.3 線上線下活動(dòng)

線上線下活動(dòng)是拉近與用戶關(guān)系的一大關(guān)鍵，各大客戶端早就開始了豐富多彩的活動(dòng)進(jìn)行“互動(dòng)”大比拼。騰訊新聞客戶端在表現(xiàn)形式上也不再是以前單純閱讀新聞的方式，而加入了許多互動(dòng)活動(dòng)。如云南地震期間，騰訊新聞客戶端里可以實(shí)時(shí)進(jìn)行捐款，用戶也可以上傳當(dāng)?shù)卣掌叫侣勗u(píng)論中。對(duì)于定制頻道來(lái)說(shuō)，線上線下活動(dòng)可以提高本頻道的知名度。

《網(wǎng)易數(shù)碼》攝影大賽一直進(jìn)行了三年，但是沒(méi)有過(guò)一次線下交流活動(dòng)，參與者在心理上會(huì)覺(jué)得沒(méi)有受到重視。由于經(jīng)費(fèi)等能力的不足，定制頻道舉行的線下活動(dòng)不一定在乎規(guī)模，而在于精致和用心。例如，攝影大賽可以舉辦一些小型的攝影經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等。

3　對(duì)策

3.1 重視原創(chuàng)內(nèi)容的深度，加大宣傳力度

就定制欄目而言，原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)于用戶粘度意義非凡。在信息過(guò)剩的時(shí)代里，用戶越來(lái)越學(xué)會(huì)根據(jù)自己的興趣點(diǎn)和內(nèi)容的重要度篩選信息。首先，定制頻道的原創(chuàng)內(nèi)容要有一定的深度才能夠吸引，而不是忽悠用戶，才能鎖住一定的用戶量；另外，定制頻道還需要借助中心頻道的影響力進(jìn)行宣傳，提高頻道自身的知名度。

3.2 重視用戶生成內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的參與感

用戶生成內(nèi)容是定制頻道增強(qiáng)用戶粘度一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。用戶生成的內(nèi)容是多種多樣，質(zhì)量也是參差不齊的。為了提高用戶對(duì)頻道的日常關(guān)注度，作為把關(guān)人，對(duì)最終呈現(xiàn)的內(nèi)容要有選擇性。第一，要選擇質(zhì)量高的內(nèi)容；第二，要選擇與頻道近期關(guān)注熱點(diǎn)一致的內(nèi)容。

3.3 舉行線下活動(dòng)，增進(jìn)小編與用戶之間的感情

線上活動(dòng)取代不了線下活動(dòng)，特別是在定制頻道中。定制頻道雖在知名度上不如中心頻道，但是用戶量比較固定。線下活動(dòng)能讓散沙一般的用戶因興趣愛(ài)好成為小圈子，他們也會(huì)因此對(duì)頻道本身更加依賴。