綜藝節目引進浪潮中的母與子——以《Running Man》和《奔跑吧兄弟》第一季為例

摘 要：在近年引進韓國節目的熱潮中，浙江衛視將韓國頂級制作節目《R unning Man》引進中國，成功制作了《奔跑吧兄弟》，在全國范圍內引發了“跑男熱”。在不同的市場環境下兩個節目都獲得成功，這值得我們學習，本文通過對比和總結從文化、主持、制作及營銷四個方面分析，積極探索《奔跑吧兄弟》提升的空間和途徑。

不論是韓國的潮流時尚還是電視節目都受到中國消費者的廣泛關注，從上世紀九十年代開始韓劇和韓國音樂首先引入中國，到目前綜藝節目的流行，“韓流”在中國席卷近二十年勢頭依舊兇猛。在這不可抗拒的歷史發展下，浙江衛視與韓國SBS電視臺合作以《Running Man》（以下簡稱《RM》）為原型打造了《奔跑吧兄弟》（以下簡稱《跑男》）。

并不是所有的引進節目都能獲得成功，筆者認為重要的成功條件有三：原版成功、本土融合與創新、節目營銷。《RM》和《跑男》算得上母子節目，《跑男》要如何在中國市場取得更好的成績可通過與“母”對比，以下作者將從文化、主持、制作、營銷四個方面討論，取其精華去其糟粕，探索將“新節目”變成“好節目”的方法。

1 民族文化之別

眾所周知，中韓文化都受儒家文化的影響，而現在兩國的文化表現卻形成了較大的差異。

儒家文化在中國保留得更多的是中庸之道。待人接物講究“和諧”與“中正”，這一份中庸之道也體現在了節目中，在《跑男》中表現為小組游戲對抗賽放水、撕名牌下不了決心，這在某些方面體現出友誼和善良，使節目的風格發生了改變，至少是沒有給觀眾徹底的“娛樂”。

儒家文化在韓國保留得多的是禮節和長幼尊卑。嚴格的長幼等級增加了人與人之間的距離，這是一種心理的社交距離，這種距離的一拉一放放在《RM》中的效果能使規矩的距離保持者（觀眾）感到親切而想要擁有，而競爭性也融入在這種輩分差別中。年長者為了自尊心會直接表露出對勝利的渴望，年輕人也會為了證明自己而努力。但距離處理得不好就會使觀眾感受到的對長輩的敬畏感，表現在年輕人為了保護長輩的自尊心而放棄競爭，這也會使觀眾失去樂趣。

2 節目門面——主持人

節目主持人是節目的中心人物，他們擔負著吸引觀眾的重任，同時也是節目的個性體現，因此主持人也是節目的活的靈魂，節目的成敗與之息息相關。

2.1 主持人個性融入節目，定位制造效果

《RM》是一檔以文化或故事作為每期節目的主題與線索、游戲競賽作為形式載體、以快樂為核心精神的游戲節目，傳達著一種生活方式和一種快樂的信念，整個節目的風格是輕松與緊張并存而更偏向輕松的。本土化的《跑男》在承載形式上不管做多少改變，宗旨是應該沿襲的，這就依靠主持人的發揮。

主持人的個性應該是在節目的基礎上形成的“自我”與“非我”的統一。一方面，主持人應該在節目中自然、真誠地流露自我，是節目帶有強烈的“我”的個性；另一方面，主持人在節目中的表現不可能也不應該完全等同于日常生活的那個自己，兩者之間應該是有距離的，生活中是夸張的，節目中就要稍加控制，反之就要放大，力圖飽滿，個性要適當展示才有魅力，否則會讓人感覺主持人把媒介提供的舞臺變成個人秀 [1]。

以《RM》為例，七個主持人在現實生活中有不同的個性，但都強化了適合這個節目風格的一個方面。劉在石是喜劇表演出身的，在節目中常有夸張的搞笑表演和深度的游戲投入，為了讓觀眾開心不斷向金鐘國挑釁而受到“虐待”。節目中他堅守著專業主持人的本分，節目外過著普通人的生活。李光洙的朋友在采訪中表示他生活中是一個低調而有禮貌的人，但李光洙早期的不善良形象和浮夸的廣告演技與節目風格相接，在節目里面放大了這一個性，就算他再怎么背叛和無理取鬧，節目中嚇哭了小朋友的他還是會很著急愧疚地道歉。

筆者并不認為主持人在節目中的表現和現實生活不同就否定“真人”秀而變成電視劇般的表演。人是一個多面體，在生活中由于社會文化、成長環境等因素自覺或不自覺地隱藏了“人”的本性和許多個性，節目挖掘并強化主持人隱藏或者被壓抑的某一面，通過游戲還原真實的人性，即使有悖于人們慣常接受的倫理道德表現那也無可厚非，因為節目本身就是一種娛樂表演，而游戲也并非真實生活。與“悶騷”這個詞相似，如果把另一個自己表現出來被稱為“假”的話，“真人秀”也只是“亦真亦假”的表演。

在《跑男》中，主持人的個性展示非常真實，有時并不能制造出彩的節目效果。節目本來就會給各主持人設計個性定位，就是需要他們在節目中更多地展現出那一面，但是就定位而言《跑男》中的主持人個性設計得并不是很準確。例如給鄧超定位的是“隊長”，隊長的個性具體指的是什么沒有準確答案，這只是一個身份象征；給楊穎的定位是“女漢子”，可這源于網絡的詞語也沒有清晰的標準。

這樣不明確的主持人個性定位往往依靠主持人自己摸索掌控，容易埋沒電視效果。例如楊穎與黃曉明的戀情公開且常在節目中提起，卻將鄭愷和楊穎定位成“情侶”，使得鄭愷與楊穎之間的合作開始很唐突發展也不自然。綜藝節目也是要有“戲劇沖突”的，這在《跑男》中的表現是游戲中的競爭性，突出節目特色的更是表現在撕名牌環節，主持人們往往顧忌到現實中的朋友關系減弱了競爭沖突，使節目效果從搞笑刺激向溫情發展。

2.2 主持人的語言藝術

主持人的語言之所以重要，是因為它們引領嘉賓和節目向著預期的效果發展。主持人在電視上的應用廣泛，語言藝術代表著主持人的基本功力也是劃分專業能力的依據。

在任何電視節目中，可以用多個業余主持但需要保證有至少一個專業主持。并不是任何人都適合做主持人，而一個電視節目想要有好的效果就必須配備專業優秀的主持人。如果說業余主持人是為了點燃氣氛的，那專業主持人則是負責引導節目發展的。語言藝術基本的是知道什么時候該說什么，其次就是通過語言得到想要的目的和效果。

電視節目是聲與像的產物，聲音是情感的催化劑，作者認為畫面中沒有聲音（包括對白、音效、音響）就如同冷場一般，時間越長越降低觀眾觀看的樂趣與投入性。人們時刻都在用耳朵接受信息，就算閉上眼睛入睡耳朵也還是在收聽，沒有了聲音就沒有了環境，在習慣了享受視覺和聽覺并存的現代電視觀眾，很少會有觀眾，特別是中國觀眾，投入于享受默劇表演。

《RM》和《跑男》是擁有七名主持人之多的搞笑綜藝節目，應該不乏聲音上的創作。“人多嘴雜”，對話多也能彌補部分不專業的語言藝術，話多會帶來喧鬧和嘈雜的感覺但也能渲染一種熱鬧的氣氛。《跑男》的主持團隊中沒有一位專業主持人且不太善于語言表達這是一個弱勢，增加音響和音效作為彌補會更好。

3 節目制作

3.1 視覺畫面帶來的正能量與負能量

電視傳播有教育功能，播出的內容潛移默化地影響人們的思想改變人們的行為。中國正在推行素質教育，可是人口規模大也是難度之一，而電視這種大眾傳播工具正是推動教育的有力工具。

“中國精神”并不是純粹抽象的話語符號及其空洞表達，在知識理論意義上，中國精神是指一代代中國人對真善美的不懈追求，以及所體現出來的相對穩定的獨特的精神氣質、心理特質和意志品質、人道情懷等，它是中華民族積極的生存態度與生活情感的綜合彰顯，它引導并同時制約著中國文化的演進方向和路徑選擇 [2]。

綜藝娛樂即使能剝離傳統的教化也不能失去對精神文化的塑造。在這種以“明星制”為主導的節目體裁下，觀眾受到明星效應的影響較大。明星們以自己在節目中的行為表現作為一種暗示，觀眾長期接受這種行為暗示后會慢慢改變自己的行為從而影響身邊的人，所以有“環境改變人”這一說法。《跑男》定位為一檔積極的節目，通過豐富的積極引導和暗示，就能更多地向觀眾傳遞正能量，想要社會多一些光明與美好觀眾的著眼點就應該多放在積極方面，但也不能因此蒙蔽了雙眼，出現負能量時就用積極的行為將它改變。例如在《跑男》中隨意扔垃圾這些鏡頭應該稍作處理。“永不言棄”是一種中國精神，在需要的時候為了電視效果夸張地表演過后，如果仍能堅持完成任務、撿起扔在地上的垃圾那么觀眾會相信剛才的表演不是生活的真實反映。同時在綜藝節目中常常出現尊重禮讓前輩、與陌生路人以禮相待等現象，看上去社會和諧人民自然樸實，也能為營造一種民風淳樸、親近和諧的社會環境進行行為暗示。

3.2 剪輯的重心體現節目風格

游戲的結果固然重要，但是作為一檔真人秀節目，游戲的過程才更應該細致地展示給觀眾。從觀眾的角度來看，他們不僅想要得到快樂的力量，對明星們鮮為人知的生活娛樂、個性態度也希望像朋友一樣有更多的了解。曾有《跑男》工作人員透露拍攝現場非常有趣，但從節目播出的效果來看，呈現給觀眾的更多是競技體育的緊張感，太看重游戲的輸贏而相對忽略了交流的過程，這個過程恰恰是明星“真人”秀和給觀眾帶來快樂的關鍵。有些觀眾表示，看《跑男來了》這個衍生節目比《跑男》本身更有趣，因為其中少了為輸贏而露出的競技體育節目才有的嚴肅表情，多了生活狀態的表現及語言交流。撕名牌游戲已經在市民和學生中流行了起來，如果沒有正確的節目娛樂性引導，恐怕會在“民間”游戲時引發沖突。

《RM》雖然綜合收視率高但也有低收視率的時候，基本是因為主題特色不突出，或主持人和嘉賓游戲玩得平淡無奇，沒有足夠的個性表現制造不出特別的看點或話題。

4 廣告的植入與效益

有廣告才有收益，有收益才有節目資金，這是兩檔節目的相同之處，而廣告在節目中的播放影響節目的口碑，兩國的播放的形式就大有區別。

韓國在1973年后有法規限制電視臺不得在節目播放期間插播廣告，因此電視臺往往在節目開始前和結束后（稱為節目廣告），或者在節目結束后與字幕結束前播放廣告（但并非所有韓國電視臺都禁止插播廣告，付費電視頻道就可以，只不過廣告播放模式也與其他電視臺一樣） [3]，因此贊助商只能通過節目廣告、字幕廣告、間接廣告的機會播放廣告。中國也有規定自2012年起每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，這規定引發各界熱議，但上有計策下有對策，況且這一規定未涉及綜藝節目，不少廣告商也趁機增加播放。

中國節目贊助商可以適當改變廣告策略，增加間接廣告減少硬性插播廣告。韓國不少地點通過電視劇成為旅游勝地，《RM》自然也是強有力的宣傳工具，特別是對外宣傳，中國已有多條韓國旅游路線的主題是“跟隨《RM》游韓國”，極大促進了韓國旅游業發展；在《RM》中出現的商業logo均有贊助且過渡自然流暢，未贊助的產品都會嚴格處理掉品牌標志，比如服裝方面就會用彩色膠帶遮住、飲料或建筑物會用模糊遮蓋。《跑男》在這方面運用得還不夠熟練，有很明顯的廣告痕跡會讓觀眾產生抵觸情緒。

了解消費者心理學能讓投放的廣告產生更大的效用。欲揚先抑、以虛打實、旁敲側擊等方法更能夠激發消費者主動了解的動機，雖然效果看起來比較慢，但是能夠提供消費者更多信息取舍的空間，往往不會產生反作用。《跑男》的贊助商之一海瀾之家曾因撕名牌環節中發生衣服被頻頻撕破的事情而受到廣泛熱議，這對廣告效果而言無疑是負面的。相反在今年春晚舞臺播出《喜樂街》之后，賈玲和瞿穎的服裝即使未透露品牌名稱卻立即成了淘寶熱賣款，而《RM》中成員們的帽子也是淘寶和實體店的熱賣品，就連用膠布遮住標簽的其他服裝竟也能被網友通過款式扒出品牌。通過這種欲揚先抑的方法引導觀眾主動消費有效避免負面信息（觀眾不會去查不喜歡的款式是什么品牌），雖然這種方法有很強的局限性，只要配合其他樣式的宣傳即可提高可得性。

團體廣告，這里指的是邀請常以團體形式參加節目的藝人組合（例如奔跑兄弟團、快樂家族、歌手組合等）拍攝同一個廣告。團體廣告絕對是節目與贊助商的黏合劑，它能將主持人的形象與產品形成一個捆綁，實現節目和商家互利共贏，能在廣告中宣傳節目的同時生動地介紹產品。團體廣告并不局限在節目播出的前、中、后，反而播放的間隔時間越長越好，同時以此減少節目中插播廣告的時間也更能獲得觀眾的歡心。但是由于人員安排、費用等的問題，這種贊助關系并未得到更好的發展。

5 引進節目“接地氣+創造”才能青出于藍而勝于藍

無論是引進還是合作，節目沒有改變都不是自己的。學習是一個青出于藍而勝于藍的過程，要與前人相區別就要靠改變，將外來文化轉化為本土文化是“接地氣”，將節目載體轉變是“創造”，這樣的改變保留了原來的節目靈魂。

5.1 傳承精神+自己的特色=新節目

這里的新節目不是孤立地存在的，是指以本土的特色給原節目換了一個新造型所產生的節目，因此，誕生一個新節目的關鍵就是保留精神改變載體。

為什么傳承精神重要？他保證了這個節目的獨特性。創新源于模仿，是“藍”與“青”的關系，在這個發展過程中傳承“青”的精神才能保證本質不變，如果說創新要徹底，連原節目的核心也加以改變，那便不需要引進了。

為什么增加本土特色重要？他能使節目更符合國情，更易于國內觀眾觀看。如果照搬原型，許多觀念、背景不被觀眾所接受那必然導致節目的失敗，這也就失去了引進的價值——帶來新的更多的效益。

5.2 新穎的節目形式+觀眾預料之外的結果=好節目

好節目建立在新節目的基礎上，是新節目更優質的產出，優質則表現在節目能保持在觀眾心目中的新鮮感和好奇感。

由于電視節目形式的多樣化發展，觀眾對綜藝節目的需求不只是明星們走設定的規律程序，而更偏向故事化的節目。這就是為什么現在很多節目（特別是真人秀）在每一期都會設置一個主題，節目圍繞主題有開端、發展、高潮、結局，故事化的節目形式能像戲劇一樣產生“戲劇沖突”，帶給觀眾情感上的起伏，然而他們也明白節目與電視劇的區別因此更相信節目具有真實性。在故事化的節目中“劇情”是任何電視劇中沒見過的，保持了節目的新鮮感。

人們通常都對超出自己認知范圍的答案更感興趣，記憶也更持久，這就是擺脫“知識的詛咒” [4]后，事件創造并維持他人的關注。擺脫“知識的詛咒”關鍵是要打破常規，使觀眾對節目的發展預測失靈轉化為情緒上的驚訝而引起興趣與好奇心，這表示知識有缺口，然后用節目內容將其修補使觀眾得到新的認知，這種認知就更使人記憶猶新。這就是為什么觀眾預料之外的結果是好節目的因素之一。這種預料之外的關鍵就是創造“知識的缺口”引發觀眾的好奇心產生興奮點。當然，明顯的策劃會讓觀眾認為虛假，通過剪輯來實現這一目的則更具真實性。

綜上所述，引進節目要做得更好就要因地制宜地用文化充實內涵、用主持突出風格、用制作傳遞能量、用創意俘獲人心、用營銷推廣名氣。