教育電視臺的“節目活動化、活動節目化”——以湖南教育電視臺學通社項目小記者欄目線上線下聯動為例

摘 要：湖南教育電視臺推出的《我是小記者》欄目與學生通訊社項目，就是希望通過線上與線下聯動，真正融合節目活動化、活動節目化。在學通社項目與《我是小記者》欄目的運行中，抓住了三個點：活動開展找準“策劃點”，引發觀眾的“動情點”，為客戶尋找“促銷點”，作為大教育的一部分，應該帶著感情和愛，把它做成一份良心的事業。

1 線上線下聯動成為教育電視臺突圍戰略選擇之一

隨著“三網融合”的推進、移動互聯網的普及和網絡視頻的勃興，視聽媒體終端將越來越個性化、個人化和“互聯網化”。這些變革對傳統電視媒體形成了巨大的現實挑戰，促使媒體生態重新布局。

傳統電視傳播強大覆蓋能力的優勢面臨威脅，電視臺的傳播優勢地位逐漸弱化，移動互聯網、手機微博等新媒體用戶的暴增，大有與傳統電視分庭抗禮之勢。

和大多數地面電視臺一樣，湖南教育電視臺也存在收入結構單一、經營創收增速趨緩的瓶頸，固有的依靠播出電視劇、新聞和電視欄目來吸引觀眾拉動廣告的模式，已經很難適應媒體跨越發展的需求。

專家曾用形象的語言描述過傳統電視臺的盈利模式：一是“賣內容”，二是“賣廣告”，三是“賣活動”。活動營銷成為電視臺創收的“三駕馬車”之一。湖南教育電視臺也提出了“節目活動化、活動節目化”的思路。

節目活動化主要指媒體為了達到某種目的，整合各種社會資源，在一個特定的階段，針對一定的群體，利用自身的傳播優勢舉辦的各種類型的活動。其核心理念就是借助媒體業已搭建的平臺來做活動，借助活動進一步提升媒體的影響力，擴大在受眾市場和廣告市場上的份額，以達到做大做強的目的。

在湖南省級電視臺中，湖南教育電視臺的收視一直排名不理想，短時間內要迅速爬升并不容易。但是因為受教育人群基數很大，咬住教育的關鍵節點和關鍵人群，譬如升學就業群體、不同教師群體，搭建起學校教育想做又做不了平臺，依托專業電視頻道資源建立線上線下聯動，提供一流的體驗教育服務，通過節目活動化、活動節目化聯動，打通校園與熒屏、線上線下，盡快建立起自己的渠道和師生數據庫，為節目生產以及廣告經營提供精準的資源支撐。

湖南教育電視臺在2014年把節目活動化、活動節目化聯動作為重要的突圍方向，取得了一些成績。2014年不到3000萬的營收中，專題及品牌廣告一起2000萬左右，通過活動創造的營收達到了800多萬。其中湖南教育電視臺2015年新推出的《我是小記者》欄目與學生通訊社項目，就是希望在過往的經驗上，通過線上與線下聯動，真正融合節目活動化、活動節目化。

2 學通社和小記者線上線下聯動發力

湖南教育電視臺學生通訊社試運行于2014年9月。此前的2013年8月，中國出版領軍企業中南傳媒與湖南教育臺成立合資公司湖南教育電視傳媒公司，作為湖南教育臺全新的市場營運主體。核心愿景為辦中國最好的教育電視臺。兩家單位在合作時提出，要全面整合中南傳媒的教育內容資源和湖南強大的教育資源，貫通傳統媒體與數字媒體，線上與線下互動，形成優質教育內容提供與服務全面解決方案。

湖南教育臺自身平臺弱，如何從小體量項目營銷的角度做起，需要更細致的規劃和扶持長線項目，在新媒體的爭奪中，開辟優秀的長線項目才能四兩撥千斤。

湖南教育電視臺的核心優勢就是教育行業本身，湖南教育電視臺通過多輪調研以及收視受眾數據分析顯示：對教育有需求的人群，和教育相關的人群，是湖南教育電視臺賴以生存的基礎受眾，更是和中南傳媒合作后新湖南教育電視臺需通過高品質的教育類節目和活動來進一步夯實的主流受眾。

湖南教育電視臺抓住教育和新聞的需求結合點，于2015年初正式成立湖南教育臺學生通訊社、建立小記者QQ群，開通小記者官方微信，目前已經有10多所長沙小學500多小學生成為小記者，成功開展10多次社會實踐活動；同時在2015年3月30日推出了《我是小記者》欄目，每周播出五次，每次三十分鐘，目前已經有近100名學通社的小記者在《我是小記者》欄目中出鏡采訪，活躍在湖南教育電視臺的熒屏上，湖南教育臺官方微信順勢而為，推出了明星小記者人氣投票，最高一期吸引了四千多“粉絲”為小記者點贊。

《我是小記者》節目推出后，曾有幾次達到全臺自辦節目收視率第一名。做好小記者工作，對提升電視臺的收視率、擴大主流媒體的社會影響力、培養市民看電視的習慣、拓展新的經濟增長點等都有著非常重要的意義。

作為一個學習型會員機構，通過“學通社”選拔的小記者，有機會參加湖南教育臺周五播節目《我是小記者》的出鏡采訪，同時還有機會參加湖南教育臺其他的欄目錄制，全年提供的出鏡機會多達上萬個。

學通社以《我是小記者》欄目為平臺，為廣大小學生提供學習和交流的平臺，所有在《我是小記者》出鏡小記者，都由學通社提供。該節目以引導廣大青少年健康成長，激發學習熱情，培養創新精神和實踐能力，全面提升青少年綜合素質為宗旨，依托新聞背景，用孩子的視角討論社會熱點，迅速傳播信息，傳遞社會正能量，為少年兒童提供社會實踐平臺，讓孩子在全面的社會實踐中找到定位，為青少年提供展示自身素質和實現自我價值的機會。

湖南省新聞出版廣電局監聽監看中心認為：《我是小記者》形式新穎、視角獨特。把小學生學用相長、知行合一。節目設有“外出采訪”“棚內討論”“微新聞投稿”三個環節，把學習與活動融于一體，為“小記者”提供了一個完整的、全方位的學習鍛煉、展示風采的平臺，讓孩子們真正成為了節目的主角。節目用小朋友的眼光去提出問題和分析問題，讓受眾了解孩子們的大世界。如學通社在烈士公園組織了清明節的紀念活動，現場小記者采訪“清明節組織小朋友給革命烈士祭掃有什么意義？”引導孩子們正確看待生活以及成長中遇到的疑惑。

學通社還通過開展活動來樹品牌聚人氣。秉承“生活即教育”理念，學通社以創新為抓手，以策劃為手段，以活動為平臺，以服務為宗旨，整合家庭教育、學校教育和社會教育，策劃開展了一系列活動，為小記者開拓了近20家企事業單位作為實踐基地。

全年開展名師面對面、愛心微公益、我們的節日、小手動起來、量身定制賽、全媒體活動等六個方面、五十場落地活動。做到周周有活動、人人能參與，全面鍛煉孩子的自我展現能力、口頭表達能力、交際能力和寫作能力，全面提高孩子的團隊意識和合作精神。真正做到“當出鏡小記者、看精彩大世界”，最終達成“知行合一”的教育目標。

目前，學通社將在全市重點小學建立校園記者站，每逢雙休日（不包括寒暑假），廣大學通社成員在瀟湘晨報大記者和教育電視臺知名主持人的帶領下，走出教室，結合基礎知識和實踐活動。已經先后赴教育電視臺演播廳、長沙市第一社會福利院、相關重點小學、烈士公園、湖南中醫藥大學藥植園、酷貝拉等地進行上鏡訓練、實地采訪，開展了多場大型活動。

概括起來說，學通社就是圍繞青少年教育熱點話題，以滿足社會需求為出發點，從四個角度進行精心打造：一是從教育主管部門角度塑造和提升教育主管部門的正面形象與品牌效應；二是從學通社小記者站即學校角度，組織與培養學校自己的小記者隊伍，進行本校新聞以及社會活動的報道，以擴大學校的知名度，提升學生綜合素質，助推學校素質教育；三是從小學生角度，確定五星發展計劃，定期聯絡實踐基地，為小記者提供一系列的活動機會；四是從家長角度，在平臺上發布包含教育資源社會資源以及媒體資源的信息，讓家長在平臺上隨時了解自己的孩子，分享教育經驗與心得。

3 節目活動化、活動節目化要抓住三個“點”

“節目為根本，活動來造勢。”擁有高質量、高水平、高收視率的節目，是廣電媒體馳騁沙場、克敵制勝的法寶，也是核心的競爭力。

在學通社項目與《我是小記者》欄目的運行中，抓住了三個點：活動開展找準“策劃點”，引發觀眾的“動情點”，為客戶尋找“促銷點”。把活動與節目嫁接起來，活動圍繞節目，節目助推活動，努力實現節目與活動的良性互動、共榮共贏。

創新是節目的靈魂，是節目長盛不衰、滿足觀眾需求的關鍵所在。電視節目活動化是“由策劃而運作”。活動欄目化在進行策劃的過程中，要考慮整合營銷鏈、傳播的立體化、注重調研策劃、分析論證外，還要格外注重活動的可持續性，在常規的形象宣傳、個性賣點的推廣思考過程中，升華出經久不衰的鮮明的主題來。

活動要打好“感情牌”，有引發觀眾的“動情點”，小記者年紀普遍在7～12歲，學通社的活動普遍在周末進行，活動設計要向親子類傾斜，注重親子之間的互動。學通社在4月舉辦的一場演講比賽中，小記者普遍以“我的父親”“我的母親”為題進行演講，里面有很多感人的小故事，臺下的父母聽了孩子的演講很感動，親子之間的情感得到了良好的交流。