拉斯韋爾宣傳理論的構建——兼談《世界大戰中的宣傳技巧》

摘 要：拉斯維爾作為傳播學四大奠基人之一，其博士論文《世界大戰中的宣傳技巧》被譽為是現代美國傳播學研究中的開創性著作，其重要性不言而喻。我們解讀此書，除了關注作者在針對戰爭宣傳的開創性研究之外，更要關注拉斯維爾寫作此書時的學術時代背景。

第一次世界大戰戰時印刷品宣傳的成功，讓世人見識了宣傳的強大威力，也激發了學者對戰時宣傳研究的強烈興趣。拉斯維爾的博士論文《世界大戰中的宣傳技巧》（初版于1927年）作為個中翹楚，“與沃爾特·李普曼的《輿論學》（初版于1922年）一起，作為現代美國傳播學研究中的開創性著作，至今仍在美國研究生教育中被廣泛使用” [1]。

《世界大戰中的宣傳技巧》的開創性至少體現在兩點。第一，該書使宣傳研究的重點開始轉向宣傳者的意圖。在1920-1933年間，宣傳研究的重要重點在于心理學，即宣傳是對心理符號的操縱，這些心理符號隱含著受眾未意識到的宣傳目的。拉斯維爾的研究使大家意識到：宣傳可以通過其他手段實現，并可以有明確的目標 [2]。第二，該書“開創了內容分析方法，實際上發明了定性和定量測度傳播信息的方法論” [3]。

《世界大戰中的宣傳技巧》同時也是一部招致巨大爭議的書。在該書初版時，當時的一位評論家將這本書稱為“一本馬基雅弗利式的教科書（即教唆權術的書），應當馬上予以銷毀” [4]。

拉斯維爾本人后來也評價自己這本書“太過印象派” [5]，可能是出于對寫作此書時抱持的強烈的行為主義取向的反思。借用大衛·伊斯頓（David Easton）對行為主義的評價：“行為主義蘊涵著經驗保守主義的意識形態，它局限于事實的描述與分析，妨礙它自身從最廣泛的脈絡上去了解這些事實。 [6]”而今天如果我們想要更好地理解《世界大戰中的宣傳技巧》，我們首先需要從“自身從最廣泛的脈絡”上去了解拉斯維爾寫作此書時的學術時代背景。

1 李普曼與約翰·杜威的爭論

第一次世界大戰中印刷品宣傳的成功激起了知識分子之間的討論 [7]。在美國，有代表性的是二十世紀二十年代沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）與約翰·杜威（John Dewey）之間的辯論。

李普曼認為必須有宣傳來引導大眾的選擇，而很多其他人，包括杜威和許多普通的美國人（后者是宣傳的目標）卻對宣傳心有余悸 [8]。

李普曼認為，大眾無法履行其作為“真正的”公眾的職能，需要由受過良好教育的精英通過宣傳（比如說大眾媒介信息）來引導他們 [9]。與李普曼不同，杜威則認為，在宣傳的影響下，人們的意見并不是來自理性的判斷和直接經驗，而是通過外在的影響建立起來的。因此，在這種基礎上形成的社群是虛假的和表

面的 [10]。

雖然“拉斯韋爾自認約翰·杜威對他影響至深” [5]，他在20世紀50年代創立政策科學的時候，甚至將杜威視為該學科的靈魂人物。但是拉斯韋爾的這本《世界大戰中的宣傳技巧》，是屬于李普曼陣營的。

李普曼和杜威的分歧本質上在于：李普曼認同自上而下的民主，而杜威欣賞自下而上的民主。李普曼曾經總結：“即使是基于選舉的代議制政府也不能有效運作，除非有一個獨立的專門機構來使決策者們了解未知的事實。 [11]”拉斯韋爾也發展出類似的觀點，強調要利用宣傳，與暗殺、暴力等其他強制措施一起，作為“溝通”和管理民眾的手段 [1]。拉斯韋爾與李普曼都欣賞“預防政治（politics of prevention）”，也就是說，社會科學家會像治療師一樣向社會精英開出藥方，而社會精英會反過來“改變思想”，從而控制政治沖突 [12]。因此，拉斯韋爾的宣傳模式，是“自上而下、操縱性的” [12]。20世紀40年代，拉斯韋爾提出有必要為了民主的目的或為了達到一個新的世界團結而利用“迷思”。他為現代民主下了一個冷酷的判決：“如果大眾掙脫了鐵枷鎖，那他們勢必為銀枷鎖所困。 [5]”

在《世界大戰中的宣傳技巧》中拉斯韋爾也提出了相同觀點，認為雖然“民主國家內部本應該是反對政府宣傳的”，“但事實是所有政府都在某種程度上進行宣傳，并將其視為和平時期政府的常規職能。政府會不可避免地利用宣傳來支持與本國交好的國家，反對與本國交惡的國家”。戰爭期間的政府或國家就更有必要控制宣傳。“在戰爭期間，人們認識到僅僅動員人力和物力是不夠，必須動員輿論。事實上，對于大規模的現代戰爭而言，政府必須進行輿論管理。問題只是在于，政府應該在何種程度上進行秘密宣傳，又在何種程度上進行公開宣傳。 [13]”

2 芝加哥學派

事實上，除了上面提到的約翰·杜威，芝加哥學派對拉斯維爾的影響甚深。這種影響也體現在《世界大戰中的宣傳技巧》一書中。

拉斯維爾曾經提出寫作此書的目的在于“發展出一個國際戰爭宣傳如何能夠成功實施的精確理論”，而在具體研究中，則致力于尋找“中間性通則范疇”（categories of intermediate generality）的努力，即在理論層面的政治科學與應用層面的國際態度研究之間，將“戰時宣傳”作為具體的研究目標。

這種尋找“中間性通則范疇”的努力，實際上就是在理論研究和應用研究之間搭橋。拉斯維爾的這種研究去向，承襲的是當時社會學芝加哥學派的研究傳統。

1918年，拉斯維爾進入芝加哥大學學習。這一年也是芝加哥大學社會學系威廉·I.托馬斯（Willian I.Thomas）和弗洛里安·茲納涅茨基（Florian Znaniecki）的《身處歐美的波蘭農民》（The Polish Peasant in Europe and America）出版的一年。《身處歐美的波蘭農民》一書的出版，代表美國研究者將普通社會學理論與廣泛的經驗研究結合起來，“標志著美國社會學進入了一個新的時期” [14]。

芝加哥學派的學者們除了走出書齋，致力于將普通社會學理論與廣泛的經驗研究結合起來，他們的研究焦點還在于“構建以人類傳播為核心的人格社會化理論概念體系”。以約翰·杜威為例，杜威主張“由蒸汽和電力創造的大社會（The Great Society）可能是一個社會，但不是一個共同體（Great Community）”，同時他也提出“僅憑傳播就能創造一個大的共同體”。

杜威的“大社會”理論之間影響了拉斯維爾。后者在《世界大戰中的宣傳技巧》中，直接提出：“在大社會（the Great Society）中，戰爭熔爐不可能容忍個體任意而為，必須有一種新的，更為奇妙的工具將成千上萬甚至數百萬的人們牢固集合成一個巨大的群體，這個群體擁有共同的仇恨、意志與希望。必須有新的火焰來消除民眾的異見，鍛造鐵板一塊的戰爭狂熱。這種新的工具就像鐵錘和鐵砧，能維護社會穩定，它就是宣傳。 [13]”

3 新政治科學

拉斯韋爾不像很多宣傳批評者一樣，他更傾向于將宣傳視為一種中性的工具，這種工具可以被用來做好事，也可以被用來做邪惡的事情 [5]。他在《世界大戰中的宣傳技巧》的導言里明確了其研究初衷：“為‘國際態度’研究設計一個理論方案，以及針對似是而非的假設和相關數據做調查。 [13]”

拉斯韋爾的這種價值中立和純客觀研究的立場，反映了其導師查爾斯·E.梅里亞姆（Charles E.Merriam）倡導的新政治科學以及后來以拉斯韋爾本人為代表的行為主義政治學的立場。

同時，新政治科學或行為主義政治學對《世界大戰中的宣傳技巧》也有方法論上的意義。行為主義政治學受實證主義哲學思潮和“非意識形態化”口號的影響，強調運用實證方法研究個體或團體政治行為。這種倡導用科學方法進行政治科學研究的思路，為政治研究引入了社會學、心理學和統計學的方法。拉斯韋爾在《世界大戰中的宣傳技巧》也明確提出：“將研究重點放在宣傳‘技巧’上，在某種程度上，是對長期以來在國際態度研究領域關注‘思辨’方法的習慣的一種回應。”他的這種嘗試，開創了內容分析方法。正如他本人在書中所言，“轉而使用‘控制’研究方法的好處顯而易見：為調查設定標準。 [13]”

事實上，拉斯維爾作為美國行為主義政治學的典型代表，他的學術生涯經歷了行為主義從興盛到衰落的全過程。當然，這是后話了。